ФАС увидела рекламу в карточках товаров и объявлениях
Карточки товара на маркетплейсах, объявления на классифайдах и даже данные в поисковой выдаче могут признать рекламой. Проект соответствующего постановления разработан в ФАС. В случае если документ будет подписан, то все эти материалы попадут под действующие и будущие нормативы Закона «О рекламе». Так, маркетплейсы будут обязаны проверять все карточки товаров и нести ответственность за их содержание. По мнению экспертов, ФАС рассматривает понятие «реклама в интернете» слишком широко, а инициатива службы может обернуться для компаний миллиардными издержками, за которые в конечном счете заплатят потребители.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разработала критерии, по которым информация в интернете будет классифицироваться как реклама. Об этом сообщает источник Forbes, знакомый с процессом разработки. Согласно документу, к рекламе будут относиться материалы на маркетплейсах, классифайдах и поисковых системах, если они предназначены для неопределенного круга лиц, направлены на привлечение внимания к товарам, услугам или работам и не являются справочными или аналитическими. К справочным материалам будут относиться результаты поисковых запросов, каталоги, оформленные в едином стиле, а также информация о товарах на сайтах производителей. Кроме того, к рекламе не будут относиться объявления о вакансиях, предложения о безвозмездной передаче вещей или животных, а также отзывы о товарах и продавцах, если они не акцентируют внимание на конкретных товарах или услугах.
Критерии, разработанные ФАС, должны быть утверждены постановлением правительства. Они вступят в силу с 1 апреля 2025 года и будут действовать в течение шести лет. Этот подзаконный акт уточняет изменения в Федеральном законе «О рекламе», которые предполагают введение сбора за распространение онлайн-рекламы.
Трехпроцентный сбор с онлайн-рекламы
Впервые о появлении нового сбора заговорили в начале октября. В проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы оговаривалась возможность дополнительного финансирования национальных проектов. Из документа следовало, что по решению правительства дополнительные средства федерального бюджета могут быть направлены на реализацию проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» в случае принятия решений об увеличении ставки обязательного отчисления (неналоговый платеж) операторов сети связи общего пользования в резерв универсального обслуживания, а также введения сбора за «распространение рекламы и услуг продвижения» в интернете. Предполагается, что ставка сбора за интернет-рекламу составит 3% от соответствующего дохода. Сейчас законопроект № 600974–8 о внесении изменений в Закон о «Рекламе», куда ко второму чтению должны быть добавлены положения о новом сборе, находится на рассмотрении в Госдуме.
Софья Шарыпова, ведущий юрисконсульт практики интеллектуальной собственности юридической компании ЭБР, отмечает, что некоторые элементы, такие как онлайн-кинотеатры, почему-то не попадают под регулирование. Она поясняет, что на маркетплейсах часть методов продвижения товаров и услуг считается рекламой, а другая — нет. Например, не считаются рекламой карточки товаров, которые не выделяются на общем фоне, подборки товаров с пометками «хит», «новинки» или «распродажа», а также рекомендации, если они не акцентируют внимание на конкретных позициях, поясняет эксперт. Рекламой же признаются все элементы, которые каким-либо образом выделяют товар или услугу среди остальных, такие как баннеры на главной странице приложения маркетплейса или в каталоге товаров.
Старший юрист компании Seven Hills Legal Наталия Спицына считает, что основная цель проекта заключается в установлении критериев для различения рекламы и справочно-информационных материалов на маркетплейсах, агрегаторах объявлений и в поисковых системах. Эксперт пояснила, что в настоящее время в Законе «О рекламе» указано, что справочно-аналитические материалы не считаются рекламой, однако это разделение часто вызывает вопросы, что заставляет ФАС выпускать разъяснения по этой теме. Наталия Спицына полагает, что уточнение критериев интернет-рекламы в имеющем нормативную силу подзаконном акте правительства «сузит возможности» владельцев агрегаторов и поисковых систем в спорах с ФАС относительно того, является ли та или иная информация рекламой.
Несмотря на то что критерии должны прояснить, что относится к рекламе, а что — нет, бизнес находит в документе возможности для различных интерпретаций. В Ассоциации больших данных (АБД), которая включает такие компании, как МТС, «Билайн», «Мегафон», «Яндекс», «Ростелеком», «Сбер»и ВТБ, считают, что текущая редакция проекта постановления допускает возможность классификации объявлений и карточек товаров как рекламы. Это существенно изменяет сложившийся подход к регулированию, согласно которому карточки товаров и объявления не считаются рекламой. «Для компаний это обернется миллиардными издержками, ростом тарифов для пользователей и отрицательно скажется на инвестиционных планах», — резюмируют в АБД.
В настоящее время объявления на классифайдах и карточки товаров не считаются рекламой и регулируются законом «Об информации». Это означает, что ответственность за них несет продавец, поясняет источник издания в правительстве. В то же время, согласно закону «О рекламе», ответственность за рекламу лежит на ее распространителе. Если карточки товаров и объявления будут признаны рекламой, это повлечет за собой не только необходимость уплачивать сборы, но и выполнять все требования, связанные с регулированием рекламы. Платформам придется проверять карточки и объявления на соответствие Закона «О рекламе». Существуют категории товаров, которые нельзя рекламировать, а также необходимость добавления дисклеймеров и других условий. Это приведет к значительным административным и финансовым затратам платформ, которые в конечном итоге лягут на пользователей, отметил источник издания.
Проект нового постановления правительства противоречит определению рекламы, установленному в законодательстве, и официальной позиции регуляторов, считает другой источник из интернет-компании. По его мнению, документ расширяет понятие «реклама» для маркетплейсов, классифайдов и поисковых систем. В результате одна и та же информация может считаться рекламой на одной платформе, но не быть таковой на другой, что создает неравные условия для компаний, особенно в IT-секторе. Итогом может стать ситуация, когда одни компании будут получать финансирование за счет дополнительных сборов с других.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании