Из кук вон плохо: эксперимент, который доказал низкую точность таргетинга с cookies
Точность социально-демографических сегментов, на которые опираются рекламодатели при автоматизированной закупке таргетированной рекламы в интернете (программатик-рекламы), невелика. Таргетологи из компании Adlook выявили, что 43% сегмента «женщины 18-24» оказались мужчинами, а 61% были моложе 18 или старше 24-х. В сегменте «женщины с детьми» у 62% у пользователей нет детей, а 76% женатых или замужних не состоят в браке.
Несмотря на продолжающиеся разговоры о скором приходе мира без cookie-файлов и разработку новых методов рекламного таргетирования с искусственным интеллектом, статистика показывает, что это самый популярный метод охвата необходимых целевых аудиторий. 84% маркетологов используют таргетинг на основе cookies, 32% пользуются исключительно этим методом таргетинга и лишь 3% агентств и брендов собираются от него отказаться.
Американская компания Adlook, которая занимается развитием новых моделей cookieless-таргетинга, решила проверить, насколько точны файлы cookie для сегментирования аудитории. Adlook разместила баннеры через несколько крупнейших programmatic-платформ на самые распространенные сегменты потребителей. В баннерах была просьба к пользователям пройти опрос и рассказать о себе. Ответы пользователей сравнивались с соответствующими социально-демографическими сегментами. Всего в опросе участвовали около 2,5 тыс. пользователей. В опрос были включены контрольные вопросы для отсеивания респондентов, которые давали случайные или противоречивые ответы.
По итогам точность таргетинга в программатик-рекламе по одному из самых популярных у рекламодателей сегментов «женщины 18-24 лет» составила лишь 18%. В этом сегменте 43% оказались мужчинами, 61% пользователей, увидевших баннеры, нацеленные на эту аудиторию, были старше 24 лет, а 35% из возрастной группы 55+.
В сегменте «женщины с детьми» оказалось, что у 62% пользователей нет детей. В сегменте «родители» таких было еще больше — 67%.
Половину сегмента «женщины» составляли мужчины, 76% якобы состоящих в браке заявили об обратном.
Ошибки таргетинга были также обнаружены в более узких сегментах: 40% пользователей, отнесенных к категории владельцев жилья, на самом деле являются арендаторами. 67% пользователей со средним школьным образованием сообщили, что у них есть диплом колледжа или университета.
Google замещает cookies цифровыми отпечатками пальцев
В середине прошлого года после многочисленных переносов наступления «мира без кукис», Google отказался от решения отключать cookies в браузере Chrome. Вместо этого компания тестирует новый инструмент отслеживания пользователей для рекламодателей — Fingerprinting («дактилоскопию»). «Дактилоскопия» создает уникальный цифровой идентификатор устройства пользователя и позволяет отследить множество данных, включая разрешение экрана на устройстве, установленные шрифты, настройки браузера, состояние батареи и некоторые поведенческие данные. В отличие от cookies, они не могут быть удалены или заблокированы — «отпечатки пальцев» устройства генерируется динамически. Новинка Google уже привлекла внимание британского Управления комиссара по информации (ICO). Регулятор назвал этот шаг безответственным и недопустимым.
Среди причин расхождения соцдем-характеристик, заложенных в алгоритмы programmatic-платформ с реальными данными пользователей, Adlook в первую очередь объясняет устаревшими данными. Жизненные обстоятельства и предпочтения с меняются, а данные становятся неактуальными.
Другая проблема, которую выделяют авторы отчета, — несовершенство алгоритмов по сбору и моделированию данных. «Алгоритмы пытаются оценить демографические данные пользователей на основе их поведения в интернете, истории просмотров и других цифровых следов. Однако эти прогнозы могут быть ошибочными из-за устаревших моделей или неверных предположений, что приводит к значительным неточностям и ошибкам в таргетированной рекламе», — заявляют в Adlook.
Провайдеры также могут оценивать данные по социально-демографическим сегментам в рекламе на основе экстраполяции общей аудитории. Не располагая точными данными о каждом отдельном пользователе, платформы делают предположения об аудитории в целом, используя агрегированную статистику и общие закономерности. Такие оценки часто не учитывают разнообразие и сложность аудитории, что приводит к чрезмерному упрощению и неправильным выборкам по целевым аудиториям, считают авторы исследования.
Наконец, социально-демографические характеристики часто не учитывают индивидуальные особенности людей одного возраста, пола и уровня дохода, у которых могут быть совершенно разные интересы, ценности и покупательское поведение. В связи с этим Adlook задается вопросом: не упрощают ли маркетологи профиль своей аудитории, слишком сильно полагаясь на широкие сегменты?
«Это неизбежный результат того, что все нюансы восприятия аудитории сводятся к упрощенным демографическим предположениям, которые редко соответствуют реальному положению вещей и поведению потребителей. В результате мы тратим впустую средства на рекламу и снижаем эффективность кампаний», — комментируют результаты исследования его авторы.
Сколько рекламодатели тратят на программатик
По данным Statista, доля расходов на онлайн-продвижение в общемировых расходах на рекламу увеличилась с 49% в 2018 году до 72,7% в 2024-м. Самую большую долю внутри онлайн-сегмента занимает программатик — в прошлом году она достигла 82%. Путем сопоставления данных Statista с консенсус-прогнозом крупнейших мировых рекламных групп, расходы на онлайн-рекламу в 2024 году составили около $695 млрд, из них на программатик было потрачено около $570 млрд. Даже один процент из этой суммы, потраченный впустую, — это $5,7 млрд.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании