Employee Profile: как сохранить лучших и привлечь нужных специалистов

Коммуникации Брендинг HR

В идеальном мире на идеальное место работы приходят идеальные сотрудники. Но мы не в идеальном мире, поэтому поиск подходящего сотрудника больше напоминает поиск детали пазла с точными параметрами в ваш почти собранный пазл людей и бизнес-процессов. В HR-брендинге мы это называем Employee Profile. И это история про не идеальных людей и не идеальные компании.

Частый запрос в агентство в последнее время — на рекламные кампании по привлечению линейных сотрудников на производственные линии, склады и доставку. Ситуация идентична по всей стране. А главные конкуренты — открывающиеся, особенно в городах-миллионниках, фулфилменты маркетплейсов и службы быстрой доставки чего угодно. Казалось бы, вопрос в деньгах — растущие компании могут себе позволить платить выше рынка. Но вопрос, как выясняется, не только в деньгах, но и в брендах. В опросах это никогда не звучит прямо — «стабильная компания», «уверенность в завтрашнем дне», но маркетологи видят за этими ответами силу бренда.

Как противостоять этой новой силе, уводящей сотрудников по всей стране?

У большинства наших клиентов бренд, входящий в топ-20 отраслевых рейтингов и современные производственные комплексы, но эйчары разводят руками. Чем мотивировать сотрудников, которые искренне считают, что деньги — их единственная мотивация? Работая с Employee Profile (далее EP) линейного персонала одного из таких производств, мы с головой погрузились в изучение уже работающих в компании сотрудников. За слоями мотивации в виде «стабильного дохода», «гибкого графика» и «возможности профессионального развития» мы нашли интересный инсайт: «жить не хуже других». С одной стороны, мы все еще говорим об уровне дохода, а, с другой, о социализации или даже о социальном пузыре текущих и потенциальных сотрудников. Фактически, сама цифра дохода не так важна, как сравнение своего уровня жизни (и заработка) с ближайшим кругом. Прямым доказательством действия этой теории в жизни является, например, экономический кризис в стране, когда уровень жизни снижается сразу у всех слоев общества, особых возмущений ситуация не вызывает, потому что это касается «каждого». Что такое ближайший круг? В первую очередь, это родственники, коллеги, соседи, близкие друзья. А мерило уровня жизни — материальные блага (дом/квартира, дача, наличие сбережений, бытовые условия жизни), благополучие детей (здоровье, наличие работы/учебы, семьи — во взрослом возрасте). Именно эти базовые ценности (дом, семья) и определяют поведение человека в его стремлении к стабильности и накоплению. Как влиять на людей с инсайтом «жить не хуже других»? Хорошим инструментом является «накопление». Это может быть накопительная система корпоративных материальных вознаграждений — перерождение системы «выслуги лет» или любая другая система премий с прогрессивной шкалой. Этот инструмент давно используют в маркетинге — подарок за очередную покупку. За рациональной стороной такого инструмента стоит эмоциональное стремление исследуемого нами типа людей к накопительству и сбережениям.

Кроме размера заработной платы, самым частым триггером для смены работы выступает отсутствие возможности для роста.

А что делать с должностями, где изначально некуда расти?

Мы столкнулись с этой проблемой, разрабатывая EP для управляющих складом. У логистической компании таких складов по всей России — больше 20, но компания постоянно расширяется, а, соответственно, появляется необходимость в поиске новых специалистов. Склады открываются сразу с нуля и «под ключ», поэтому на вакансию управляющего всегда требуется «готовый» сотрудник с релевантным профессиональным опытом. Проанализировав данные по позиции, мы были удивлены: при явном отсутствии карьерного роста и одновременном ограничении влияния на рост выручки (Управляющий склада не включен в коммерческие процессы компании), позиция — одна из самых стабильных — процент текучки стремится к нулю. На workshop с HR-директором компании была выдвинута гипотеза о «сваливании» сотрудника в условную зону комфорта, что достаточно для решения текущих операционных задач, но не способствует стратегическому развитию компании. Мы провели серию глубинных интервью с управляющими в разных регионах, исследуя мотивацию людей, их профессиональные и личные цели и ценности. Особое внимание уделялось Управляющим с высокими показателями KPI. В итоге получили два разных EP, которые по-разному, но эффективно решают поставленные задачи и«не сваливаются» в зону комфорта. Один из EP мы условно назвали «Гедонист». Его жизненная стратегия — получать удовольствие в каждом моменте и создавать комфортный мир для себя и окружающих. Управление коллективом для таких сотрудников — не просто важный скилл, а удовольствие от результативности каждого из подчиненных, поэтому такие люди будут вкладываться в развитие коллектива. Главный ресурс — не деньги, не знания, а сама жизнь. Такие люди работают «на полную катушку» и заинтересованы в «наполнении» своей жизни глубинными смыслам, а значит, умеют ставить цели и работать над их достижениями. При этом их желания разнообразны и многогранны, поэтому они могут предложить нестандартные пути решения задач. Поэтому на складах с большим коллективом, где человеческая эффективность является определяющей, а бизнес-процессы требуют усовершенствования, люди этого психотипа будут значимым звеном в команде. Что же является внутренней миссией, а следовательно, главным мотиватором такого Управляющего — потребность в достижении своих целей, признание этих достижений и демонстрация соответствующего статуса. Поэтому разрабатывая инструменты взаимодействия для этого типа должности, важно продумать не только систему вознаграждений, причем максимально публичную, но и инструменты прямого влияния на решения в компании — фактической близости к «верхушке».

Если вернуться к главному вопросу: как сохранить лучших и найти нужных, то правильная разработка EP поможет собрать ваш пазл, где уже установленные детали не выпадают из картины, а нехватающие находятся по максимально четкому техзаданию. Employee Profile — только первый этап работы над брендом работодателя (HR-брендом или Employee Brand). Впереди разработка ценностей бренда и перевода их из сугубо рационального поля в эмоциональное, чтобы потенциальный сотрудник с первого взгляда увидел в вас «своих», а уже «свой» полюбил еще больше.