«Думаете Google уже закончил ломать бизнес-модель издателей?» Google начал тестировать Web Guide

Google запустил тестирование Web Guide — нового вида поиска на базе искусственного интеллекта. Новинка к запросу пользователя добавляет свои и группирует ссылки. Выглядит так, будто Google осознал минусы AI Overviews и хочет дать шанс качественным сайтам все-таки попасть на глаза пользователю и получить заветный клик. Рассказываем о том, как поиск Google «стал интеллектуальнее», очередном приступе паники у издателей и SEO-перспективах Web Guide.

Для Web Guide была разработана специальную версию Gemini, более эффективно понимающая поисковые запросы и контекст. Новинка использует метод «разветвления запросов» — «query fan-out», когда вместо традиционного поиска по одному запросу, система разбивает исходный запрос пользователя на целый ряд дополнительных подзапросов (subqueries), генерируемых на основе исходной темы. Например, если пользователь спрашивает «лучшие увлажняющие средства для сухой кожи», система параллельно формирует десятки сопутствующих запросов вроде «какие ингредиенты полезны для сухой кожи», «чем отличается крем от геля», «часто ли можно пользоваться увлажнителем» и т. д. Этот подход принципиально отличается от традиционных алгоритмов поиска, которые ранжируют отдельные страницы на основе сигналов релевантности (например, ключевых слов). Соответственно, полностью меняется и внешний вид страницы поисковой выдачи.

Web Guide группирует ссылки по полезным категориям, ориентированным на конкретные аспекты запросов пользователей. Согласно официальному заявлению Google, при поиске по запросу «как путешествовать по Японии в одиночку» Web Guide отображает подборки, включающие подробные руководства, советы по безопасности и ссылки на ресурсы, где пользователи делятся личным опытом. На ролике Google, представляющем ИИ-новинку, видно, что ресурсом с рассказами путешественников стал самый крупный мультитематический форум в мире Reddit. Это неудивительно. В 2024 году Google и Reddit заключили масштабное партнерское и лицензионное соглашение: Google платит Reddit около $60 млн в год за право использовать контент платформы для обучения своих ИИ-моделей, включая Gemini и другие продукты, основанные на искусственном интеллекте. А инвестиции надо окупать.

Web Guide доступен для участников программы тестирования поисковых технологий Search Labs. В России и Европе эта программа не работает.

Когда Web Guide станет доступен всем

Конкретных сроков запуска поисковой новинки не сообщается. Обычно тестирование подобных решений в Google занимает от нескольких месяцев до года. Например, наделавшие шуму AI Overviews тестировались в рамках Search Labs с мая 2023 года по май 2024 года. При этом другой вид поиска — Google AI Mode, который отвечает на запросы естественным языком, тестировалась совсем недолго: пробы среди сотрудников и ограниченного круга тестировщиков начались в марте 2025 года, а запуск произошел в уже в мае. Возможно, столь короткий период тестирования связан с тем, что человекоподобными ответами пользователей уже не удивишь: приложение Perplexity успешно отвечает пользователям на понятном языке с марта 2023 года и грозится заменить поиск Google в смартфонах Samsung. Так что есть большие шансы увидеть публичный запуск Web Guide достаточно скоро, через месяц-два. Даже в России, если ваше устройство достаточно оптимизировано.

SEO-оптимизаторы и издатели встречают Web Guide

Разумеется, давать оценку новинки, которая работает в тестовом режиме и далеко не у всех, преждевременно. Данные не собраны, статистики нет. Все, что остается издателям, это строить прогнозы.

SEO-эксперты-оптимисты отмечают, что в отличие от AI Overviews Web Guide не замещает ссылки, а именно группирует их, выводя реальные URL наверх страницы поисковой выдачи, что может потенциально увеличить трафик сайта-донора. Еще их наверняка порадовали слова представителя Google о том, что Web Guide достанет из глубин поисковой выдачи те страницы, которые бы пользователи никогда не нашли, пользуясь привычным поиском.

Оптимистам, считающим, что Web Guide — это компромиссный шаг навстречу издателям, нужно учитывать, что распределение трафика становится снова менее прозрачным и более зависящим от алгоритмов Google. Кроме того, SEO-специалистам, если такие еще есть, теперь нужно будет не только вывести сайт в условный топ-10 поисковой выдачи, но и добиться релевантности для различных связанных тематических запросов. Это потребует переосмысления семантического ядра и структуры контента. Из-за использования технологии разветвленных запросов «query fan-out» сайты, чтобы быть показанными в блоках Web Guide, должны покрывать как можно больше аспектов темы запроса.

Оптимизация уже не ограничивается одними ключевыми словами — важно присутствовать в результатах по сопутствующим подзапросам, которые генерируются ИИ от Google в момент обращения пользователя. А как это происходит, не знает никто. Вероятно, попасть в Google Web Guide через «query fan-out» больше шансов имеют сайты с обширной тематической структурой и поддержкой смежных запросов. Проще говоря, сайт про свиноводство, который получает трафик со статей вроде «Как завести второй аккаунт в VK», имеет меньше шансов быть выбранным Web Guide. Пишете о свиноводстве? Пишите о поросятах.

Издатели еще не успели отойти от шокового падения трафика после запуска AI Overviews. Объединение News/Media Alliance (NMA), в которое входят ведущие новостные СМИ США и Канады, назвало поиск с искусственным интеллекта от Google (AI mode — еще одна поисковая новинка, работающая пока только в США и Индии) кражей и потребовало от Министерства юстиции США и Федеральной комиссии по торговле (FTC) вмешаться для предотвращения дальнейшей монополизации рынка.

Ссылки (на сайты) были последним ценным качеством поиска, которое давало издателям трафик и доход. Теперь Google просто забирает контент силой и использует его безвозвратно (без переходов на сайт-донор), что по определению является кражей!»

Даниэлла Коффи

Президент и CEO News/Media Alliance

Скорее всего реакция издателей на запуск Web Guide будет не менее экспрессивной.

Интересно, что ИИ-поиск от Google прихватывает у издателей не только контент, но и по непрозрачным алгоритмам деиндексирует (убирает из поиска) страницы с купонами на скидки, спортивными ставками и лотереями.

«В довершение ко всему, AI Overviews в ответ на некоторые запросы почти сразу же начинают показывать промокоды, исключая из списка сайты с купонами конкурирующих издательств, предлагающие идентичные типы акций», — говорится еще в одном письме, направленном NMA в Минюст США и FTC

Свой вклад в беспокойный сон издателей внесло недавнее исследование Pew Research Center. Опрос, проведенный среди американцев, показал, что, когда пользователи видят сводку ИИ в верхней части результатов поиска, только 8% переходят на сайты, откуда Google подхватил контент. Без сводки ИИ — 15%. Хуже того, 26% пользователей, которые видят сводки ИИ, просто завершают сеанс просмотра, по сравнению с 16%, которые их не видят. А самая страшная цифра — 1% — это количество пользователей, переходящих на сайт издателя непосредственно из окошка AI Overviews.

Последний гвоздь в крышку гроба паблишеров забил гендиректор Cloudflare Мэтью Принс. Его сообщение в соцсети X, появившееся 24 июля, в день запуска тестирования Web Guide, не нуждается в комментариях: «Думаете Google уже закончил ломать бизнес-модель издателей? Подумайте еще раз!».