Просто о сложном
Штольцман и Кац
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
AdVisor Media
Работа с блогерами: Китай vs Россия
В эпоху цифрового шума блогеры стали новыми «ключами» к аудитории, но в России и Китае эти ключи открывают совершенно разные двери.
Если на Западе инфлюенс-маркетинг давно стандартизирован, то в Азии он превратился в культурный феномен с уникальными правилами:
-
В Китае товар может взлететь на вершину продаж за секунды live-стрима, где блогер — не просто лицо, а живой сертификат качества.
Например, в Москве и Харбине прошла ярмарка «Сделано в России», флагманский проект Российского экспортного центра (РЭЦ), на котором произошло невероятное: популярная китайская блогерша ДаньДань, находясь в Москве, провела 6-часовой стрим прямо из павильона в парке «Зарядье» с видом на Красную площадь!
В прямом эфире она демонстрировала различные российские товары и рассказывала о каждом из них. А у зрителей была возможность быстро заказать понравившиеся продукты на платформе Kuaishou.
В результате ее продажи составили один миллиард рублей за 6 часов!
-
В России микроинфлюенсеры в Telegram стали рупором доверия для нишевой аудитории, особенно после волны блокировок.
В статье рассмотрим ключевые особенности российского и китайского блогинга (основные платформы и их специфику), а также приведем пример успешных кейсов AdVisor Media в автоотрасли и фармацевтике.
Специфика российского блогинга
Работа с российскими блогерами в VK и Telegram — ключевой инструмент для продвижения в 2025 году, особенно с ростом значимости микро- (1–100 тыс. подписчиков) и наноинфлюенсеров (до 5 тыс. подписчиков).
Тренды 2025 года:
-
Рост B2B-направления: 42% компаний используют микроинфлюенсеров для продвижения SaaS-продуктов через экспертные каналы.
-
UGC-контент: наноинфлюенсеры создают «естественные» обзоры без шаблонных фраз — это снижает рекламную слепоту.
-
Локальность: для регионального продвижения (например, аптечные сети) ищите блогеров с аудиторией в конкретном городе через PostMarket.
1. Почему микро- и наноинфлюенсеры эффективны?
-
Высокая вовлеченность (ER): у наноинфлюенсеров ER достигает 7%, у микроинфлюенсеров — 4–5%, против 1–2% у блогеров-миллионников.
-
Доверие аудитории: 84% пользователей считают рекомендации малых блогеров искренними, так как они ближе к реальной жизни.
-
Концентрация аудитории: после блокировок многих крупных каналов, оставшиеся блогеры собрали активную и лояльную аудиторию. Например, в нише B2B Telegram-каналы стали основным источником экспертного контента.
2. Где искать блогеров?
Сегодня существует множество площадок, сервисов и бирж, которые помогают быстро находить и закупать рекламу у нужных инфлюенсеров. Поиск можно вести сразу по нескольким направлениям:
-
Телеграм-каналы: специализированные чаты и паблики объединяют рекламодателей и блогеров по нишам. Например, «Продажник +1» (6,6К подписчиков), «Заметки продавца B2B» (15,6К) подойдут для рекламы SaaS, консалтинга. Для выбора каналов в тематике маркетинга, финансов, digital стоит посмотреть «FinExecutive» (финансы), «VDHL.RU» (маркетинг и дизайн).
-
Биржи блогеров:
EPICSTARS, GetBlogger — универсальные платформы для массового охвата, помогают подобрать блогеров по параметрам, организуют аналитику и безопасные сделки.
PostMarket ориентирован на микроинфлюенсеров и актуален для локальных ниш.
Также заслуживают внимания LabelUp (глубокая аналитика, проверка подписчиков), Telega.in и TGStat (поиск и автоматизация закупок в Telegram), WOWBlogger, Livedune, TrendHERO, HypeAuditor, Yoloco, InstaHero — многие из них предлагают пакеты размещений и работу с разными платформами одновременно.
-
Автоматизированные сервисы массовых закупок:
Сейчас можно запускать рекламу у большого количества блогеров без ручных переговоров — сервисы сами анализируют площадки, аудиторию и запускают кампании по релевантным каналам. Некоторые платформы предоставляют инструменты для автозакупок размещений, прозрачную отчётность и full-cycle управление рекламными интеграциями (например, LabelUp, GetBlogger, EPICSTARS).
Площадки и биржи позволяют экономить время, бюджет и ресурсы, а также минимизируют риски (доступна проверка «живости» аудитории, прозрачное ценообразование, автоматизированная аналитика).
Особенно эффективны такие инструменты при массовых или сегментированных кампаниях, а также запуске тестов в новых нишах.Блогеров стоит искать там, где они активно предлагают свои услуги и где рекламодатель может быстро получить обратную связь и аналитику.
3. Как выстроить сотрудничество?
Этапы работы:
1. Анализ блогера:
Проверьте ER (лайки/комментарии ÷ подписчиков × 100%). Допустимый минимум — 3%.Убедитесь, что аудитория блогера совпадает с вашей ЦА (например, через отчеты Telegram Analytics).
2. Форматы интеграции:
Посты/сторис
-
Для B2C: популярны классические обзоры товаров, unboxing-видео, лайфхаки, советы по использованию — например, блогер показывает уходовую косметику, делится впечатлениями, проводит сравнения. Такие интеграции приводят к мгновенному росту интереса к продукту и увеличению продаж за счет доверия аудитории.
-
Для B2B: интеграции строят на экспертности — кейсы, разборы инструментов, разъяснение бизнес-процессов. Сервис DaData публикует кейсы с партнёрами и рассказывает, как их инструмент решает конкретные задачи компаний.
Вебинары
-
Совместные трансляции на цифровых площадках с нишевыми экспертами — рабочий формат для продвижения IT-решений и цифровых сервисов. Пример: SaaS-компания приглашает независимого ИТ-блогера или отраслевого аналитика на вебинар, где разбирают реальный кейс внедрения продукта и отвечают на вопросы аудитории. Это повышает доверие и вовлечённость.
-
Для продвижения таких вебинаров используют собственные каналы, интеграции с блогерами, рассылки и гостевые посты в тематических сообществах.
Гостевые посты
-
Для B2B отличным инструментом становятся гостевые публикации в отраслевых каналах и СМИ. В «Юздеск» регулярно публикуют интервью с клиентами и вдохновляющие истории использования сервиса; такие посты выходят в их профессиональном блоге.
Специфика китайского блогинга
Китайский рынок цифрового маркетинга — один из самых динамичных в мире. Для российских брендов сотрудничество с китайскими KOL (Key Opinion Leaders) — это мощный инструмент выхода на аудиторию в 1.4 млрд человек. Разберём ключевые платформы, топовых инфлюенсеров и стратегии продвижения.
1. Основные платформы для работы с KOL в Китае.
В отличие от западных соцсетей в Китае доминируют локальные платформы:
2. Процесс работы: пошаговая инструкция.
Шаг 1: Подготовка
-
Локализация: перевод контента на китайский с учетом культурных особенностей.
-
Выбор платформы: для техники — Bilibili/Douyin, для авто — Weibo + Douyin
Шаг 2: Поиск KOL
-
Через агентства
-
Напрямую через платформы (Xiaohongshu Brand Partner Program)
Шаг 3: Форматы сотрудничества
Шаг 4: Запуск и аналитика
-
Отслеживание через Alibaba Cloud или Douyin Analytics
Alibaba Cloud позволяет отслеживать интернет-трафик, конверсии, поведение пользователя на Tmall или других маркетплейсах.
Douyin Analytics: даёт подробные данные по просмотрам видео, вовлечённости (ER — Engagement Rate), кликам, переходам и продажам.
-
Оптимизация по показателям ER (Engagement Rate) и ROAS
ER (Engagement Rate) — отслеживают вовлечённость аудитории по лайкам, комментариям, репостам и активности во время прямых эфиров.
ROAS (Return on Ad Spend) — рассчитывают возврат инвестиций по каждой интеграции, корректируя бюджет на основе динамики конверсии и продаж.
Яркий пример: продвижение российского бренда электроники:
Бренд: XYZ Gadgets (умные часы)
KOL: @科技先生 (3.2 млн подписчиков на Douyin)
Кампания:
Серия из 3 видео: сравнение с Huawei Watch GT4
Live-стрим с розыгрышем
Результат:
500,000+ просмотров
12,000 переходов на Tmall
3,500 продаж за месяц
3. Феномен китайских live-стримов: когда развлечение превращается в торговую революцию.
В Китае live-стриминг давно перестал быть просто форматом развлечения — это мощный коммерческий двигатель, способный за секунды превратить обычный товар в бестселлер. Секрет успеха кроется в уникальном симбиозе технологий, доверия к блогерам и инновационных бизнес-моделей.
Как это работает:
1. Блогеры как «живые сертификаты качества».
-
Авторитет = продажи. Когда топовый KOL демонстрирует продукт в прямом эфире, его одобрение воспринимается аудиторией как гарантия качества.
-
Микро-моменты принятия решений. Зрители покупают во время стрима, опасаясь упустить эксклюзивные скидки или лимитированные партии. Например, стрим продажи мужской одежды в Китае:
2. Технологии, стирающие границы между просмотром и покупкой.
Ключевая особенность китайских платформ — бесшовная интеграция e-commerce:
-
Зрители покупают товар, не покидая трансляции: кнопка «Купить сейчас» встроена в интерфейс Douyin, Taobao, Kuaishou.
-
Интерактивные форматы: голосовые вопросы к блогеру, мгновенные демонстрации функций продукта, чат с поддержкой. Например, на Bilibili технология «летающих комментариев» (danmu) создает эффект совместного шопинга.
С 2025 года действуют новые правила маркировки рекламы в стримах. Блогеры обязаны предупреждать о платных интеграциях хештегом #广告. За подделку отзывов или обман потребителей грозит блокировка аккаунта и штрафы.
Китайский опыт доказывает: будущее e-commerce — в гиперперсонализации и эмоциональном вовлечении. Западные платформы (например, TikTok Shop) уже копируют эту модель, но отстают в скорости монетизации. Китайский live-стриминг — не тренд, а новая коммерческая реальность, где доверие, технологии и азарт сливаются в формулу мгновенных продаж.
4. Особенности для российских брендов.
Важно:
-
Официальный аккаунт в WeChat: без него сложно подтвердить легальность бренда.
-
Локализация упаковки: китайские потребители ценят надписи на родном языке.
-
Сертификация: для электроники требуется CCC-сертификат.
Частые ошибки российских брендов:
-
Неадаптированный контент: нужно учитывать локальные тренды.
-
Выбор KOL только по подписчикам: важна вовлеченность (ER).
-
Игнорирование live-коммерции: 60% продаж в Китае идут через стримы.
Китай vs Россия
В Китае:
1. Платформы:
Основные: Douyin (TikTok), Xiaohongshu, Bilibili, Weibo
Нет доступа к YouTube/Instagram (заблокированы).
2. Форматы:
Live-коммерция (60% продаж через стримы).
Детальные обзоры (китайская аудитория любит разборы «под микроскопом»).
3. Особенности:
KOL обязаны маркировать рекламу (#广告).
Высокое доверие к микро-инфлюенсерам (KOC).
Без китайского юрлица сложно платить блогерам (в помощь агентства).
Пример китайского блогинга:
Коллаборация Huawei с блогером @老师好我叫何同学 (Bilibili) — видео про новые процессоры собрало 20M+ просмотров.
В видео, посвященном новым процессорам Huawei, блогер подробно разобрал архитектуру чипов, показал реальный опыт использования, протестировал производительность в реальных сценариях, а также сравнил с конкурентами. Материал был снят в узнаваемой образовательной манере: тесты, схемы, наглядные примеры и разбор ключевых технологий, чем видео и отличается от типичных рекламных роликов.
В России для китайских брендов:
1. Платформы:
Основные: Telegram, VK, Wildberries (обзоры).
Тренд: Shorts (аналог Douyin).
2. Форматы:
Классические обзоры (не такие детальные, как в Китае).
Продающие посты в Telegram-каналах.
3. Особенности:
Можно платить напрямую (нет жёстких правил маркировки).
Важен «живой» стиль — русская аудитория не любит откровенную рекламу.
Пример российского блогинга:
Продвижение Xiaomi 14 через блогера Wylsacom (YouTube) — распаковка + тест камеры (1.5M просмотров).
В видео подробно была показана комплектация смартфона, особенности дизайна и архитектуры камер, а также проведено сравнение с конкурентами и множество фото/видео-тестов. Особое внимание уделялось портретному режиму, цветопередаче и возможностям ручных настроек — блогер отметил, что смартфон позволяет снимать в pro-режиме почти как на профессиональную камеру. С точки зрения маркетинга, такой формат дает доверие аудитории и ярко визуализирует возможности продукта.
Ключевые отличия:
Совет для российских брендов:
Настоящий успех на китайском рынке начинается с грамотной локализации и регионального таргетинга. Огромная страна наполнена уникальными регионами, культурой и привычками, а значит, наши кампании всегда должны учитывать местные диалекты, традиции, праздники и даже стиль жизни. Тщательная адаптация позволяет не просто донести послание, а говорить с аудиторией на «её языке» — только так реклама действительно работает и цепляет людей в каждом уголке Китая.
Рынки говорят на разных языках доверия, но оба рынка сходятся в одном: эпоха «слепой» рекламы умерла. Лояльность покупателя сегодня выигрывают не бюджеты, а:
-
в Китае — технологичная вовлеченность (danmu-комментарии, интерактивные голосования в стримах);
-
в России — человечность микроинфлюенсеров, чьи рекомендации звучат как совет друга.
AdVisor Media: как мы строим мосты между культурами через блогеров
В AdVisor Media мы превращаем культурные различия в конкурентное преимущество. Наши кейсы — живая иллюстрация тезиса: рынки разные, но алгоритм успеха един: понимание контекста + смелость экспериментов.
Недавний кейс — интеграции с блогерами по рекламе медицинских препаратов — отлично это доказывает. Для продвижения мягкого слабительного препарата мы тщательно подбирали блогеров по тематике (здоровье, нутрициология, спорт), вовлеченности аудитории и адекватности бюджета. Важно: все сценарии проходили строгую юридическую проверку на соответствие закону о рекламе, ведь в фарме недопустимы нарушения.
Публикации выходили в Telegram и ВКонтакте — блогеры рассказывали о личном опыте, важности консультации с врачом, делились своим мнением. Такой подход не только обеспечил высокую вовлеченность и доверие аудитории, но и дал значительный прирост органического трафика по брендовым запросам. Особенно высокий результат показали блогеры, чья аудитория активно делилась публикациями: перевыполнение плана по просмотрам доходило до 70–93%.
Таким образом, выбирая правильных партнёров и глубоко понимая специфику площадки, можно достичь впечатляющих результатов даже в одной из самых строгих отраслей.
Выводы
Для успеха в Китае:
-
Выбирайте правильные платформы (Douyin для массового охвата, Bilibili для глубоких обзоров).
-
Работайте с микро-инфлюенсерами (дешевле и выше доверие).
-
Интегрируйте live-коммерцию: до 60% продаж идет через стримы.
-
Учитывайте локальные тренды.
Российский инфлюенс-маркетинг сместился в сторону микро-/наноинфлюенсеров из-за их вовлеченности и концентрации лояльной аудитории.
Ключевые шаги:
-
Искать через нишевые Telegram-каналы или биржи вроде PostMarket.
-
Для B2B фокусироваться на экспертных сообществах.
-
Тестировать UGC-форматы и бартер для снижения бюджета.
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, там мы пишем не только про российский рекламный рынок (делимся опытом, инструментами, новостями), но и про плотную работу с Китаем.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании