Даешь стране инвентаря: сравниваем, как дорожает телереклама в регионах

В 2024 году реклама в региональном эфире телеканалов подорожает сильнее, чем в федеральном. Региональное размещение подорожает на 31-35%, в то время как цены на федеральный эфир повысятся на 26-27%. Эксперты отмечают, что главный продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) сокращает количество инвентаря, выделяемого для региональных рынков: если раньше он достигал 30% от объема рекламы на ТВ, то теперь составляет 15-20%.

На прошлой неделе НРА выпустил калькулятор стоимости для регионального эфира телеканалов в 2024 году. Медиаагентство Starlink (группа «Родная речь») опубликовало на Sostav.ru оценку медиаинфляции в регионах, рассчитанную на основе данных НРА. Данные Starlink по просьбе ADPASS верифицировали в одной из крупнейших рекламных групп.

По расчетам Starlink, среднерыночная медиаинфляция в региональном телеэфире в 2024 году составит в среднем 35%:

•  СТС: в среднем на 45% в крупных городах, 20% в малых;
•  «Пятый канал»: в среднем на 30% в крупных городах, 25% в малых;
• ТНТ: в среднем на 45% в крупных городах, 15% в малых;
•  «Пятница»: в среднем на 40% в крупных городах, 21% в малых;
•  РЕН-ТВ, «Домашний»: в среднем на 35% преимущественно в крупных городах;
•  «ТВ-3»: в среднем на 43% преимущественно в крупных городах;
•  «Первый», «Россия 1»: в среднем на 35% преимущественно в крупных городах;
• «Че», «Ю», ТВЦ, СТС Love, RU.TV, «Звезда»: в среднем на 30%;
• «Россия 24», «Матч ТВ» в среднем на 35%;
• НТВ: в среднем на 30% преимущественно в крупных городах;
• ТНТ 4, «Солнце», «Суббота»: в среднем на 30%;
• TV 1000, «TV 1000 Русское кино», МИР, РБК, «Москва 24», «Карусель»: в среднем на 29%.

Рекламная группа, которую ADPASS попросил верифицировать данные Starlink, привела другие расчеты. По данным компании, средний рост базовых расценок на размещение в 2024 году составил 22% с учетом веса каждого из 113 городов, данные по которым были проанализированы. При этом рост тарифов зафиксирован в 88 городах. Самым стремительным будет подорожание в Сочи — 47%, наибольшая дефляция зафиксирована в Магадане — 30%. При этом в 42 городах размещение подорожает более чем на 20%. В 46 — на 1-20%. В 25 городах цены за единицу объема рекламы снижаются относительно 2023 года: в 17 зафиксирована дефляция в 1-10%, в девяти цены упадут на 11-30%.

В пересчете на пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ) подорожание выглядит более существенным. В среднем для 21 крупнейшего в регионах телеканалов рост цен составит 31%. Основной объем рекламы на ведущих каналах сегодня продается по пунктам рейтинга:

Часть региональных каналов продолжает тарифицировать телерекламу в минутах. Поминутные тарифы на 24 региональных каналах выросли на 10%. Аналитики рекламной группы, к которой обратился ADPASS, включили несколько неэфирных каналов в список вещателей, продающих рекламу по минутам. По словам собеседника ADPASS, две трети продаж в денежном выражении приходится на реализацию по рейтингам и только треть — на продажи по минутам.

Рекламодатели сталкиваются с тем, что ситуация с размещением в региональных рекламных блоках ряда городов-миллионников даже более напряженная, чем в федеральном эфире, где к сентябрю было заключено 75-80% сделок на 2024 год, рассказал ADPASS гендиректор медиааудитора Tersus Павел Питилимов. «НРА выгоднее продавать федеральное размещение, но такая политика подогревает дефицит в региональных блоках», — отметил он.

Объем рекламного инвентаря, выделяемый НРА для локальных продаж, сокращается. «Если в 2010-х доля регионального инвентаря «Видео интернешнл» (на тот момент крупнейший продавец телерекламы в России — ADPASS) достигала 30% от объема рекламного времени на ТВ, разрешенного по закону, то сейчас этот показатель составляет 15-20%», — утверждает Павел Питилимов. В последние годы НРА отдает приоритет федеральным продажам: в регионах не практикуются ни ранние, ни многолетние сделки, которые доступны для брендов, которые размещаются в федеральном эфире.