Экспертный клуб НРФ: индустриальные ожидания от 2021 года

Глобальные прогнозы оказались ошибочными. Ранее спрогнозированное аналитиками падение на 15-30%, по итогу года оказалось более «мягким» и составило 5 %. По данным участников Экспертного клуба НРФ, рекламный рынок впервые оторвался от роста ВВП.

Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов считает, что падение рынка оказалось не таким значительным прежде всего за счет прямой финансовой поддержки государством граждан, а также естественного перераспределения расходов внутри страны в связи с несостоявшимися поездками и закрытием границ. Кроме того, по мнению спикера, локдаун стал катализатором развития e-commerce, что подстегнуло конкуренцию за сокращающиеся доходы населения в условиях бесконечной электронной полки.

CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев, в свою очередь, отметил, что основную причину надо искать в структуре экономики, которая отличается от других стран: «Те доходы, которые составляют значимую часть нашей экономики, связаны с крупным бизнесом и предприятиями, которые контролирует государство. В этом году это сильно помогло рынку не упасть, как это случилось в других странах».

По словам экспертов дискуссии, еще одной важной причиной, почему рекламный бизнес не ушел в сильную отрицательную динамику, стало отсутствие второго локдауна в России.

Рынок ТВ-рекламы: что будет дальше

Каким будет потребительское поведение

Как будет развиваться digital

Фрагментированный подход к аудитории в Интернете требует применения большого количества инструментов и каналов. Ориентированность технологических площадок на разработку полезных сервисов поможет автоматизации маркетинговых процессов в будущем.

Долгосрочные партнерства, нацеленные на результат, становятся одним из ключевых трендов на 2021 год. Пандемия научила рекламодателей считать деньги, а значит — изучать эффективность.

Генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева прокомментировала перспективы в видеорекламе на примере текущей ситуации с YouTube. За ограничениями в работе может последовать ряд негативных последствий: основные — рост цены за контакт с аудиторией и, как следствие, переход на ТВ-размещение. Работа над аудитом, совершенствование алгоритмов оценки контента должны повлиять на данный антитренд.

В 2021 году «Газпром-медиа» перезапустит видеохостинг Rutube, а в 2022 году запустит вторую UGC-платформу.

Возможно ли быстро преодолеть последствия пандемии?

Еще одним содержательным блоком стало обсуждение наиболее пострадавших в этом году сегментов рекламы: радио и OOH.

По словам генерального директора Gallery Марии Комаровой, наружная реклама ожидает двузначных темпов роста на будущий год. Несмотря на сложные катаклизмы в течение года, OOH-размещение становится цифровым с точки зрения разрабатываемых продуктов и решений. Мария отметила, что сейчас приоритетная задача сегмента — донести до клиентов информацию о возможностях и преимуществах цифровой наружной рекламы, ведь все знакомые рекламодателям механики можно применять и в этом охватном медиаканале.

2020 год стал драматичным для радио. Эксперты круглого стола признают, что холдинги сами виноваты в сложившейся ситуации: непроработанный аналитический инструментарий — причина, по которой рекламодатели пересмотрели свои бюджеты. При этом у радио есть важное преимущество перед digital audio: цифровое размещение не может построить конкурентоспособный охват по городам. Региональное радио в 2021 году имеет возможность роста показателей в случае активного сотрудничества с малым и средним бизнесом.

Скорость внедрения изменений — важное качество, которое пригодилось рекламному рынку сейчас и, тем более, будет полезно в дальнейшей перспективе.

Медиабизнес в мире технологий