9 декабря эксперты НРА выступили на ежегодной индустриальной конференции «День Бренда».
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган принял участие в пленарной сессии «Итоги года — 2022: новые смыслы индустрии рекламы» и рассказал о состоянии рынка с точки зрения рекламы, а также об устойчивости индустрии в период турбулентности. Делимся главными тезисами сессии:
-
Факторы устойчивости. Тренды предыдущих кризисов помогли рекламной индустрии выстоять в 2022 году. Категории «E-com и сервисы», «Финансовые услуги», «Досуг и развлечения», «Кафе и рестораны» обеспечили устойчивость телерекламного рынка и показали рост доли. В первые девять месяцев года в категории «E-com и сервисы» он составил 36%, в финтехе — 18%. В 2022 году впервые изменился топ-5 рекламодателей, сейчас топ-3 возглавляют именно цифровые игроки рынка.
-
Доля performance-рекламы растет. В январе — сентябре 2022 года она достигла 31% по всем направлениям ТВ (+4% роста бюджетов год к году). В связи с локализацией и уходом с рынка зарубежных игроков доля отечественных рекламодателей увеличилась (84% в период с июня по сентябрь 2022 года при динамике бюджетов +19% год к году). Это положительный, но временный фактор, поскольку ряд зарубежных игроков из азиатского региона уже появились на российском рынке, но еще не успели зайти в рекламу.
-
ТВ-контакт с аудиторией стал более качественным. Внимание аудитории к рекламе выросло в категориях, где снизилась плотность размещения рекламодателей: «Авто», «Продукты питания», «Электроника», «Лекарства», «Бытовая техника». Таким образом, в 2022 году ТВ-контакт стал более эффективным.
-
Изменение потребительских настроений. Основные коммуникационные акценты, наиболее привлекательные для аудитории сейчас: новизна (новые российские бренды, обновление ассортимента), а также скидки и спецпредложения. Если в начале года потребитель называл цену и качество как основные критерии выбора товара, то осенью 26% потребителей заявили о готовности осознанно выбирать отечественные товары, даже если они уступают зарубежным аналогам по цене и качеству.
-
Тренды 2023 года. Усилится тенденция к обновлению клиентского листа. Будет расти влияние СМБ на повестку рекламного рынка. Спрос на годовые контракты останется высоким — рекламодатели, несмотря на турбулентность, готовы планировать ТВ в долгосрочной перспективе. Обновится топ рекламодателей за счет перехода ряда средних национальных производителей в разряд крупных. Крупные игроки продолжат усиливать присутствие в региональном ТВ. Рынок найдет новый баланс между имиджевой и performance-рекламой.
Посмотреть запись пленарной сессии можно по этой ссылке.
Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова вместе с Евгением Пучковым, региональным директором по продажам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, выступила модератором секции. Лариса Щипанова открыла сессию презентацией о состоянии экономики и потребительского рынка в регионах:
-
Реклама в регионах стала основой стабильности рекламного рынка. Из более 700 новых рекламодателей, пришедших на ТВ в 2022 году, 80% — региональный бизнес.
-
Минэкономразвития ожидает рост валового регионального продукта в 57 регионах в 2025 году, а 19 регионов по итогам 2022-го года продемонстрируют экономический рост. Растет число предприятий малого и среднего бизнеса.
-
Под влиянием геополитических факторов перестраиваются потребительский и рекламный рынки: у потребителей растет импульсивность и стремление к экономии, они переключаются на российские товары, но продолжают интенсивно потреблять, используя покупки как средство для снятия стресса.
-
Активно развивается средний и малый бизнес. Под влиянием расширения товарного предложения структура потребления нормализуется.
-
Бренды тестируют новые каналы коммуникации и разнообразят миксы, e-com остается территорией роста. ТВ и e-com сближаются: для e-com размещение на ТВ гарантирует охват, трафик и конверсию.
Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по работе с регионами, рассказала об изменениях в потребительском поведении на региональных рынках на основе исследования НРА:
-
2022 год ускорил цифровизацию потребления: по прогнозам, в 2022 году число онлайн-заказов увеличится на 63%, а объем рынка e-com в денежном выражении вырастет на 40% — до 5,8 трлн рублей. 51% россиян стали чаще совершать онлайн-покупки, которые вместе с покупками впрок стали новыми стратегиями экономии. Экономия в потреблении не означает отказ от покупок: потребители переходят на другие товары, приоритезируют категории, поддерживают ответственное потребление.
-
В 2022 году потребители поддерживают себя покупкой известных брендов. 54% россиян приобретают их, чтобы порадовать себя, несмотря на стремление к экономии. Растет лояльность к российским брендам. 76% потребителей интересуются рекламой новых товаров, а 64% считают такую рекламу полезной.
-
ТВ-реклама вызывает интерес к товару и услуге и побуждает сделать покупку «на пробу». 63% россиян заявляют, что им проще выбирать среди тех брендов, чью рекламу они видели по телевизору. ТВ-реклама снимает «барьер», который препятствует покупке незнакомого товара. 66% потребителей рекомендуют местным производителям чаще рекламироваться на ТВ.
Руководитель ОП СПБ НРА Наталья Краснова поделилась трендами развития ТВ-рекламы в Санкт-Петербурге:
-
Несмотря на падение роста потребительских расходов, бизнес в Санкт-Петербурге занимает проактивную позицию. За первые 9 месяцев 2022 года местные рестораны заработали 100 млрд рублей (прирост 57% к аналогичному периоду 2021 года). К концу года более будет введено в эксплуатацию 4 млн квадратных метров новой недвижимости — рекорд за 5 лет.
-
Драйвером телерекламного рынка является категория «Недвижимость» с долей 31% в общих бюджетах в январе — октябре 2022 года и росте бюджетов на 9% год к году. Покупка жилья по-прежнему остается лучшим вложением средств для потребителя. ТВ для рекламодателей сегмента обеспечивает максимальный охват в короткую единицу времени и эффективность на всех уровнях воронки продаж. Также в топ-5 крупнейших категорий на ТВ: «Ритейл», «Медицинские товары и услуги», «E-com» и «Стройматериалы».
Руководитель ОП НРА в Новосибирске Елена Деревянко рассказала о специфике экономики региона:
-
В Новосибирске активно развивается коммерческий сектор, который ведет за собой сервис услуг. Готовятся проекты по запуску агротехнопарка и экопромышленного парка.
-
Лидером по доле среди категорий в ТВ-рекламе в январе — октябре 2022 года был «Ритейл» (39%). Во второй по объемам бюджетов категории — «Медицинские товары и услуги» (20%) — инвестиции рекламодателей выросли на 8% год к году.
-
В Новосибирске жители активно следят за своим здоровьем и не экономят на нем. Медицина — одна из категорий, которые быстро отвечают на потребительский спрос и увеличивают рекламную активность. В топ-5 также входят: «Досуг и развлечения», «Продукты питания» и «Недвижимость».
Посмотреть запись сессии НРА «Региональная реклама: стратегии роста» можно по этой ссылке.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
