19.09.2022, 20:41
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Brandson branding agency

Импортозамещение брендов: иранский опыт. Что может ждать нас?

Поделиться
Экономическую ситуацию в России сейчас особенно любят сравнивать с иранской, и понятно почему. До недавнего времени страна Персидского залива была самой санкционно нагруженной в мире.

Однако перенимать иранский опыт необходимо точечно во всех пострадавших сферах: если в сторону Ирана санкции вводились постепенно и на протяжении 40 лет, оставляя возможность для экономической адаптации, то Россия стала мировым лидером по количеству санкций в рекордный срок 4 месяца. С 24 февраля против России санкций было введено уже в 2,3 раза больше, чем против Ирана с 1979 года.

Тем не менее ключевое отличие между иранской и российской повесткой заключается отнюдь не в динамике введения санкций. Действительно важно то, что в России приходится замещать ушедшие зарубежные продукты, а в Иране — адаптировать.

Необходимость именно адаптации обусловлена прежде всего культурно-политическими причинами. Правительственный курс, отрицающий вестернизацию, предполагает полную переработку зарубежных продуктов — прежде всего идеологическую. Так, многие «заместительные» инициативы проводились еще до того, как международный продукт набирал популярность: YouTube блокировали в 2006 и 2009 годах, а местный аналог был создан уже в 2010.

Кроме того, за последние два десятилетия в бывшей Персии четко сформировалась прослойка либерально настроенной молодежи, привыкшей использовать зашифрованные соединения и браузеры для доступа к иностранным ресурсам и потреблять продукты параллельного импорта. Физическое отсутствие иностранных компаний в стране и осведомленность о них, несмотря на государственную цензуру, создают ситуацию, в которой идеи и продукты можно заимствовать без труда и с финансовой пользой.

Еще один немаловажный аспект — историческое научно-технологическое лидерство Ирана среди стран Персидского залива. Качество иранского образования сравнимо с европейским, а процент выпускников научно-технических специальностей — один из самых высоких в мире (Иран — 40,2%, Россия — 31,1%). Кроме того, по данным ЮНЕСКО, доля трат на образование из госбюджета в 2019 году в Иране составила 21,3%, а в России — 13,5% (по данным Минфина за 2019 год — 4,1%). Именно качеством образования обусловлены, во-первых, «утечка мозгов» из Ирана, а во-вторых — активная адаптация зарубежных технологий к иранскому рынку.

Как Иран заимствует идеи и технологии

Иранцы, отметим, не склонны соблюдать все требования правительства: если единственное препятствие к использованию сервиса — госзапрет, иранцам он никак не мешает. Все решает VPN — в общем, как и у нас. Единственный критерий — сила проникновения на момент блокировки — потому в стране популярны Facebook, Twitter и Tinder. Другое дело — иностранные санкции, по большей части связанные с оплатой товаров и услуг: если иранской картой в сервисе оплатить нельзя, идея или бренд обычно заимствуется полностью. Так, Uber «импортозамещен» сервисом Snapp! — он сильно зависит от онлайн-оплаты. Но Snapp! в Иране — скорее исключение: у бренда есть собственное позиционирование и фирменный стиль, tone of voice и устоявшийся образ на рынке. Чаще всего бренды категории «обидно смотреть на то, что не можешь купить» замещаются вплоть до слоганов. В Иране существует местный Aliexpress — DigiKala, AppStore — Sibapp, Ebay — Esam. У всех этих брендов, во-первых, узнаваемые логотипы, а во-вторых — такое же ценностное предложение, как у «доноров».

И здесь мы наконец переходим к брендингу. Относительная доступность интернет-ресурсов и вышеприведенные факторы обуславливают более высокую, чем в других сферах, долю заимствований идей и брендов в сфере IT. Рассмотрим несколько показательных кейсов.

В целом практики импортозамещения можно разделить на две группы: заимствующие идеи и заимствующие бренды. Если говорить об импортозамещении технологий и идей, то хорошие его примеры — это местные YouTube, Tinder и Uber.

В случае YouTube почти полное импортозамещение обусловлено глубиной проникновения — история сервиса начинается в 2005 году, а в Иране его заблокировали уже в 2009 после президентских выборов. Иранцы попросту не успели привыкнуть к международному видеохостингу, и отличной заменой стал Aparat, его представили пользователям уже в феврале 2010 года. Сейчас ежемесячный трафик на aparat.com составляет около 120 миллионов при том, что население страны — около 85. YouTube, несмотря на блокировку, занимает в стране первое место среди стриминговых сервисов, что обусловлено интересом иранцев к международной повестке.

Перепутать Aparat и YouTube сложно даже с первого взгляда, однако иранский аналог явно заимствовал фирменный стиль. Так, яркий оттенок из одной цветовой палитры отсылает к международному «брату», а символ киноленты в логотипе, во-первых, указывает на назначение сервиса, а во-вторых также ассоциируется с YouTube — на начальных этапах компания использовала в коммуникациях именно этот символ. С одной стороны, Aparat является «клоном» YouTube, но с другой — заимствование не так очевидно, как в случае с каким-нибудь KFC и ZFC. Это обусловлено сочетанием всемирной известности бренда YouTube с правительственным происхождением Aparat: с одной стороны, бренд должен ассоциироваться с зарубежным аналогом для привлечения аудитории, с другой — «девестернизация» обязует бренд быть аутентичным.

Следующий кейс — Tinder, своим назначением обреченный на полную блокировку в Иране. С 2013 года незнакомцам противоположного пола в Иране запрещено переписываться, а на свидании можно вполне наткнуться на полицию нравов. Tinder заблокировали в Иране в сентябре 2020, уже в июле 2021 года запустилось приложение Hamdam («Спутник»). Чем оно отличается от Tinder? Во-первых, приложение предназначено только для пар, желающих вступить в брак, — так правительство решило уменьшить возраст вступления в брак и повысить рождаемость. Во-вторых, «мэтч» подбирает не пользователь, а искусственный интеллект по результатам психологического теста. В-третьих, если пара решит пожениться, специальные правительственные консультанты помогут организовать знакомство с семьей и будут консультировать молодоженов еще 4 года после свадьбы.

Пока говорить об успехе инициативы рано: с запуска сервиса прошел всего год. Тем не менее его показательная аутентичность («персидский» логотип, продвижение в коммуникациях традиционного типа семьи — обязательно с женщиной в кадре) может стать препятствием. Население Ирана — одно из самых молодых в мире, количество людей в возрасте до 15 лет здесь составляет около 24%. За последние четыре года уровень рождаемости среди женщин снизился на четверть, а молодые семьи заводят чаще всего одного или двух детей. Девушки активно пользуются Tinder и носят почти не прикрывающие волосы платки — для проформы. Учитывая в целом сомнительную поддержку традиционного уклада среди молодежи и игнорирование правительственной цензуры, Hamdam — лишь попытка отсрочить неизбежное. Либеральная молодежь более восприимчива к интернациональным брендам, не диктующим запретов, — так, Tinder в стране был популярен вопреки закону 2013 года и остается таковым вопреки блокировке.

Самым интересным продуктом импортозамещения стала компания Snapp — яркий пример именно восприимчивости к интернациональному. В 2014 году на рынок Ирана вышел новый агрегатор такси, но тогда он еще назывался Taxi Yaab. Первая попытка захватить рынок оказалась неудачной: сервис решил сыграть на национальной идентичности, выбрав подходящее название (с фарси yaab — «найти», «искатель») и внедрив диапазоны цен. Иранцы, как известно, очень любят торговаться — и Yaab предоставлял такую возможность онлайн. Идея не принесла прибыли: оказалось, в Иране если уж торговаться — то лично с водителем. Поэтому Taxi Yaab провел ребрендинг, и в 2015 году на рынок вышел уже с интернациональным названием Snapp, отражающим ключевое преимущество (с англ. snap — «щелчок», также «моментальный снимок») и указывающим на основной канал распространения продукта, и классической для Uber системой фиксированной оплаты.

Что интересно, на начальных этапах Snapp использовал ценовое позиционирование — так же, как Uber, например, в России использует слоган «Куда дешевле». Уже к 2017 году Snapp занимал около 80% рынка и имел более 300 000 активных водителей. Примерно в это же время Snapp начал развивать дополнительные направления деятельности — доставку еды, посылок, аренду мотоциклов, программу лояльности и другие — опять же, по примеру американских Uber и Lyft.

Однако геополитическая ситуация оказывает на иранский бизнес рекордное давление: после введения Трампом жестких санкций сервису пришлось экстренно адаптироваться. Во-первых, отключение от глобального Google Maps спровоцировало полную остановку машин Snapp по всему Ирану. В качестве меры адаптации была разработана собственная навигационная система. Во-вторых, удаление иранских приложений из App Store и запрет на их публикацию поставил вопрос о создании страной и компанией в частности альтернативных сервисов.

Snapp запустил программу переориентации на веб-версию и во время ее внедрения провел уникальную по степени изобретательности акцию. В App Store появилось приложение RadickRadio: пользователи из других стран после скачивания могли использовать настоящее приложение с функцией радио, а пользователи с иранским IP-адресом после скачивания RadickRadio получали Snapp. Apple не может удалить уже установленное приложение с устройства — таким образом возможность скачать Snapp получили новые пользователи сервиса. Акция, как и планировалось, оказалась краткосрочной — подлог быстро раскрыли, а приложение удалили. Но Snapp особо и не скрывался, опубликовав во всех официальных СМИ информацию о том, как скачать приложение.

Сейчас веб-Snapp для IOS можно скачать в иранском аналоге App Store. Доля рынка сервиса в 2020 году составляла уже 85%, а количество активных водителей увеличилось в пять раз — до 1,5 миллионов.

В похожей ситуации из-за санкций оказался Сбер — хотя, конечно, приложение Сбера более популярно в России, чем был в 2017 году Snapp в Иране. Если мы и можем что-то перенять у Ирана, то прежде всего стоит заимствовать умение быстро адаптироваться к изменениям — конечно, Сбер в силу своего имиджа не будет «обманывать» App Store так, как это сделал стартап. Но в будущем вполне возможна ситуация, в которой России запретят публиковать приложения. Иран уже создал Sibapp, который, хоть и не решает вопроса кардинально (сервисы функционируют как веб-приложения, то есть запускаются исключительно в браузере), рождает альтернативу. А нам, тем более, лучше ускориться с собственными разработками.Еще один важный вывод по импортозамещению технологий в Иране — губительность аутентичных бизнес- и бренд-моделей. С учетом высокого технологического развития и количества восприимчивой к западным ценностям молодежи в стране, «коренные» бренды терпят неудачу. Применить этот подход к российскому рынку скорее нельзя, чем можно: население у нас лояльнее относится к импортозамещению с патриотическим флером. Это обусловлено прежде всего не таким сильным экономическим кризисом и не столь длительным влиянием санкций. Настроения в сторону запада у нас сместятся еще не через один десяток лет — так, как это произошло в Иране. А пока мы продвигаем подход «Сделано в России».

А что в России?

Одна из комплексных импортозаместительных инициатив сейчас — проект «Сделано в России». Это мультиязычный каталог российских брендов, компаний, экспортеров и экспертов, основная цель которого — коммуникационное продвижение отечественных импортозамещающих проектов и формирование образа российского предпринимателя.

В рамках национального проекта компании смогут воспользоваться услугами по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности, разработке брендов, дизайна упаковки, рекламных материалов и сувенирной продукции — так будет формироваться новое видение российского креатива и дизайна в условиях импортозамещения. И основным его вектором, похоже, будет патриотический. Конечно, мы не говорим о повсеместном использовании триколора в дизайне — повестка будет немного другой.

В последние годы социальная турбулентность сформировала четкий тренд на локальность в брендинге и коммуникациях — то есть тренд, прямо противоположный интернационализму Ирана. Причем «локальность» — это не обязательно противопоставление западному и воспевание хохломы и гжели. Интересна и другая категория — узкой локальности, то есть районной, городской. Это общий психографический тренд — растет категория людей, которой необходимо чувствовать «принадлежность». Средством возвращения контроля становятся как футболка «я из Чертаново», так и узнаваемая банка сгущенки — знакомый и понятный символ стабильности. Ну, или «Росграм», активирующий категорию страновой принадлежности. Вероятно, в дальнейшем подход обретет еще большую популярность, но пока стратегии импортозамещения в России нельзя подчинить какой-либо логике.

«Вкусно и точка», например, сохранил и немного обновил позиционирование и tone of voice, полностью противопоставив вербально-визуальную айдентику «старому» бренду. «Очаково» (Cool Cola, Fancy и Street) провел рестайлинг, сохранив позиционирование и оставив вербалику и визуал узнаваемыми. Сумбурно и в сфере консалтинга — так, бывший Deloitte сохранил визуальную преемственность, а бывшие PWC и EY полностью «отделились» от зарубежных коллег.

Пока для импортозамещения есть единственный точный прогноз: его будут поддерживать. Еще одна правительственная инициатива касается уже конкретно креативной индустрии — меры поддержки были одобрены еще в конце 2021 года. Концепция развития креативных индустрий позволяет нивелировать негативные последствия пандемии COVID-19: в рамках проекта будет введен комплекс мер по внедрению новых форматов образования в сфере творческих индустрий, развитию инфраструктуры, финансовому обеспечению, и развитию цифровых сервисов для творческих предпринимателей.

Кроме того, с 2022 года регионы получают субсидирование на создание школ креативных индустрий. Ученики 5–11 классов смогут получать дополнительное образование по направлениям звукорежиссуры, фото- и видеопроизводства, а также, конечно, 3D-графики и графического дизайна. Взращивание профессионалов еще со школьной скамьи позволит дать толчок современному дизайну, нивелировав последствия кризиса COVID и санкционных ограничений.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Еще три года назад в брифах для рекламных агентств определение «устойчивое развитие» встречалось крайне редко. Однако сейчас как на международном, так и на российском рынке маркетинговых коммуникаций всё больше брендов выбирают стратегию sustainability. Является ли подобная стратегия временным трендом или же стала неотъемлемой частью эффективной работы бренда? Ольга Шаратута, экс-руководитель агентства RedMe и член жюри Perspectum Awards, постаралась дать ответ на этот вопрос в рамках специального проекта конкурса «От идеи к бизнес результатам».