08.09.2022, 14:26
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Fusion Tech

Фармацевтический e-commerce — не для всех?

Если вам достаточно минимального присутствия продукции на площадках, тогда онлайн каналы для вас — это дополнительный риск потерять своих покупателей. И коварность этого риска в том, что вы не сразу заметите изменения в расстановке сил — продажи-то могут расти, но доля при этом — уменьшаться за счёт роста активного конкурента.

06 сентября 2022 года началось рассмотрение в первом чтении законопроекта об эксперименте по дистанционной торговле рецептурными лекарствами. Безусловно, это подтверждает, что онлайн торговля лекарствами в России и дальше будет активно развиваться, тем более, что потребители уже продемонстрировали доверие к этому каналу.

Ситуация в e-pharma в 2020–2022 годах

Дистанционная торговля — пока ещё новая тема для фармацевтических компаний, а значит и наработать серьёзную экспертизу e-pharma специалистам пока что было не на чем. Инструменты для онлайн продвижения используются мало — здесь много факторов, связанных в первую очередь с коммерческой политикой производителя. Это и маркетинговые контракты с аптеками, и размеры бюджетов на e-commerce, и неготовность менеджеров площадок брать на себя ответственность за рекомендации и подписываться под конкретные KPI.

Вливать деньги в присутствие, не имея возможности видеть, какие инструменты отработали лучше, специалистам фармацевтических компаний, отвечающим за e-commerce направление, естественно, не хотелось — с коммерческой точки зрения проще и безопаснее дать скидку. Скидка всегда сработает — люди хорошо откликаются на спец.предложения — например, в рамках аптечек («собери аптечку к отпуску») и сезонных распродаж. Это самый простой, и он же самый контролируемый вариант с точки зрения привлечения и увеличения продаж — дали скидку, увидели рост продаж и можно сразу посчитать эффективность.

Но на рынке теперь уже слишком высокая зависимость от промо, и в качестве инструмента конкурентной борьбы скидка отрабатывает всё хуже и хуже.

Что дальше? Тренды

В последнее время инвестиции в е-pharma заметно активизировались. Уход зарубежных платформ мотивировал компании перераспределять бюджеты. Интернет-аптеки, а также маркетплейсы, работающие с фармацевтической отраслью, активно развивают свои рекламные возможности и рынок всё больше и больше использует их.

Ведущие площадки, ориентированные на производителя, не стояли на месте и активно развивали свои технологии, связанные с выгрузкой данных, что влечет за собой развитие сквозной аналитики и исследование поведения покупателей. На данный момент фокус смещается в сторону конверсионных показателей, т.е. мы можем уже говорить про перфоманс.

Этот тренд точно получит серьёзное развитие в ближайшей перспективе, особенно в свете роста качества выгружаемых данных и заинтересованности рекламодателей в работе со средней и нижней частью потребительской воронки — лояльности и конверсии в продажи.

Практически каждый фармацевтический производитель, работающий с розницей, уже обеспечил свое присутствие на всех значимых площадках.

Но подходит ли вам этот канал продаж? Да, несомненно, но только если вам нужно реализовать стратегию наращивания доли. А это подразумевает необходимость серьезной работы с аналитическими инструментами для того, чтобы отслеживать результаты рекламных кампаний и выбирать только те инструменты, которые подходят для продвижения именно ваших препаратов. Тогда, настроив воронку в e-commerce, вы получите управляемую систему принятия решений, основанную на данных и ведущих к итоговой цели — к продажам.

Но если вам достаточно минимального присутствия на площадках — просто чтобы потребители видели и замечали, то он-лайн каналы для вас — это дополнительный риск потерять своих покупателей. Их заберёт более технологично развитый конкурент, и коварность этого риска в том, что вы не сразу заметите изменения в расстановке сил — продажи-то могут расти, но доля при этом — уменьшаться за счёт роста активного конкурента. Органичный рост никто не отменял, так что если ваш прирост коррелируется с приростом площадки, то скорее всего, вы неэффективно тратите свой рекламный бюджет.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

На встрече Экспертного клуба НРФ международная консалтинговая компания Brand Finance впервые представила результаты исследования Marketing Restrictions 2021. В этой статье мы расскажем о главных выводах, а также объясним, с какими последствиями чрезмерного регулирования маркетинга может столкнуться как простой потребитель, так и государство в целом.
Исследования Маркетинг Потребители

Маркетологи путаются в цифре

Маркетологи по всему миру отдают предпочтение цифровым технологиям, но в последние два года с трудом успевают за быстро меняющимися медиапривычками потребителей, свидетельствует опубликованный компанией Nielsen отчет. В ближайший год больше половины специалистов увеличат затраты на маркетинг в соцсетях, но вопрос эффективности инвестиций остается открытым.
Мероприятия Маркетинг Анонс

27 октября — Callday 2022