Jordan и его команда: как Nike победил Converse, Reebok и Adidas

2024 год станет важным в истории главного производителя спортивной одежды Nike. Сникерхеды всех стран готовятся отметить 40-летие Jordan, культовой и самой успешной линии компании. В четверг на экраны вышел фильм Бена Аффлека «Воздух», повествующий о драматических обстоятельствах заключения сделки века между молодым баскетболистом Майклом Джорданом и терпящей бедствие Nike. ADPASS рассказывал о том, как воздушная подушка сделала кроссовки Nike самыми популярными, наш новый материал — о союзе спортсмена и бренда, который перевернул мир спорта и моды.

Nike против Adidas и Reebok

К концу 70-х Nike обошел основных конкурентов, включая Adidas, по продажам беговой обуви. В это время мода на джоггинг достигла апогея и компания успешно пользовалась повальным увлечением. Половина американских бегунов трусцой выходила на улицы или вставала на тренажеры в ее кроссовках. Руководство решило, что так теперь будет всегда, без конца расширяло ассортимент (к 1982 году он достиг 200 моделей) и начало мировую экспансию — в Европу, Азию и Латинскую Америку. Борьба с главным врагом Adidas в его европейском логове обескровила Nike. Демпинг и агрессивный маркетинг не оправдывали ожиданий — все пять старосветских филиалов в первой половине 80-х были убыточными.

Но главный удар по Nike готовился изнутри. Увлекшись глобальной конкуренцией, Nike прозевала собственный рынок. В США тем временем всходила новая звезда — популярность стремительно набирала аэробика. И все женщины Америки хотели Reebok Freestyle с мягким и ярким верхом, а не Nike с вафельницами на подошве, о которых ADPASS писал в прошлом материале. Nike недооценила угрозу со стороны старейшей, но малоизвестной в США английской спортивной фирмы и упорно продолжала готовиться к летним Олимпийским играм-1984 в Лос-Анджелесе, вместо того, чтобы включить телевизор и смотреть уроки Джейн Фонды. В итоге вместо олимпийского триумфа, в продвижение которого Nike вложила гигантские по тем временам $10 млн, к началу 1985 года она получила $2 млн убытка. А продажи Reebok в том же году благодаря первым в мире женским кроссовкам превысили $300 млн и он успешно разместился на Нью-йоркской фондовой бирже. Если в аэробике царил Reebok, то в стремительно развивавшемся баскетболе доминировал Converse.

Nike против Converse

«Лос-Анджелес Лейкерс» с новым лидером Эрвином «Мэджиком» Джонсоном и их эпическое противостояние 80-х с «Бостон Селтикс» и Ларри Бердом начали выводить из тени футбола (американского) и бейсбола вечно третий баскетбол. В этом виде спорта с 20-х годов ХХ века безраздельно правил Converse с его линией обуви для баскетбола All Stars. Между Converse и баскетболом стоял знак равенства, а в знаменитых кедах Converse с легкой ноги Джеймса Дина вообще выросло несколько поколений американцев, да что уж там — весь мир. На улице и баскетбольной площадке Nike не чувствовала себя так уверенно, как на беговой дорожке. Все могло измениться, если бы совладельцу компании Филу Найту в 1979 году удалось заарканить новичка высшей баскетбольной лиги Эрвина Джонсона с его потенциалом шоумена и неотразимой улыбкой. Но как ни старался хозяин Nike контракт с Мэджиком забрал Converse, как и всех лучших в баскетболе.

Снимать сливки компании из Массачусетса помогали тесные связи с Лигой — Converse была официальным поставщиком НБА с момента основания последней.

Баскетболист с высоченным прыжком из команды Университета Северной Каролины Майкл Джордан тоже носил «конверсы». И не хотел переобуваться, пока не померил новую пару от Adidas. Немецкие кроссовки ему так понравились, что в 1984 году, когда его задрафтовали «Быки из Чикаго», он стал тренироваться в них и не хотел слышать ни о каких других.

Но его агент Дэвид Фальк был «на зарплате» у Nike, которая отчаянно нуждалась в своей суперзвезде и которая фанатично верила в успех своей новой воздушной технологии. Он не мог смириться с выбором подопечного. Фальк (это он потом придумал для баскетболиста погоняло Air Jordan, со временем ставшее титулом His Airness — Его Воздушество, а по сути, устроил один лучших брендингов в истории, объединив в названии технологию и лицо Nike) уговорил Джордана выслушать предложение компании.

Nike предложила пятилетний контракт с выплатами по $500 тыс. в год — втрое больше, чем было заведено по таким сделкам с талантливыми новобранцами в НБА. Немцы перебивать предложение не стали, их прижимистость и недооценка бизнес-потенциала, как и в случае с приобретением прав на технологию «воздушной подошвы» обернулась против них.

Стареющую и утратившую хватку Converse этот союз и потеря контракта с NBA вообще свел в могилу. В 90-е компания прошла через банкротство, а в 2003 году за $309 млн была куплена своим могильщиком.

Предвестий этому в 1984 году еще не было. Converse успешно продавала вражду Берда и Джонсона, пока Джордан учился летать все выше и дольше. В 1986 году двух врагов (а в последствии лучших друзей) из Бостона и Лос-Анджелеса даже объединили для продвижения новых Converse Weapon. Они были объявлены оружием номер один в НБА, реклама гласила:

«Обувь для птиц. Волшебный башмак. Выберите ваше оружие» (Берд — птица, Мэджик — волшебный). Но эпоха Lakers и белых баскетболистов уже заканчивалась.

Говорим Джордан, подразумеваем Nike

Союзы брендов и спортсменов были обычным делом и раньше, но только Джордан и Nike объединилсь на целых 40 лет и конца их сотрудничеству не видно. Феноменальная прыгучесть сделала Джордана самым популярным в истории баскетболистом, да и спортсменом вообще, а Nike — доминирующим производителем спортивной одежды и оборудования. И хотя MJ уже 20 лет не играет, его влияние и масштаб личности ощущается до сих пор: есть Джордан и есть весь остальной баскетбол, как есть Nike и есть все остальные производители спортивной обуви и одежды.

Nike сделал Джордана миллиардером. К 2020 году, по подсчетам Forbes, с 1984 года компания выплатила ему $1,3 млрд. Это самый крупный спонсорский контракт в истории. Вложения окупились сполна: Джордан помог Nike стать одним из самых дорогих брендов в мире. В рейтинге Forbes 2022 года он занимает 13-е место.

Nike занял монопольное положение на некогда конкурентном рынке. По данным исследовательской компании NPD, доля Nike на рынке спортивного баскетбола, включая бренд Jordan, в 2019 году составляла 86%. В категории лайфстайл-баскетбола Swoosh (знаменитая галочка Nike) доминировал с долей 96%. По данным Baller Shoes DB, 77% игроков НБА носили обувь Nike или Jordan в сезоне 2019-2020. Все девять признанных лучшими моделей были произведены Nike.

Еще пять фактов о Майкле Джордане

• «Есть Майкл Джордан, а затем остальные мы все», — Мэджик Джонсон.

• Джордан сделал баскетбол в США популярнее, чем бейсбол, который всегда уступал только американскому футболу. Кстати, сам спортсмен любил бейсбол больше, чем баскетбол.

• Джордан — первый в мире спортсмен-миллиардер. У него же первый пожизненный контракт с Nike. Вторым баскетболистом стал Леброн Джеймс. Его выплаты меньше, чем у Джордана, но к старости достигнут миллиарда долларов. Сколько всего найкопенсионеров, неизвестно. Рекордсмен по выплатам в футболе — Криштиану Рональду (24 млн в год). Он тоже к 73 годам станет найкомиллиардером.

• Рост Джордана -198 см. Его родители были среднего роста и не отличались спортивным телосложением

• После гибели отца в 1993 году Джордан ушёл из баскетбола в бейсбол. Но через два года вернулся и помог родному клубу Chicago Bulls завоевать три чемпионских титула подряд.

Nike и Jordan Brand

• Рыночная капитализация Nike (около $185 млрд) в апреле 2023 года более чем в шесть раз превышает стоимость Adidas (около $30 млрд).

• Осенью 1984 года первые кроссовки Jordan были запрещены НБА, потому что не соответствовали цветовым стандартам лиги. Nike заплатила штраф и воспользовалась моментом, выпустив рекламу с вызывающим текстом: «15 октября Nike создала новую революционную баскетбольную обувь, — говорил голос за кадрами на которых Майкл Джордан вел мяч.

• 18 октября НБА выбросила ее из игры. К счастью, НБА не может запретить вам ее носить».

• Сегодня лицом Jordan является не Майкл Джордан. Практически каждый талантливый игрок, пробившийся в высшую лигу, становится кандидатом в сборную Nike Jordan. Амбассадорами бренда со своими линейками сейчас являются такие звезды, как тяжелый форвард Зайон Уильямсон из «Нью-Орлеан Пеликанс», атакующий защитник словенец Лука Дончич, греческий форвард нигерийского происхождения Яннис Адетокумбо из «Милуоки Бакс» и другие. У Уильямсона вышло два релиза Zion, вторые Luka вот-вот поступят в продажу. Греческая звезда многих матчей всех звезд и документального фильма о его одиссее выпускает в 2023 году уже пятую именную коллекцию «джорданов».

• Персональный бренд среди действующих баскетболистов имеет только Леброн Джеймс, один из самых выдающихся игроков NBA в истории, побивший многие рекорды, включая те, которые установил сам MJ. У ветерана Lakers в этом году выходят 20-e сникеры LeBron.

Любопытные факты о фильме Бена Аффлека Air

• От актера, играющего Майкла Джордана, в фильме остались только спина и руки, реальный Воздух является зрителям в исторической хронике и на обложках старых журналов. Бен Аффлек объяснил такой решительный прием кино без главного героя тем, что Джордан настолько велик, что стоит над историей, его лицо известно каждому, появление другого человека разрушило бы реалистичность, вызвала недоверие зрителей: «Майкл Джордан настолько известен, что никого нельзя убедить, что кто-то, кто не является Майклом Джорданом, является Майклом Джорданом».

• Перед тем, как писать сценарий, исполнитель роли создателя Nike Фила Найта, режиссер и продюсер «Воздуха» Бен Аффлек встретился с Джорданом, чтобы рассказать, о чем будет фильм, и получить благословение. «Майк, я не буду снимать фильм, если ты не согласен с чем-то. Я просто не буду этого делать. Я хочу знать, что для вас важно», — вспоминал ту встречу для The Hollywood Reporter Бен Аффлек.

• Одну из главных ролей, легендарного директора Nike Сонни Ваккаро, убедившего Джордана играть в их кроссовках, исполняет Мэтт Деймон, близкий друг Аффлека, с которым они написали не один сценарий и снялись во многих фильмах. Кроме Аффлека и Деймона ключевые роли в «Воздухе» играют Крис Такер и Виола Дэвис.

• В первый уикенд зрители высоко оценили «Air», что дало ему оценку «A» CinemaScore.

• Типичный зритель «Воздуха» — мужчина миллениал. Мужчины составляли 55% покупателей билетов, а 37% были в возрасте от 18 до 34 лет.

• Производство «Воздуха» обошлось Amazon Studios $90 млн, еще $40 млн было вложено в продвижение фильма. За первые, но решающие пять дней показа он собрал $20,2 млн. Что выше прогнозов, при этом картина все равно может не окупиться в широком прокате. Но то, что она недополучит в кинотеатрах, Amazon наверстает в своем стриминговом сервисе.