09.11.2021, 11:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Генеральный директор BBDO Moscow Игорь Кирикчи: «Не экономя на креативе, можно экономить в медийке»

Поделиться

В конце сентября прошел Национальный рекламный форум. В студии ADPASS на НРФ мы пообщались с генеральным директором BBDO Moscow и узнали у него, как меняется креатив и насколько подорожают креативные услуги в ближайшее время.

Стоимость креатива

НРА объявил о достаточно серьезной медиаинфляции: в среднем по России — 15-20%, а при размещении на Москву — до 30%. Это заявление вызвало вопрос: а что будет происходить с ценами на креативные услуги. Генеральный директор BBDO Moscow Игорь Кирикчи заверил нас в том, что креатив давно не является какой-то «функцией от медийки». Оттого, что она вырастает в цене, зарплаты креативных команд резко не увеличиваются. Креативное вознаграждение рассчитывается по простому принципу:

— определяется команда, которая необходима для решения задачи, и ее стоимость;

— к стоимости команды добавляются «оверхэды» и прибыль.

Но несмотря на то, что медиаинфляция и стоимость креатива не сильно взаимосвязаны, на стоимость креатива могут влиять те же факторы, из-за которых «медийка» становится дороже.

Очевидно, что уровень инфляции увеличивается. Раньше в развитых западных странах инфляция была на уровне 0,5-1% в год, сейчас там уже более высокий процент. А у нас тем более: мы традиционно были «впереди» в этом плане. Все дорожает, и эта общая инфляция не может не отразиться на стоимости медийного инвентаря и индексации зарплат. Никто не хочет беднеть: хочется, чтобы зарплата хотя бы в какой-то степени догоняла инфляцию. В этом смысле мы заложники ситуации: вынуждены поднимать зарплаты сотрудникам, соответственно, через этот механизм и наше креативное вознаграждение увеличивается».

Игорь Кирикчи

Генеральный директор BBDO Moscow

Если говорить про стоимость креатива, то креативные агентства будут подтягиваться за общим уровнем инфляции. «В среднем цена может увеличиваться на 5-10% в год, иначе — мы просто не выживем. Могло бы быть и больше, но надо понимать, что креатив и так не очень дешевый. Здесь трудно разгоняться», — комментирует Игорь.

Жизненный цикл креатива

Жизненный цикл креатива меняется. По словам Игоря Кирикчи, этому есть как минимум два логичных объяснения.

Почему жизненный цикл креатива становится короче

1. Всё больше рекламодателей переходит от стратегического планирования маркетинговых коммуникаций к тактическому реагированию. Нужно продавать «здесь и сейчас», выполнять ежемесячные и ежеквартальные KPI, — от этого зависит выживание отрасли. Такое тактическое реагирование само по себе предполагает короткий жизненный цикл креатива.

2. Производство ускоряется и становится более дешевым. Раньше требовалось много времени и денег, чтобы снять какой-то видеоролик. И когда он был отснят, все «катали» его еще два года, потому что второй раз проходить этот процесс было сложно. Сейчас контент, который необходим, например, для performance и hard sell, — делается по щелчку. Такие ролики дешевле и менеее эффективны, так как направлены на решение задачи в короткий промежуток времени.

Многие делят креатив на имиджевую и продуктовую рекламу. В разговоре Игорь упомянул, что не любит такую градацию: «Я считаю, что есть реклама творческая и интересная, которая запоминается, — я это называю „креативная реклама“. А есть „реклама в лоб“, — и неважно это продуктовое предложение, скидка или что-то еще. Во втором случае, к сожалению, нужно делать быстро и дешево, иногда просто меняя некоторые параметры. Например, героя, процент скидки, цвет и другие технические вещи. Этого становится больше. Если посмотреть рекламный блок на телевидении, то там интересного особо не найдешь. Часто ролики там — это мини-продуктовые презентации, переведенные в видеоформат».

«Наверное, соотношение такой рекламы — 80 на 20, где 20 — это как раз яркая, креативная реклама, которая всё еще рождается. И это я оптимистичен».

Смелость рекламодателей в креативе и бюджеты

Часто рекламодатели показывают свой консерватизм при подготовке рекламных кампаний. Стали ли они смелее после пандемии — вопрос открытый, но Игорь Кирикчи отмечает, что важно не путать смелость и провокацию: «Мне кажется, смелость во многом зависит от экономической ситуации. Например, я обратил внимание, когда в 1998 году был кризис, все рухнуло и было нечего терять. Тогда начался расцвет российской рекламы. Потом случился кризис 2008-2009 годов — такой «недокризис», вроде никто работу не потерял: где-то зарплаты, бонусы урезали. И тут стало важно сохранить рабочее место. Вот в этой ситуации самым простым было не рисковать».

«Иногда глупо разрушать бренд какой-то яркой штучкой, которая возникла в воздухе. Конечно, хотелось бы больше желания рискнуть, чтобы победить. Это делает нашу жизнь ярче, интереснее и появляются крутые решения. Но с другой стороны, я против, чтобы „челленджить“ консерватизм только потому, что появилось что-то провакационное».

Сейчас маржинальность креативных агентств немного упала, но, как отметил Игорь, не драматично — на 2-3%. «Думаю, что средняя маржинальность по креативной индустрии составляет где-то 15%», — сказал эксперт. Есть такие понятия, как working budjet и non-working budjet. Первое — бюджет на «медийку», где происходит непосредственный контакт с потребителем, а второе — на креатив. По словам, генерального директора BBDO Moscow, можно сделать свой working budjet на 30% меньше, если чуть-чуть увеличить non-working budjet, потратив его на хороший контент. «Не экономя на креативе, можно экономить в медийке. Это факт», — утверждает Игорь.

Конкуренция на креативном рынке

Что касается конкуренции между крупными и узкоспециализированными агентствами, Игорь отметил две разноправленные тенденции, корые образовались из-за диджитализации и ускорения процессов:

1. Специализация. С этой точки зрения, сегодня очень важно быть специалистом в узкой сфере деятельности. Сначала, например, были просто social media специалисты, потом появились эксперты, которые работают в конкретной социальной сети, а затем — те, кто специализируется на конкретном инструменте социальной сети.

2. Интеграция. Всех узконаправленных специалистов нужно заставить играть в одном оркестре или хотя бы играть не совершенно разные мелодии. Чтобы этим «дирижировать», нужно либо на клиентской стороне создавать отдел, либо находить партнеров в лице крупных агентств, которые смогут объединить всю экспертизу.

«Мне кажется в ближайшие пять лет будет место и для крупных, и для мелких агентств. Клиенты понимают, что именно в синергии рождаются самые хорошие идеи и главное — их исполнение. Чтобы все получилось правильно, нужно чтобы крупные агентства умели работать с маленькими. Всем места хватит. Каждый будет заниматься своим делом», — подытожил генеральный директор BBDO Moscow.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Перенимая опыт международных фестивалей, организаторы ADCR Awards решили подвести итоги года в формате креативного дайджеста. Для конкурса и клуба это возможность представить достижения резидентов ADCR российскому креативному сообществу.
В новом году проект «НПБК. Истории» вышел в апгрейд-формате — теперь в студии сразу два гостя. В этом выпуске обсуждаем трендовый контент и бизнес-модели с генеральным директором КБ «Палиндром» Родионом Скрябиным и издателем «Лайфхакера» Алексеем Пономарём.
Интервью Медиабизнес в мире технологий
Александр Жаров и Дмитрий Дмитриев