Треть на треть не приходится: проигравших от ухода западных рекламных технологий столько же, сколько выигравших и не игравших

Только треть игроков российского рекламного рынка пострадала от ухода иностранных компаний-поставщиков рекламных технологий, выяснили эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По данным исследования ассоциации, большинство проблем носило технический характер. Уход глобальных adtech-компаний подтолкнул развитие отечественного цифрового инвентаря. Большинство респондентов согласны работать с технологическими стартапами, но 55% из них — только в тестовом формате с небольшим бюджетом. Наиболее актуальным adtech-направлением участники исследования считают управление данными, самым перспективным — технологии планирования и размещения рекламы.

Как уход иностранных adtech-компаний повлиял на рекламный рынок

Деятельность 35% участников исследования не изменилась с потерей иностранных adtech-решений, а еще для трети опрошенных уход западных поставщиков рекламных технологий имел положительный эффект.

Только 33% респондентов негативно оценили уход зарубежных adtech-компаний. Для большинства возникшие проблемы имели технический характер (61% опрошенных), еще 46% участников исследования столкнулись с продуктовыми сложностями.

Остановка деятельности глобальных компаний на российском рынке создала определенные сложности для пользователей технологий, согласна участник комитета AdTech АКАР, заместитель гендиректора Media Wise Юлия Грейс:

По мнению эксперта, для выживания adtech-разработчикам необходимо переориентироваться на прибыль, предлагая четкую ценность своим заказчикам по конкурентоспособной цене, а также адаптироваться к технологическому ландшафту.

Уход глобальных поставщиков рекламных технологий подтолкнул развитие отечественного цифрового инвентаря, поэтому в списке свежих венчурных проектов — технологии по работе с мобильным in-app трафиком, аналитические решения для маркетплейсов, решения для размещения рекламы в мессенджерах. По словам Юлии Грейс, текущее поколение adtech-продуктов в значительной степени опирается на три основные технологические s-образные кривые внедрения инноваций — SaaS, соцсети и мобайл.

Актуальные технологические направления

Самым актуальным технологическим направлением для рекламного рынка в ближайшие два года респонденты считают управление данными, этот вариант отметили 60% опрошенных. 52% участников исследования назвали востребованным управление размещением рекламы, 46% указали на актуальность верификации рекламы и развития технологий e-commerce.

Наиболее перспективными для развития рынка, по мнению 67% респондентов, являются технологии планирования и размещения рекламы — кроссканальне системы, связки с CRM, технологии тотал-видео, стрим/OLV-технологии, VOD, anti-adblock, in-app программатик, shoppable ads. Половина опрошенных высказалась за перспективность развития технологий e-com и верификации рекламы.

Будущее по-прежнему за технологиями, которые повышают эффективность рекламы, указал сопредседатель комитета AdTech АКАР, CEO Agenda Media Group Алексей Парфун: «Очень любопытно, как будет развиваться трек по планированию креативов, буду внимательно следить за этим. Ну и, конечно, вопрос верификации рекламы, тут еще важнее. Соблюдения требований закона и большое желание делать это автоматически подстегивают прогресс этого направления».

Готовность рынка работать с adtech-стартапами

Для большинства игроков рынка (74% респондентов) важным критерием при выборе технологического партнера является наличие реализованных кейсов. Также весомую роль играют рекомендации (39%) и клиенты компании (36%). Тем не менее 81% участников исследования готовы работать с технологическими стартапами, но только пятая часть из них — в рамках полноценного контракта.

По словам сопредседателя комитета AdTech АКАР, директора по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution Сергея Ефимова, рынок стартапов в России на текущий момент находится в непростом положении. Индустрия столкнулась сразу с несколькими серьезными проблемами: снижение венчурной активности, изменение спроса со стороны рекламодателей и существенный кадровый дефицит на стороне технологических компаний. По данным исследовательской компании Dsight, за первое полугодие 2023 года количество сделок в венчурной модели упало почти до нуля.

70% участников исследования АКАР заявили, что доверяют российским adtech-продуктам. Почти половина (47%) готова использовать разработки стартапов. Сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс убежден, что отечественные adtech- и martech-решения зачастую превосходили и продолжают превосходить зарубежные аналоги.

«Опережая глобальные тренды, в России агентства с total performance подходом уже занимают полноценное место в рекламной экосистеме. Так, инструменты, которые позволяют отслеживать продажи и в зависимости от результатов корректировать маркетинговую активность бренда на всех этапах воронки и во всех медиа, являются основой технологического потенциала для всего отечественного рекламного рынка», — отметил Димитрис Ваяс.