Исследование Media Direction Group: Коронакризис. Мир ковидного периода 2015–2020
BrandScience (Media Direction Group) провело анализ влияния «нестандартного» кризиса 2020 года и сравнили его с предыдущим «системным» кризисом 2014-2015 гг.
Уникальные «приметы» глобального пандемийного кризиса у всех на виду: это и выбор
государством мер в условиях неопределенности, и физическая изоляция с удаленкой, и масочный режим, и
ограничение путешествий за границу, а также явное смещение фокуса внимания
людей в сторону заботы о себе и своих близких. В то же время, существуют и
менее явные экономические проявления и последствия коронакризиса, которые
сказались на образе жизни потребителей и которые важно понимать всем, кто
работает с коммуникациями.
В этом исследовании описаны ситуации в различных товарных категориях, тренды
потребительского поведения и предложены стратегии адаптации для бизнеса в новых
условиях. В основе материала — собственное количественное исследование
BrandScience, которое агентство проводит на ежемесячной основе с января 2015
года (опрос жителей городов России с населением 100К+). Также, чтобы проследить
изменения моделей покупательского поведения россиян, в агентстве проанализировали
21 товарную категорию. Также использовались обзоры государственных и крупных
частных организаций и СМИ.
Коронакризис как экономический кризис:
Финансовый кризис 2014-2015 годов был локальным и произрастал из самой системы, и поэтому его можно было преодолеть с помощью структурных изменений. Причинами кризиса стали введение санкций и снижение цен на нефть, а мерами противодействия — политика импортозамещения, повышение ключевой ставки и другие.
Коронакризис 2020-2021 годов — глобальный и пришел «извне». Современное общество и государственные институты столкнулись с пандемией впервые, государство пыталось балансировать между решениями в пользу здоровья граждан и поддержки бизнеса, в частности, снижения ключевой ставки, однако меры, связанные с локдауном, все равно стали шоковыми. Кроме того, на фоне пандемии существенно снизились цены на нефть, что также нанесло ущерб российской экономике. Экономические последствия пандемии россияне ощутили в большей степени, чем последствия кризиса 2015 года. Это подтверждают данные, полученные BrandScience с помощью собственного инструмента Brand Navigator. По итогам 2020 года 54% россиян сообщили, что у них ухудшилось материальное положение, тогда как в 2015 году на это жаловались 39%. В 2015 году 26% россиян сообщили, что им уменьшили зарплату, а в 2020 — 29%. О сокращении на работе сообщили 14% в 2020 против 11% в 2015 году.
Большие перемены 2020 года
Впервые за долгое время изменились поведенческие модели покупателей, дом
стал центром жизни (Источник: Nielsen Consumer LLC, 2019-2020).В 2020 году
по сравнению с 2019 траты на «домашние»
категории выросли на 5-10%, а 30 —расходы в моллах и ТЦ сократились на 40%. Согласно проведенному летом 2020опросу 72% офисных сотрудников заявили о желании продолжатьработать удаленно. В 2020 году продажи товаров по уходу за домом выросли на 13,3% (офлайн + онлайн). Особенно можно отметить рост покупок в категориях «Снеки» (8,2%), «Приправы/масла» (9,4%), «Холодные напитки» (8,5%) и «Молочные продукты» (6,2%). Снизилась популярность кондитерских изделий (на 2,3%), а также покупок в категориях «Детское питание» и «Горячие напитки». Чтобы проследить потребительские предпочтения, аналитики BrandScience разбили товары на три группы: «Базовые», «Качество жизни» и «До лучших времен».
• Опрос показал, что поведение существенно не менялось
лишь в отношении базовых товаров — предметов первой необходимости, таких
как еда, лекарства, детские товары, интернет, бензин и др. Их покупка
приоритетна, и люди скорее откажутся от чего-то другого; ими также закупаются впрок. Причем в результате коронакризиса в эту категорию мигрировали такие традиционные маркеры «Качества жизни» как компьютеры, смартфоны и бытовая техника: спрос
на них настолько вырос, что сделал сопоставимыми с предметами первой
необходимости.
• В группе товаров, определяющих качество жизни (мебель, косметика, корма для
животных и пр.) наблюдается спад. Покупатели ищут, где дешевле, в том числе
отслеживают скидки, переходят на другие бренды и продукты-субституты. Досуг, путешествия,
питание вне дома, традиционно относившиеся к показателям качества жизни, стали
практически недоступными и переместились в группу ожидания «лучших времен».
• До лучших времен на неопределённый срок теперь откладывается то, что раньше было предметом накоплений или долгосрочной покупки. К таким категориям относятся недвижимость, автомобили и товары для ремонта. Люди или полностью отказываются или значительно сокращают объем или частоту потребления продуктов этих категорий.
Тренды 2021 года: постепенный выход из кризиса и улучшение потребительских настроений
Существует ряд показателей того, что кризис миновал. Обороты российского бизнеса в январе-феврале 2021 года выросли на 10%по сравнению с аналогичным периодом2020 г. По прогнозу МВФ, в России в 2021 год ожидается рост ВВП на уровне 4,2% (вместо 2,9%, ожидавшихся весной2021). Этот «восстановительный отскок» после его снижения на 3% в прошлом году станет самым быстрым ростом экономики с2012 года. Согласно даннымBrandScience,доля россиян, уверенных, что экономическая ситуация в стране становится хуже, сократилась на 13%. На 9% меньше россиян сообщают об ухудшении финансовой ситуации в их семьях, а количество граждан, уверенных в том, что сокращение зарплаты их не коснется, выросло на 4 пп.
Рекомендации брендам: адаптироваться — значит, следовать за меняющимся потребителем
2. Домашнее потребление диктует быть «ближе к дому, ближе к покупателю». Фокусируйтесь на домашних товарах и услугах, будьте в шаговой доступности, доставляйте быстрее других, предлагайте разные возможности оформления и получения заказа.
3. Диджитализация покупок диктует «переход к digital-first модели». Активно присутствуйте на собственных площадках и маркетплейсах, экспериментируйте с новыми digital-технологиями, кастомизируйте подходы к покупателям трех типов: online only, offline only и омниканальным.
4. Тренд заботы потребителя о себе, о свей семье диктует «максимум внимания к покупателю». Продолжайте проявлять заботу через выгодные и доступные предложения, обучайте его необходимым в кризис навыкам для увеличения лояльности.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
