Интернет-рекламу поставят на тотальный учет

Система тотального учета рекламы в рунете, которая должна заработать 1 сентября 2022 года, начинает обретать очертания. На встрече с экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Роскомнадзор представил модель учета интернет-рекламы и рассказал о том, как планирует строить новую систему. Собирать первичные данные для Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) будут операторы рекламных данных (ОРД). Кто будет оплачивать услуги ОРД, должен решить рынок.

Роскомнадзор показал слайд с концепцией работы системы. Разместив рекламный контент на интернет-площадке, медиаагентство и рекламораспространитель должны будут зарегистрировать рекламную кампанию у ОРД. Понятие «оператор рекламных данных» появилось в законе о приземлении иностранных интернет-компаний и из него перекочевало в проекты трех новых приказов, которые Роскомнадзор опубликовал в начале декабря на портале regulation.gov.ru под номерами 122891, 122893 и 122894. Согласно этим приказам обязательства по сбору, обработке и подаче сведений в единый реестр будут возложены на ОРД, обладающих высокотехнологичной инфраструктурой. В ходе регистрации рекламной кампании присвоят уникальный идентификатор (ID).

Собранную информацию ОРД передадут в ЕРИР, который произведет агрегацию данных. Один рекламный бюджет может быть заведен на несколько интернет-площадок, поэтому единая картина будет доступна лишь в Едином реестре. Они смогут получать в ЕРИРе сведения о проведенных рекламных кампаниях. Рекламодатели смогут получить в ЕРИР информацию только о своей рекламной кампании.

При дальнейшем развитии системы в 2022-2024 годах ЕРИР с помощью специального программного обеспечения (СПО) выборочно проверит наличие рекламного инвентаря и фактическое оказание услуг по размещению рекламы.

Получить статус ОРД смогут компании, которые пройдут аккредитацию на право аккумулировать информацию о размещаемой интернет-рекламе. Из проектов приказов, опубликованных Роскомнадзором, следует, что обрабатывать информацию и передавать данные в ЕРИР будет только те игроки рынка, которые обладают необходимой инфраструктурой, вычислительными мощностями и соответствуют требованиям по нагрузке.

Роскомнадзор не планирует ограничивать участников рынка в создании ОРД. Операторов рекламных данных планируют наделить полномочиями по аналогии с операторами фискальных данных (ОФД), которым кассовые аппараты (онлайн-кассы) передают данные обо всех продажах. Сегодня в России работают девять ОФД. В приказах Роскомнадзора не говорится о том, что количество ОРД будет ограничено. Но можно предположить, что их количество будет кратно превышать число операторов фискальных данных.

Проекты приказов Роскомнадзора не предусматривают ограничений или санкций за непредоставление сведений в систему в отношении российских игроков. К иностранным игрокам, которые не учитывают рекламу в системе контроля Роскомнадзора, возможно применение мер реагирования вплоть до введения блокировки на проведение рекламных платежей, ограничения размещения рекламы на этих площадках и ограничения рекламы самих этих площадок.

«К 1 сентября 2022 года к операторам должны будут подключиться все, кто захочет относить расходы на интернет-рекламу на себестоимость», — резюмировал обсуждение вопроса президент АКАР Сергей Пискарев.

Присутствовавшие на встрече медиаагентства назвали данные, которые должны передаваться в ОФД, «чувствительной коммерческой информацией». «Вопрос о конфиденциальности стоит достаточно остро», — признал в ходе обсуждения исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков. Агентства интересовал вопрос, смогут ли создатели системы изначально отсечь «ситуации, провоцирующие потенциальную утечку данных».

В систему учета рекламы будут встроены механизмы обезличенности, чтобы поставляемая информация не идентифицировала участников напрямую, следует из проектов приказов Роскомнадзора. Система позволит клиентам и медиаагентствам видеть только те деньги, которые они сами отправляют интернет-площадке по договору. Агентство не сможет посмотреть общий бюджет клиента или данные о других рекламных кампаниях бренда помимо тех, что оно само загрузило в ЕРИР. Данные будут храниться в защищенной государственной информационной системе, где такая возможность не предусмотрена. Выбирать ОРД для поставки данных в единый реестр будет владелец рекламного инвентаря — интернет-площадка.

Участников рынка интересовало, смогут ли рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем самостоятельно подавать данные в ЕРИР, как это сегодня закреплено в законе. В проектах приказов Роскомнадзора говорится только о подаче данных через ОРД и нет информации о том, как будет осуществляться самостоятельная подача сведений.

«Система размещения рекламы в рунете может стать более прозрачной, но при этом очень неповоротливой», — делились своими опасениями медиаагентства. Если процесс запуска рекламной кампании затормозится, то интернет как медиа может потерять одно из своих основных преимуществ — не сможет быстро реагировать на изменения в маркетинговом поле. В ответ представители Роскомнадзора заверили собравшихся, что речи о бумажном документообороте не идет. Чтобы не тормозить процесс, данные будут приниматься в электронном виде через специальный интерфейс, который будет в распоряжении ОРД.

Работа ЕРИР и ОРД будет профинансирована из разных источников, следует из ответов Роскомнадзора на вопросы медиаагентств. Государство выделяет средства на создание единого реестра и поддержку системы контроля. Первичный сбор данных, включая информацию о рекламных кампаниях и хранение образцов рекламных креативов, остается в ведении ОРД, следует из проектов приказов.