От А до ИИ. Что делать агентствам, чтобы не проиграть конкуренцию с новыми инструментами платформ
Иллюстрация сгенерирована Midjourney
Платформы против агентств
Резкое падение акций крупнейших рекламных холдингов в начале июня выглядит как симптом технологического сдвига, угрожающего привычной архитектуре глобального рекламного бизнеса. После сообщения The Wall Street Journal о планах Meta* выпустить к 2026 году инструменты ИИ, способные автоматизировать весь цикл рекламной кампании — от креатива до размещения, — стоимость бумаг Publicis Groupe, WPP, Omnicom Group и Interpublic Group упала на 3–4% за один день.
Несмотря на частичное восстановление котировок в последующие дни (лучше всех отыгралась Publicis, хуже всех — WPP), рынок дал понять: модели, основанные на алгоритмизируемом человеческом труде, сталкиваются с экзистенциальным вызовом. Аналитики связывают провал котировок не только с опасениями по поводу новых ИИ-продуктов, устраняющих посредников между брендом и платформами, но и с давно растущим недоверием к традиционной бизнес-модели агентств как таковой.
«Сделка Omnicom и IPG выглядела как ставка на умирающий порядок. Инвесторы не верят, что эта консолидация поможет», — сказал в интервью The Wall Street Journal аналитик инвестиционной компании MoffettNathanson Майкл Натансон.
После резонансного заявления главы Meta Марка Цукерберга о том, что брендам больше не потребуются креативные услуги в традиционном смысле, индустрия отреагировала болезненно. Несмотря на быструю попытку сгладить эффект — главный маркетинговый директор Meta Алекс Шульц опубликовал пост в LinkedIn, заявив, что компания «верит в будущее агентств» — настроение в отрасли не изменилось.
«Мы гордимся тем, что работаем с агентствами над самыми инновационными направлениями рекламы — от генеративного ИИ до бизнес-мессенджеров», — отметил представитель Meta.
Другие технологические и медийные платформы работают в том же направлении, что и корпорация Марка Цукерберга. Google и Amazon разрабатывают собственные системы генеративной рекламы, позволяющие пользователям создавать креативы на лету. А американский медиагигант Comcast, владеющий NBCUniversal и стриминговой платформой Peacock, этим летом представит бесплатный ИИ-инструмент, способный автоматически генерировать рекламные ролики для подключенных к сети телевизоров (CTV). Как пояснил в беседе с The Wall Street Journal представитель компании, решение ориентировано на бизнесы, не располагающие достаточными ресурсами для самостоятельного производства рекламы.
Закат традиционной модели
Исторически бизнес крупных агентств строился на простой формуле: клиент оплачивал часы работы команды — от младшего копирайтера до аккаунт-директора. Эта модель десятилетиями обеспечивала приток прибыли и позволяла холдингам устойчиво расти. Однако с внедрением ИИ скорость исполнения задач кратно выросла, а необходимость в большом штате, как следствие, сократилась.
Снижение стоимости использования генеративных моделей, рост производительности облачных вычислений и демократизация ИИ-инструментов превращают ранее элитарную экспертизу в масштабируемый сервис. Отсюда — возрастающая популярность «самодельной» рекламы в малом и среднем бизнесе. При минимальных затратах и скорости, недоступной классическим агентствам, предприниматели получают видеоролики, баннеры и тексты, не прибегая к услугам подрядчиков.
«Если бы я управляла e-commerce-бизнесом с командой в три человека, я была бы в восторге от таких ИИ-инструментов. Они закрывают все операционные задачи — и делают это мгновенно», — заявила изданию директор по маркетингу сети ресторанов Dig (ранее работавшая в Burger King и Taco Bell) Джессика Серрано.
По оценке Майкла Натансона, речь идет не просто о новых продуктах, а о смене логики, по которой работает индустрия.
«Этот рынок десятилетиями держался на модели, где клиент платил агентствам за человекочасы. Теперь, когда многие типы задач выполняет ИИ, агентствам придется полностью пересмотреть, как они получают прибыль, — заявил он в интервью The Wall Street Journal. — Это не означает, что они обречены. Но это означает, что им придется зарабатывать иначе».
Консалтинг и стратегия вместо креатива
Агентства начали переходить к гибридной модели заработка: часть задач тарифицируется по итоговому эффекту (performance-based), часть — по KPI. Но именно сегмент перформанс-маркетинга оказался первым под ударом автоматизации. Генеративные ИИ-инструменты лучше адаптированы к задачам, предполагающим быстрые итерации: создание лендингов, написание заголовков, вариации баннеров, A/B-тесты и оптимизация воронок.
«Вам больше не нужна команда из тысячи человек. Вам нужно трое-четверо сильных людей с видением», — утверждает Майкл Натансон. Он подчеркивает, что агентства будущего будут напоминать бутики стратегического консалтинга, а не фабрики креатива.
В этой новой конфигурации особенно уязвимы те, кто делает ставку на перформанс-маркетинг. ИИ-инструменты, ориентированные на конверсионные действия — клики, установки, покупки — уже сейчас превосходят человека по скорости тестирования гипотез и оптимизации. Креатив, рассчитанный на мгновенный отклик, все чаще создается в рамках платформ, минуя креативные департаменты агентств.
Умные алгоритмы уже сегодня способны предсказывать, какой заголовок приведет к лучшему CTR, какая визуальная стилистика конвертирует лучше в TikTok, и какие аудитории реагируют на определенные креативы. В таких условиях агентству все труднее оправдывать свои бюджеты и сроки.
Остается сфера, где ИИ все еще отстает: построение бренда, стратегическая архитектура и синтез идей. Здесь растет спрос на агентства, способные не просто «снять ролик», а сформулировать долгосрочную коммуникационную платформу. Эта зона пока остается за человеком.
Одновременно меняется внутренняя структура агентских команд. Исчезают громоздкие продакшн-отделы и внутренние креативные фабрики. Их заменяют мини-группы с горизонтальной структурой: стратег, креативный лидер, ИИ-оператор и бренд-аналитик. Таких команд не должно быть много — их задача не производство, а курирование и надзор за ИИ-инструментами, выполняющими основную работу.
В этой логике агентство превращается из поставщика готовых решений в модератора процессов: оно не создает рекламу, а формирует рамки и параметры, в которых алгоритмы генерируют нужный результат.
Новая норма: инхаус и стартапы
Параллельно благодаря ИИ становится массовой инхаус-модель креатива, ранее считавшаяся уделом корпораций с обширными ресурсами. Когда алгоритмы берут на себя продакшн и постпродакшн, даже крупные компании могут полностью закрыть рекламный цикл внутри.
Примеров все больше. В феврале Gucci представила кампанию, полностью созданную с помощью ИИ. LVMH, владеющая брендами Givenchy, Dior и др., в этом месяце назвала ИИ «ключевым элементом ответа на спад спроса». L’Oréal объединилась с Nvidia для масштабирования ИИ-решений в области генерации креатива.
Это не разовые PR-акции, а системный сдвиг: luxury-сегмент, известный своей требовательностью к визуальному исполнению и эмоциональному коду, начал отказываться от внешнего продакшна — прежде всего по экономическим причинам.
«ИИ особенно привлекателен для стартапов и малого бизнеса — это реальный шанс получить качественный результат без агентства. Даже крупные компании смотрят в эту сторону: эффективность важнее ритуала», — говорит маркетинговый директор ресторанов Dig Джессика Серрано.
Тем не менее, автоматизация имеет пределы. «ИИ может создать визуал, может даже смонтировать ролик. Но разработать уникальную идею — это все еще задача для человека. Брендам важен не просто результат, а сохранение своей идентичности», — подчеркнул в беседе с The Wall Street Journal главный креативный директор BBDO Крис Бересфорд-Хилл.
В этом и есть текущая рамка автоматизации: генерация контента возможна, генерация смысла — пока нет. Однако как только крупные бренды начнут доверять ИИ не только форму, но и содержательную стратегию, индустрию ждет новое — куда более глубокое — переформатирование.
Российская специфика
Отечественные цифровые платформы также внедряют инструменты генеративного ИИ, позволяющие малому бизнесу самостоятельно создавать и запускать рекламные кампании. В VK Рекламе работает сервис, автоматически адаптирующий изображения под форматы размещения. Также платформа использует ИИ для автоматического подбора целевой аудитории и генерации креативов, что упрощает запуск кампаний без участия специалистов. В «Яндекс Директ» уже более трети объявлений создаются с помощью ИИ, а внедрение Yandex Neuro Ads 3.0 повысило эффективность кампаний на 34%.
В сегменте ритейл-медиа продавцы запускают рекламу без участия агентств, используя встроенные ИИ-сервисы. Рекламные кабинеты «Авито», Ozon и Wildberries предлагают настройку кампаний с помощью рекомендательных алгоритмов и автоматического таргетинга.
Как писал «Коммерсант», после внедрения биг дата (аналитики больших данных) в «Авито Рекламе» трафик классифайда вырос на 17%, а конверсия в покупки — на 25%. В первом квартале 2025 года инвестиции в рекламу на «Авито» выросли на 56% год к году, количество рекламодателей — почти вдвое. Ozon сообщил о росте числа рекламодателей, не представленных на витрине, в 1,7 раза. Согласно оценке OMD Resolution, в течение трех лет до 90% онлайн-рекламы будет основываться на подобных технологиях.
* признана в РФ экстремистской и запрещена
в канале MAX
