Новости
МТС Медиа
25.11.2025
Медиарынок объединяется против ИИ
СМИ пытаются найти выход из положения, в которое их загнал ИИ. С прошлого года из-за внедрения ИИ-резюме в поисковой выдаче Google и роста не приводящих к кликам (zero-click) запросов трафик на сайты падает, а бизнес-модели издателей обесцениваются. Ответом стала новая волна технологических инициатив: от разработки протоколов ограничения доступа к контенту до систем автоматического распределения доходов между правообладателями. Хотя пока до масштабного внедрения любой из предложенных систем далеко, впервые за долгое время участники медиарынка отмечают признаки настоящей консолидации.
Иллюстрация сгенерирована Midjourney
Перехват трафика и вызовы для медиа
2025 год стал для глобальных медиакомпаний переломным: влияние ИИ-инструментов на дистрибуцию и монетизацию контента достигло уровня системного кризиса. Самым мощным катализатором стало внедрение Google ИИ Overviews (написанных ИИ блоков над основной выдачей) в мае 2024 года — и свежая статистика безжалостно демонстрирует масштабы изменений.
За последний год доля новостных поисковых запросов, заканчивающихся «нулевыми» кликами (zero-click, когда пользователь не переходит на сайт-источник), выросла c 56% в мае 2024-го до почти 69% в мае 2025-го. Одновременно общий органический трафик на новостные ресурсы рухнул с пика в 2,3 млрд посещений во второй половине 2024 года до менее 1,7 млрд к маю 2025-го (по данным Similarweb).
Похожие тренды прослеживаются в деталях: среди топ-50 новостных доменов снижение трафика после внедрения ИИ Overviews зафиксировано у 37 сайтов, а у ряда крупнейших падение составило до 40% (Forbes, HuffPost). Список наиболее пострадавших выглядит так: -28% у CNN, -32% у DailyMail.com и -27% у New York Post. Незначительный прирост показали лишь единичные площадки вроде WSJ.com и FoxNews.com.
Да, переходы с ИИ-чатботов (например, ChatGPT) формально подскочили почти в 25 раз по сравнению с прошлым годом, но абсолютные объемы этой отдачи по-прежнему не покрывают убытки от потери органического поискового трафика — миллионы пользователей просто остаются внутри ИИ-интерфейса, никуда не кликнув.
Основная причина — в том, что Google теперь выдает развернутые резюме прямо на страницу поиска, сводя к нулю необходимость дальше заходить на сайт издателя. В результате сокращаются и просмотры, и продажи подписок, и рекламные показы.
Google утверждает, что аналитика может быть неполной или местами преувеличенной, однако Similarweb и другие независимые источники фиксируют одну тенденцию: массовый переход пользователей к новому формату потребления информации уже подорвал бизнес-модели крупнейших новостных ресурсов. ИИ-поиск размывает привычные для издателей источники трафика, тем самым меняя правила игры на всем новостном рынке.
Летом 2025 года борьба издателей против неконтролируемого использования их материалов генеративными ИИ перешла в фазу скоординированных усилий как в юридическом, так и в технологическом плане. Были запущены сразу несколько инициатив, призванных помочь медиакомпаниям если не восстановить трафик (это, похоже, уже невозможно) и заработки, то хотя бы частично компенсировать падение выручки.
Чтобы никто не ушел обиженным
В центре одной из таких инициатив — стартап ProRata, основанный пионером интернет-монетизации Биллом Гроссом.
Кто такой Билл Гросс
Билл Гросс — основатель и гендиректор ProRata.ai — в конце 1990-х заложил основы современной интернет-монетизации, придумав модель оплаты за клик (CPC). В 1998 году Гросс запустил поисковик GoTo.com (позже — Overture), где впервые предложил размещать рекламные ссылки по принципу аукциона: рекламодатель платит только за фактический клик. Этот подход стал основой бизнес-модели Google и всего рынка цифровой-рекламы. В 2003 году Yahoo купила Overture за $1,6 млрд. Гросс также основал Idealab — инкубатор, из которого вышли более 150 стартапов.
После громкого иска The New York Times против OpenAI и Microsoft в декабре 2023 года Гросс задумался: как сделать так, чтобы издатели автоматически получали атрибуцию и компенсацию всякий раз, когда контент с их сайтов используется ИИ-чатботами? Технология ProRata анализирует ответы, сгенерированные ИИ, и устанавливает процентный вклад в ответ каждого использованного источника с помощью сверки с базой лицензионного контента партнерских издательств. В итоге система четко распознает, что заимствовано у The Atlantic, что — у Financial Times и т.д., и может распределять доходы от рекламы между правообладателями в реальном времени.
Инициативу поддержал гендиректор The Atlantic Николас Томпсон — он не только первым предоставил архив издания для обучения системы, но и вошел в совет директоров ProRata. К лету 2025 года к проекту присоединилось уже более 500 изданий, включая Fortune и Financial Times. Гросс убежден: долгосрочный выход из кризиса — в системах справедливой автоматизированной монетизации, а не вручную согласованных эксклюзивных сделках с отдельными ИИ-компаниями.
Cloudflare выставит счет ИИ
В начале июля 2025 года Cloudflare, один из крупнейших в мире поставщиков сетевой инфраструктуры и сервисов кибербезопасности, анонсировал инструмент для блокировки ИИ-ботов и настройки тарифа «pay per crawl» («оплата за сканирование»). Он позволяет издателям самим определять, какие материалы показывать сканирующим алгоритмам бесплатно, какие скрывать, а за какие — требовать компенсацию. Новинку уже поддержали крупнейшие игроки — от Condé Nast и Associated Press до Reddit и Pinterest. Главный директор по стратегии Cloudflare Стефани Коэн прямо заявила: «Это только начало создания новой модели для интернета — наша задача вернуть издателям контроль и устойчивое финансирование». Конкретно эта инициатива выглядит наиболее жизнеспособной, так как в ее основе лежит уже имеющаяся и широко используемая инфраструктура Cloudflare.
Оборона становится коллективной
В это же время медиаиндустрия активно оттачивает защитные инструменты, нацеленные на восстановление контроля — прежде всего, над доступом ботов к журналистским материалам.
В конце июля, пишет Digiday, более 80 медиаменеджеров собрались в Нью-Йорке на встречу под эгидой IAB Tech Lab для разработки единого протокола LLM Content Ingest API. Механизм позволяет издателям в реальном времени определять права доступа, отслеживать и тарифицировать работу ботов-сканеров. Google и Meta* были также представлены на встрече, а вот ведущие ИИ-стартапы — OpenAI, Anthropic, Perplexity — проигнорировали приглашение, что только укрепило решимость медиа-коалиции встать на защиту контента. Anthony Katsur, CEO IAB Tech Lab, прямо заявил: «Консенсус в том, что необходимо блокировать неавторизованный доступ платформ ИИ», — заявил гендиректор IAB Tech Lab Энтони Катсур. Ожидается, что спецификации протокола, призванного вернуть СМИ доходы, будут готовы уже к осени.
Ключевые принципы — контроль, согласие, атрибуция и компенсация — становятся базой для коллективной позиции медиаотрасли. «Медиаиндустрия впервые по-настоящему обсуждает принципы устойчивой модели взаиморасчетов между издателями и ИИ-платформами», — отметил Пол Баннистер, главный статегический директор Raptive, маркетинговой платформы для СМИ и создателей контента. При этом скепсис тоже присутствует: часть ИИ-компаний игнорируют стандартные блокировки (например, robots.txt) и продолжают скрыто собирать материалы, а отдельные издатели по-прежнему склонны к индивидуальным лицензионным договорам с крупными ИИ-компаниями.
Тем не менее, впервые за долгое время участники рынка отмечают признаки настоящей консолидации: создаются коллективные схемы обороны, тестируются технические протоколы, а издатели все чаще готовы стеной перекрыть несанкционированный сбор контента, чтобы заставить ИИ-компании платить и договариваться на равных.
ИИ-трансформация захлестнула и Россию
Российский рынок интернет-медиа и цифровой рекламы переживает схожую трансформацию: внедрение нейроответов в поиске «Яндекса» и Google уже привело к падению органического трафика на информационные сайты в среднем на 30% в первом полугодии 2025 года, сообщил накануне «Коммерсант» со ссылкой на исследование Kokoc Performance. CTR по некоторым категориям сократился вдвое, а потери трафика у отдельных проектов составляют от 15 до 60% год-к-году. Среди пострадавших — «Коммерсант», РБК, ресурсы Shkulev Media Holding.
Согласно данным LiveInternet, которые приводятся в том же материале, в категории «Новости и СМИ» в «Яндексе» с января по июль 2025 года просмотры упали на 12%, число посетителей — на 13%; в Google — на 14% и 15% соответственно. У «Коммерсанта» за этот период показы в «Яндексе» снизились с 86,3 млн до 78 млн, в Google — с 62,5 млн до 51,7 млн. В РБК зафиксировано снижение трафика на отдельных проектах от 5% до 50%.
На фоне роста доли zero-click-запросов, число визитов ИИ-краулеров на российские сайты выросло втрое — с 1 млн до 3 млн за первое полугодие 2025 года. Наибольший рост зафиксирован в e-commerce, онлайн-образовании, туризме, финансах и медиа. С весны 2024 года часть ресурсов (включая E1.ru, NGS.ru, «Фонтанку») ограничили доступ для поисковых роботов YandexAdditional и OpenAI. Тем временем «Яндекс» увеличил свою долю на российском рынке поиска до 67,5%, а общее число запросов к поисковику выросло на 10% год к году.
По мере снижения органического трафика доходы издателей закономерно уходят в минус. Аналитики Kokoc Performance предупреждают: падение посещаемости уже оборачивается для сайтов потерей более 30% рекламной выручки. Прогнозы на второе полугодие выглядят ещё тревожнее — по данным MediaSniper, для отдельных тематических вертикалей (например, новостей или онлайн-образования) к концу года доля утраченного органического трафика может достичь 50%. В «Рейтинге рунета» ожидают, что совокупное падение рекламных доходов новостных ресурсов к концу 2025 года может составить от 50% до 70% от текущих значений.
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
19.11.2025
Gemini 3 обошел ChatGPT без всякой лести: новый чатбот Google лидирует в слепых тестах
![]()
Впервые за три года господство ChatGPT пошатнулось. Выпущенная Google во вторник ИИ-модель Gemini 3 возглавила ключевые рейтинги, а у одноименного приложения уже более 650 млн пользователей. Реакция конкурентов показательна: Anthropic экстренно объявил о партнерстве с Microsoft на $30 млрд, а OpenAI подозрительно воздерживается от своих обычных PR-контратак. Глава ИИ-направления Google Демис Хассабис уверенно заявил, что компания «поднимется на вершину» в ИИ независимо от того, лопнет ли надувающийся не первый год пузырь инвестиций в этот сегмент, или нет.
Инсайт Люди
17.11.2025
Кирилл Сарычев выиграл в номинации «Герой из сети» юбилейной премии OK!
![]()
14 ноября в Four Seasons Hotel Moscow состоялась десятая юбилейная премия ОК! Awards «Больше чем звезды». Мероприятие собрало ярких представителей шоу-бизнеса, кино и медиаиндустрии. Номинантами стали резиденты продюсерского центра «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).
МТС Медиа
05.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании