Ц — цифровые видеомиражи: как на интернет-ТВ показывают рекламу, которую никто не видит

ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #10 рубрики «Энциклопедия обмана». Минимум четверть того, что сегодня продают рекламодателям как видеорекламу на площадках интернет-ТВ (connected TV, CTV, смарт-тв), — это практически незамутненный мошеннический трафик (fraud). В последние полгода участники рынка массово фиксируют случаи, когда рекламодатели тратят бюджеты на покупку цифровых фальсификатов видеорекламы.

Все же помнят, что с 2022 года на отечественном рынке видеорекламы после ухода из России YouTube наблюдается постоянный дефицит качественного видеоинвентаря. Это в ютубовскую эру в распоряжении рекламодателей были почти бесконечные рекламные возможности американского видеохостинга, который продавал видеорекламу в пользовательском контенте (UGC) по 100-150 рублей за тысячу показов (CPM). Но рекламных форматов на YouTube в России нет с 2022 года. Между тем, многие рекламодатели почему-то до сих пор уверены, что рунет ломится от свободного видеоинвентаря, а видеореклама по-прежнему дешева.

Как и почему это происходит?

В этой ситуации рекламодатель просит агентство провести рекламную кампанию на устройствах смарт-ТВ. Рекламное агентство в курсе происходящего и мудро раскладывает яйца бренда по разным корзинам. Поскольку сегодня крайне сложно взять весь объем трафика у одного поставщика, часть приобретают через платформы алгоритмических закупок (programmatic), что-то — напрямую у онлайн-кинотеатров и у интернет-сервисов для просмотра ТВ, которых в России сегодня больше двух десятков.

Мошенники обычно встраиваются в цепочку на этапе работы с programmatic-системами: новые боты имитируют работу настоящих приложений для устройств смарт-ТВ и, подменяя домены и идентификаторы, передают programmatic-платформам информацию о якобы состоявшемся показе. Programmatic-система принимает их за приложение онлайн-кинотеатра или ТВ-сервиса и «показывает» запрошенный рекламный формат. В итоге рекламодатель платит за цифры в отчетности, так как реального показа не происходит.

Чаще всего мошенники имитируют видеорекламные форматы, пользующиеся у рекламодателей наибольшим спросом, — ролики, которые показывают до и после просмотра основного видео (пре- и пост-роллы). Мид-роллы — рекламу, которая прерывает просмотр, — подделывают реже.

Кто в доле?

Под подозрение попадают те, кто перепродает видеорекламу, а также агентства и programmatic-платформы. Участники рынка интернет-рекламы, продающие видеоинвентарь, рассказали ADPASS, что малоизвестные перекупщики трафика, называющие себя реселлерами, регулярно предлагают на взять реализацию видеорекламный инвентарь платформ для трансляции телеканалов и видеоконтента (VinteraTV, PeersTV, LimeHD и др.). После проверки выясняется: такие перекупщики действительно по чуть-чуть берут видеорекламу у перечисленных площадок, но только для того, чтобы затем смешать реальные показы с фродом и продать эту гремучую смесь доверчивым брендам. Мы называем эту механику «размутнение трафика».

Схема заработка у перекупщиков трафика простая, но безотказная: агентства или programmatic-платформы получают деньги от рекламодателя по договору, отчитываются о показах, большая часть которых — фиктивные, а затем просто оставляют себе большую часть бюджета клиента. А что еще делать с этими деньгами, если платить за инвентарь не нужно, так как его просто не существует?

Как давно?

Что видеореклама в условиях безрекламного YouTube — это новая нефть, мошенники разобрались не сразу. В полную силу созданные ими технологии клонирования видеорекламного трафика заработали только в 2025 году — рекламодатели начали сталкиваться с цифровыми двойниками видеорекламы на устройствах смарт-ТВ. Во второй половине прошлого года ситуация резко обострилась: случаи мошенничества стали массовыми.

Опрошенные ADPASS участники рынка считают, что сегодня 20-25% закупок рекламы в CTV — это фрод. По оценке компании Servicepipe, доля ботов, генерировавших трафик в рекламных кампаниях в smart TV в минувшие новогодние праздники, составила 35-40%.

По оценке Mediascope на июль 2025 года, доля пользователей смарт-ТВ в России превысила 50 млн человек. По оценке Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), сегмент имиджевой видеорекламы в интернете (branded video) в январе-сентябре 2025 года составил 25,3 млрд рублей. По итогам года участники рынка ожидают, что объем этого рынка превысит 40 млрд рублей. В компании Getads, оценили долю бюджетов CTV примерно в 20% или 6-10 млрд рублей. В группе «Игроник» предложили оценить этот рынок, отталкиваясь от данных по видеосегменту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), — в 20-30 млрд рублей.

Раньше фрод на CTV никто не измерял, считалось, что его там просто нет. Но в последние полгода мы заметили нездоровый хайп на этой теме: 4-5 раз за месяц к нам обращались видеоплатформы, которые просили помочь им разобраться в произошедшем: некие агентства покупали у них восемь миллионов показов, а по факту выяснялось, что реальная открутка форматов составляла 400 тысяч. Вникнув в проблему, мы обнаружили, что реальная доля мошеннического трафика при programmatic-закупках рекламы в смарт-ТВ сегодня может превышать 20%».

Андрей Григорьев

Гендиректор Getads

Любой растущий и качественный тренд будет привлекать мошенников. Особенно если их деятельность будет подогреваться рыночным спросом на низкую цену видеорекламы. Насколько распространена эта схема — сложно судить, но в этом сегменте мне пересылали предложения по инвентарю, которые содержали оффер с объемами, кратно превышающими реальные возможности площадки».

Вадим Гречишкин

Директор по рекламным продуктам селлера «Эверест»

Нам достаточно сложно проверить данную схему, потому как по факту мы не можем даже знать, сколько рекламного фрод-трафика было продано от имени нашей площадки. Думаю, что данная схема работает с того периода, как только появилась digital-реклама».

Ксения Беккер

Коммерческий директор PeersTV

Как распознать мошенников?

В теории обнаружить обман можно, проанализровав данные об этом размещении из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Роскомнадзор. На практике существующий алгоритм работы ЕРИРа позволяет проанализировать данные по проведенной кампании только в случае с прямыми закупками размещения у онлайн-кинотеатра или специализированного агрегатора ТВ и видеоконтента: размещения на таких площадках промаркированы специальным идентификатором (токеном) ЕРИРа.

Отследить же мошенничество на уровне платформы алгоритмических закупок зачастую невозможно. Разумеется, по закону нужно маркировать уникальным токеном все рекламные кампании в сети. Но в случае с размещением через programmatic-платформы точкой входа для оператора рекламных данных (ОРД), собирающего информацию в ЕРИР, является сам сервис алгоритмических закупок: в ЕРИРе видны только помеченные токеном показы в programmatic-видеосети, а разделения по площадкам, на которых якобы была показана реклама, не происходит.

Участники рынка называют два ключевых маркера, которые позволяют определить вычислить мертвые души.

Первый — крайне низкая цена. Поставщики мошеннического трафика были готовы отдать свой «инвентарь» по 50-60 рублей за тысячу показов (СРM). Наткнувшимся в медиаплане на такую цену, рекомендуем немедленно отправлять подобный документ в корзину, а агентство, которое его прислало, — в отставку.

Опрос ADPASS: в 2025 году средняя цена размещения в интернет-ТВ составляла 250-450 рублей за СРМ до НДС. При этом в ряде случаев участники рынка говорили, что возможны сделки в диапазоне 400-600 рублей за СРM. В 2026 году отраслевые игроки прогнозируют медиаинфляцию на уровне 5-15%.

Второе, что должно насторожить внимательного покупателя, — зашкаливающие показатели эффективности. Если бренд декларирует, чтобы уровень досмотров его видеорекламы должен составлять 90%, а агентство обещает ему 95%, — самое время задуматься и сравнить эти цифры со среднерыночными показателями. Единственные на рынке, кто подпишется под такие досмотры, — это мошенники и их безотказные боты.

Справиться с этой проблемой поможет только комплекс мер. Отрасли важно договориться, чтобы все начали внедрять в рекламных плеерах стандарт VPAID (Video Player Ad Interface Definition), который позволяет провести комплексный аудит видеорекламы. Пока около 60% участников рынка этот стандарт не поддерживают. Но мы надеемся, что в 2026 году вопрос сдвинется с мертвой точки: тема фрода в смарт-ТВ включена в план работы профильных комиссий АРИР.

Кроме того, наша компания в январе внедрила специальный пиксель верификации CTV-трафика, основанный на принципе криптографической подписи данных на стороне площадки. Проект уже поддержали ключевые игроки PeersTV, LimeHD и VinteraTV. Важно следить за тем, чтобы система подрядчика в CTV по запросу на демонстрацию видеорекламы отдавала максимум технической информации по устройству, показывающему ролик: название модели телевизора, разрешение экрана, так называемый bundleID с названием приложения, в котором откручивается реклама. Дело в том, что мошенники обычно стараются максимально замылить эту информацию».

Андрей Григорьев

Гендиректор Getads

Можно было бы предложить компании и маркетинговой команде все проверять с помощью различных трекеров. Но объективно под алгоритмы любого трекера можно подстроить трафик и его поведение. Работая на стороне рекламодателя, я видел разное. Трекеры, которые действительно могут все отследить, не очень доступны на нашем рынке. Поэтому рекламодателю я бы посоветовал максимально упрощать цепочку: покупать инвентарь у действительно эксклюзивных продавцов, проверять суть этого инвентаря и не гнаться за низкой ценой».

Вадим Гречишкин

Директор по рекламным продуктам селлера «Эверест»

Для рекламодателя единственный индикатор на сегодня — это цена. Если она ниже, чем у владельца данного трафика, то вероятность, что рекламодатель покупает пустоту, составляет 99%».

Ксения Беккер

Коммерческий директор PeersTV

Разоблачать бесконечные мошеннические схемы, связанные с programmatic-закупками, становится все тяжелее. Так может быть игрокам рынка интернет-рекламы пора подумать о том, чтобы вернуться к практикам двадцатилетней давности: именным сделкам, когда бренд точно знал, какие рекламные форматы и на каких сайтах он покупает? Так будет проще понять, кто селлер, кто реселлер, а кто перекупщик, какие сайты в какую рекламную сеть входят и какие рекламные форматы, где и кому показывают.

Антимошеннические действия

Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:

Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.

Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.