Бренд-архетип Бунтарь: проявления в истории, культуре и маркетинге
Встречаем вторую часть статьи по рубрике подкаста про бренд-архетипы (Бунтарь) — где узнаем, как этот архетип проявляется в выдающихся личностях, начиная с Микеланджело, и заканчивая легендарным Горшком («Король и Шут»).
Если хотите еще глубже погрузиться в бунтарскую атмосферу — послушайте выпуск подкаста — он получился, как аудиоспектакль, не меньше!
Описание бренд-архетипа Бунтарь
Бунтарь входит в тройку архетипов, которые пришли оставить свой след в мире, наравне с Магом и Воином.
Бунтарь хочет уничтожить старый мир и возвести на его останках что-то новое. Он выражается через желание расширить границы того, в чем заставили существовать ранее. Бунтарь видит, как общество ограничивает самовыражение человека, и хочет освободить себя и других от давления. Этот архетип с легкостью нарушает устаревшее правило и поднимает табуированные темы. Главное качество Бунтаря — бескомпромиссное, ультимативное стремление к свободе, за которую он готов порвать любые глотки.
Бунтарь видит лучшее будущее: он вырос в ограничениях и замкнутости, которая прогнила и исчерпала себя. Своей миссией он считает изменение мира, в котором он живет. Стратегия Бунтаря — разрушать или шокировать, иначе не достучаться до сердец и умов многих людей.
Бывает два типа времен, рождающих племя Бунтарей: в обществе с малой гражданской свободой (чем более суров закон и жестоко наказание — тем безжалостнее Бунтари). И в благоприятном обществе, где тихо и уютно, как в теплом болотце: чем размереннее и комфортнее жизнь, тем больше Бунтарей приходят ее взорвать.
Образ Бунтаря в древнегреческой мифологии: Прометей
Тот самый титан, который подарил всем нам огонь:
— На что ты тратишь свой талант, друг Гефест. Если бы ты знал, как нужен Зевсов огонь там внизу. — Кому он там нужен? — Людям! Он согрел бы им землю, зажёг их сердца, осветил бы их мысли.
М/ф «Прометей», 1974
В этом заключалась его глубокая ирония по отношению к богам: высмеять их образ жизни и создать их точную копию — микрокосмос в макрокосмосе, напоминающий им ежедневно об их пороках и хаосе:
Ты понимаешь, что ты задумал? Ведь если люди получат священный огонь, они будут подобны нам — богам. А кто ж тогда отличит богов от людей? Представляешь, какая будет путаница? Эй, нет уж. Мой бронзовый воин знает одно — повиноваться.
Гефест
М/ф «Прометей», 1974
Источником вдохновения этого образа служит трагедия Эсхила «Прометей прикованный». В ней герой страдает именно потому, что совершал благие дела ради людей: научил их ремеслу, подарил огонь, спас человечество от вымирания. И за это верховная власть в лице Зевса его карает. Зевс показан здесь как несправедливый тиран, жестокий узурпатор. Остальные боги демонстрируют смирение перед громовержцем. И лишь свободолюбивый Прометей предпочел физические муки и внутреннюю свободу.
Художник-бунтарь Микеланджело Меризи де Караваджо
Дерзкий художник-бунтарь с безжалостной кистью не признавал никаких предписаний и авторитетов. Он бросил вызов традиционной церковной живописи: вместо идеальных образов святых Караваджо выплеснул на полотна правду жизни, чем поверг в шок римское аристократическое общество.
Церковь требует от меня раскаяния, но я не понимаю, в чем должен каяться. Я не могу отречься от себя. Его работы потрясающие и омерзительны. Святая инквизиция поручает вам расследователь дело Караваджо. Он оскверняет сюжеты священного писания, изображая на своих картинах реальных мужчин и женщин.
Х/ф «Тень Караваджо», 2023
Бунтарь в кино: Данила Багров («Брат» и «Брат 2»)
Анастасия Дяченко, редактор, информационный голос подкаста: встречаем Данилу Багрова (играет которого Сергей Бодров-младший) из фильма «Брат» и «Брат 2», которого причисляют к архетипу благородного разбойника. Это герой, который вынужден был стать преступником, однако сохраняет представления о чести и достоинстве, добре и зле.
Причина появления такого архетипа — реакция народа на несправедливость и жестокость со стороны власти. Совокупность ряда обстоятельств из жизни Данилы предполагает о наличии в нем архетипов Любовника и Бунтаря. Он способен действовать в одиночку и он идейный: воевать не за приз, а за справедливость или правду — для Бунтаря любимое занятие:
Вот скажи мне, американец, в чем сила? Разве в деньгах? Вот и брат говорит, что в деньгах. У тебя много денег, и чего? Я вот думаю, что сила в правде. У кого правда — тот и сильней. Вот ты обманул кого-то, денег нажил. И чего, ты сильнее стал? Нет, не стал. Потому что правды за тобой нет. А тот, кого обманул, за ним правда, значит, он сильней.
Х/ф «Брат 2», 2000
Панк-рок и анархия: Михаил Горшенев («Король и Шут»)
Анастасия Дяченко: мой любимый Бунтарь в сфере музыки — Михаил Горшенев — фронтмен и вокалист панк-рок-группы «Король и Шут»:
— А в вашем понимании что такое «Король и Шут», кроме названия? — Шут — дар, король — судьба. Сказочное искусство. — Но сказки страшные. — Не так страшно, как ты представляешь, а по-детски нужен такой страх. Это на самом деле не страх — это романтика.
Михаил Горшенев
На примере его личности и всей группы рассмотрим само явление панк-субкультуры в России. Изначально субкультура панков возникла из-за тревоги рабочего класса по поводу своего положения в обществе и разочарования, которые они испытывали в отношении экономического неравенства, а также лицемерия и пренебрежения со стороны буржуазии. Одним из основных принципов панк-философии был отказ от корпоративной массовой культуры и ее ценностей.
В отличие от западного движения хиппи, которые предпочли отстраниться от социума, панки действовали более агрессивно. Шокирующие наряды, неприемлемое поведение, непривычная музыка — этими методами панки старались изменить правила в обществе, которое не терпело свободных личностей и проявление индивидуальности:
Надо верить, быть оптимистом и стараться в душе быть анархистом. Люди не понимают, что такое анархия. Они считают, что это есть разрушение. Анархизм — это есть светлое будущее.
Михаил Горшенев
Михаил был приверженцем анархизма, основная идея которого состоит в отрицании государственной власти и пропаганды полной свободы личности:
Человек, который стремится к власти, в большинстве случаев, плохой человек, ему нужно быть сильным, подлым, безжалостным. Идеальной была бы анархия, но это не реально. Я безусловно панк. И еще анархист. Только у каждого анархиста своя анархия и свои законы. Я себе законы придумал давно, еще в 19 лет. Во первых, не лицемерить, во вторых не жадничать, относиться к деньгам, как к бумаге. В третьих, ненавидеть шоу-бизнес и сделать все для продвижения и развития той музыки, которая долгое время находилась у нас в подполье: хард-рока, панк-рока. Своим принципам я не изменяю никогда.
Я действительно анархист. Многие думают, что анархия — это что-то вроде полного дестроя. Если бы они были грамотные и читали книжки про анархизм — Бакунина, там, или Кропоткина, — то знали бы, что анархизм — это строй, который отрицает какое-либо принуждение. Настоящий анархизм — это коммунизм.
Михаил Горшенев
Архетип Бунтаря в маркетинге: когда он уместен?
Чтобы наш бренд работал и мы донесли нужные смыслы в головы наших ЦА — важно глубоко понимать суть любого бренд-архетипа, через который мы хотим позиционироваться.
Говоря про бренд-архетип Бунтаря, мы должны обратить внимание на нишу. Есть два варианта реализации архетипа:
1. Когда ваша аудитория чувствует себя зажатой, ей дискомфортно и она вынуждена жить с ограничениями. Ваш продукт или услуга могут снять эти ограничения: вы действуете через бренд-архетип Бунтаря, показывая, что за вами — путь к свободе.
2. Когда в вашей нише все слишком консервативно, спокойно, продукт мало интересен — также подойдет архетип Бунтаря (партизанский, вирусный маркетинг).
Четыре ключевые составляющие Бунтаря:
1. Заявленная миссия, которая должна разрушить старый уклад жизни. Вы сам, как Бунтарь, должны понимать, что является ваше миссией, где именно зажатость и к какому светлому будущему вы ведете свою аудиторию. Бунтарь без миссии — псих.
2. Понимание или описание «врага», с которым вы будете бороться. Без врага Бунтарь невозможен: с кем ты будешь конфликтовать и против кого бороться, если никого нет?
3. Понятные и простые методы борьбы и достижения цели. Нужно понимать, как именно цель будет достигнута: уместно вплетение продукта, услуги или товара через которые вы покажете, что можете решать проблемы, ведущие к светлому будущему, где человек освобождается от всех оков.
4. Описанные механики присоединения и приобщения к движению. Бунтарь без аудитории — одинокий странник. Необходимо прописать, как приобщить сообщников — рассказывая и показывая человеку, который хочет разделить с вами путешествие к свободе, как ему присоединиться к вам и бороться (купить продукт, оставить заявку на сайте, написать пост с отметкой и т.д.).
Пример 1: Apple и рекламная кампания 1984
Apple постоянно используют теорию архетипов, играют с подсознанием и скрытыми смыслами. Совокупно все их работы — подстройки под разные характеристики аудитории, продукта и настроения.
Вспомним легендарную рекламу Apple Macintos, которая была показана на супербоуле:
Ключевой слоган: «Сделаем 1984 не таким, как в произведении Оруэлла “1984 ”». Посыл: освободись от старого, законсервированного формата жизни, наш продукт — проводник в новую реальность.
Пример 2: Liquid Death — лучший пример реализации архетипа Бунтаря
Это минеральная вода в жестяных банках с черепом и переводом: «Жидкая смерть». Вся айдентика направлена на хард-метал, смерть и страх, когда внутри — обычная вода, любимая миллионами. Компания придумала миссию и описала ее так:
Мы просто забавная компания по производству напитков, которая ненавидит корпоративный маркетинг так же сильно, как и вы. Наша злая миссия состоит в том, чтобы рассмешить людей и заставить их чаще пить больше воды, помогая при этом избавиться от загрязнения пластиком.
Манифест бренда Liquid Death с сайта компании
Ниша продажи минеральной воды — простая и однотипная. Но появляется Liquid Death и разрушает эту скуку, продавая воду в банках, похожих на пиво. Это порождает создание пользовательского контента: родители ругают ребенка, думая, что он пьет пиво. Либо выпившие люди покупают воду, думая что в ней горячительное.
Разбор Liquid Death на четырех составляющих архетипа Бунтарь:
Миссия — рассмешить людей и заставить их пить воду чаще.
Враг — корпоративный маркетинг, загрязнение пластиком и жажда (слоган: «Мы пришли убить жажду»).
Цель — убивать жажду.
Движение — UG-контент (пользовательский) — показывают, как их покупатели делают Reels, посты и даже татуировки с их логотипом — черепом.
У Liquid Death очень большое комьюнити, безумно крутые коллаборации, которые вышибают из стандартного представления о продвижении минеральной воды. Одна из таких — коллаборация со стендап-комиком Бертом Крайшером:
Пускай Берт и не очень похож на классического «фитнес-инфлюенсера», но он гордо заявляет себя таковым. Перед «мастер-классом» он говорит: «Ты не можешь начать тренировки, пока не убьёшь сперва в себе жажду», упоминая бренд Liquid Death. Крутая коллаборация, которая вызывает уйму эмоций и ломает все стереотипы — все, что должен делать бренд-архетип Бунтарь.
Советую хорошо подумать, прежде чем использовать бренд-архетип Бунтаря в маркетинге.
Это провокационный архетип: придется серьезно работать в плане обратной связи — со СМИ и аудиторией. Готовьтесь к потоку критики в отношении вас. Бунтари как зажигают сердца, так и воспламеняют все то отрицательное, что может возникнуть у части аудитории, видя вас в таком образе. Крайне важно пробежаться по четырем составляющим бренд-архетипа, чтобы точно определить, подходит ли он вам.
Александр Дяченко
Бренд-стратег
Пробелы в некоторых пунктах приведут к тому, что вы впадете в тень архетипа.
Тень архетипа и три негативных сценария развития
Напомню, что по Юнгу, тень архетипа — это отрицательное значение архетипа, психологический слом у его носителя из-за недостижения основных задач и целей.
Существует три сценария тени архетипа Бунтаря.
Сценарий 1 — Психопатия
Психопатия — когда отсутствует миссия и ее цель, а бренд намерен лишь разрушать и создавать беспредел, делая что-либо только ради хайпа. Эмоциональная разгрузка, попытка «надуть» свою значимость в обществе, упор на черный пиар и скандальное, детское поведение. Пример:
История развития сети японских ресторанов «Ёбидоёби» («день недели — суббота»), которая постоянно грешит в инфопространстве. Недавний случай: арбитражный суд Красноярского края обязал сеть японских ресторанов «Ёбидоёби» сменить название, так как текущее «противоречит принципам гуманности и морали». Логичный исход, к которому приходят все провокационные бренды: вовсю греметь странными выходками.
Сценарий 2 — Предательство
Предательство — смена курса или предательство идеалов. Бунтарь должен четко понимать миссию и врага, но если вы на этапе развития компании резко меняете курс и рушите выстроенные ранее идеалы — вы рискуете потерять огромную часть аудитории.
Пример — пиво Bud Light:
Крупнейший в мире пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev потерял $6 млрд в стоимости своих акций, после известия о выпуске именного пива Bud Light с изображением скандального трансгендера-тиктокера Дилан Малвани на банках. Это вызвало волну возмущения и протестов. Маркетологи Bud Light почему-то решили, что их тесное сотрудничество с Малвани привлечет к пиву либеральную и ЛГБТК+ аудиторию и исправит гомофобный образ компании. Но вместо этого взбесили и оттолкнули простых американцев-республиканцев — главных потребителей этого, самого популярного в США, пива.
Пиво всегда позиционировало мужской отдых, а теперь, на волне повесточки, на банку прикрепили лицо трансгендера-тиктокера. Это — вызов своей аудитории с ожидаемой ее реакцией, что это — предательство.
Сценарий 3 — Самоистязание
Самоистязание — саморазрушение происходит в тот момент, когда цель (изменение мира) — слишком велика, глобальна, и ее невозможно достичь. Выстроенные в голове идеалы не выполняются, эмоции переполняют, и нереализованный творческий потенциал начинает сжигать изнутри. Происходит разрушение через аутоагрессию и увлечение пагубными веществами.
Самоистязание хорошо прослеживается у Миши Горшенева. В нашумевшем сериале«Король и Шут» нам показали путь героя и его деградацию из-за невозможности жить в современном обществе.
Михаил был истинным панком, анархистом, Человеком с большой буквы, безгранично одаренным творцом и просто большим добряком с улыбкой, от которой буквально включалось солнце даже в самом темном уголке души. Но когда невозможно повлиять на мир — человек разрушается сам. У истинного бунтаря всего два пути: разрушить мир вовне, или внутри себя. Горшок, к сожалению, выбрал второе…
Анастасия Дяченко
Редактор и информационный голос подкаста
Первую часть статьи про бренд-архетип Бунтарь в рамках рубрики «Разговор с архетипом» и гостем Михаилом Фадеевым — читайте на нашем сайте.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
