21.09.2021, 22:17
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Media Direction Group

Исследование Media Direction Group: Коронакризис. Мир ковидного периода 2015–2020

Поделиться
BrandScience (Media Direction Group) провело анализ влияния «нестандартного» кризиса 2020 года и сравнили его с предыдущим «системным» кризисом 2014-2015 гг.

 Уникальные «приметы» глобального пандемийного кризиса у всех на виду: это и выбор государством мер в условиях неопределенности, и физическая изоляция с удаленкой, и масочный режим, и ограничение путешествий за границу, а также явное смещение фокуса внимания людей в сторону заботы о себе и своих близких. В то же время, существуют и менее явные экономические проявления и последствия коронакризиса, которые сказались на образе жизни потребителей и которые важно понимать всем, кто работает с коммуникациями.

В этом исследовании описаны ситуации в различных товарных категориях, тренды потребительского поведения и предложены стратегии адаптации для бизнеса в новых условиях. В основе материала — собственное количественное исследование BrandScience, которое агентство проводит на ежемесячной основе с января 2015 года (опрос жителей городов России с населением 100К+). Также, чтобы проследить изменения моделей покупательского поведения россиян, в агентстве проанализировали 21 товарную категорию. Также использовались обзоры государственных и крупных частных организаций и СМИ.

Коронакризис как экономический кризис: 

Финансовый кризис 2014-2015 годов был локальным и произрастал из самой системы, и поэтому его можно было преодолеть с помощью структурных изменений. Причинами кризиса стали введение санкций и снижение цен на нефть, а мерами противодействия — политика импортозамещения, повышение ключевой ставки и другие.

Коронакризис 2020-2021 годов — глобальный и пришел «извне». Современное общество и государственные институты столкнулись с пандемией впервые, государство пыталось балансировать между решениями в пользу здоровья граждан и поддержки бизнеса, в частности, снижения ключевой ставки, однако меры, связанные с локдауном, все равно стали шоковыми. Кроме того, на фоне пандемии существенно снизились цены на нефть, что также нанесло ущерб российской экономике. Экономические последствия пандемии россияне ощутили в большей степени, чем последствия кризиса 2015 года. Это подтверждают данные, полученные BrandScience с помощью собственного инструмента Brand Navigator. По итогам 2020 года 54% россиян сообщили, что у них ухудшилось материальное положение, тогда как в 2015 году на это жаловались 39%. В 2015 году 26% россиян сообщили, что им уменьшили зарплату, а в 2020 — 29%. О сокращении на работе сообщили 14% в 2020 против 11% в 2015 году.

Большие перемены 2020 года  

Впервые за долгое время изменились поведенческие модели покупателей, дом стал центром жизни (Источник: Nielsen Consumer LLC, 2019-2020).В 2020 году по сравнению с 2019 траты на «домашние» категории выросли на 5-10%, а 30 —расходы в моллах и ТЦ сократились на 40%. Согласно проведенному летом 2020опросу 72% офисных сотрудников заявили о желании продолжатьработать удаленно. В 2020 году продажи товаров по уходу за домом выросли на 13,3% (офлайн + онлайн). Особенно можно отметить рост покупок в категориях «Снеки» (8,2%), «Приправы/масла» (9,4%), «Холодные напитки» (8,5%) и «Молочные продукты» (6,2%). Снизилась популярность кондитерских изделий (на 2,3%), а также покупок в категориях «Детское питание» и «Горячие напитки». Чтобы проследить потребительские предпочтения, аналитики BrandScience разбили товары на три группы: «Базовые», «Качество жизни» и «До лучших времен».  

•      Опрос показал, что поведение существенно не менялось лишь в отношении базовых товаров — предметов первой необходимости, таких как еда, лекарства, детские товары, интернет, бензин и др. Их покупка приоритетна, и люди скорее откажутся от чего-то другого; ими также закупаются впрок. Причем в результате коронакризиса в эту категорию мигрировали такие традиционные маркеры «Качества жизни» как компьютеры, смартфоны и бытовая техника: спрос на них настолько вырос, что сделал сопоставимыми с предметами первой необходимости.

•       В группе товаров, определяющих качество жизни (мебель, косметика, корма для животных и пр.) наблюдается спад. Покупатели ищут, где дешевле, в том числе отслеживают скидки, переходят на другие бренды и продукты-субституты. Досуг, путешествия, питание вне дома, традиционно относившиеся к показателям качества жизни, стали практически недоступными и переместились в группу ожидания «лучших времен».

•       До лучших времен на неопределённый срок теперь откладывается то, что раньше было предметом накоплений или долгосрочной покупки. К таким категориям относятся недвижимость, автомобили и товары для ремонта. Люди или полностью отказываются или значительно сокращают объем или частоту потребления продуктов этих категорий.

Тренды 2021 года: постепенный выход из кризиса и улучшение потребительских настроений

Существует ряд показателей того, что кризис миновал. Обороты российского бизнеса в январе-феврале 2021 года выросли на 10%по сравнению с аналогичным периодом2020 г. По прогнозу МВФ, в России в 2021 год ожидается рост ВВП на уровне 4,2% (вместо 2,9%, ожидавшихся весной2021). Этот «восстановительный отскок» после его снижения на 3% в прошлом году станет самым быстрым ростом экономики с2012 года. Согласно даннымBrandScience,доля россиян, уверенных, что экономическая ситуация в стране становится хуже, сократилась на 13%. На 9% меньше россиян сообщают об ухудшении финансовой ситуации в их семьях, а количество граждан, уверенных в том, что сокращение зарплаты их не коснется, выросло на 4 пп.  

Рекомендации брендам: адаптироваться — значит, следовать за меняющимся потребителем

1. Стратегии экономии диктуют «создание доступного ценностного предложения». Фокусируйтесь на персонализации промопредложений, создавайте продукцию, доступную массовому потребителю, выявляйте незакрытые потребности.

2. Домашнее потребление диктует быть «ближе к дому, ближе к покупателю». Фокусируйтесь на домашних товарах и услугах, будьте в шаговой доступности, доставляйте быстрее других, предлагайте разные возможности оформления и получения заказа.

3. Диджитализация покупок диктует «переход к digital-first модели». Активно присутствуйте на собственных площадках и маркетплейсах, экспериментируйте с новыми digital-технологиями, кастомизируйте подходы к покупателям трех типов: online only, offline only и омниканальным.

4. Тренд заботы потребителя о себе, о свей семье диктует «максимум внимания к покупателю». Продолжайте проявлять заботу через выгодные и доступные предложения, обучайте его необходимым в кризис навыкам для увеличения лояльности.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: