10.11.2022, 07:44
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

BrandScience: анализ поведения потребителей в изменившейся реальности от Media Direction Group

Агентство Media Direction Group (MDG) представляет свое исследование, направленное на анализ поведения потребителей в изменившейся реальности

Весна 2022 ознаменовалась началом нового кризиса: и снова изменения, происходящие в единицу времени, оказываются слишком глобальными и массивными, чтобы осознать их все сразу.

Спустя два года всеобщего проживания пандемии мы столкнулись с беспрецедентной в мировой истории ситуацией отмены целого государства. Ситуацией, которая в режиме реального времени оказывает влияние на все сферы жизни и деятельности российских граждан, местами радикально.

Привыкшие, казалось бы, ко всем кризисным вариациям россияне, тем не менее очень остро отреагировали сначала в моменте, а потом уже и на второй его волне — объявления частичной мобилизации.

Согласно опросу «Левада-центра», в феврале гнев и возмущение испытывали порядка 13%, в сентябре эта цифра выросла до 18%, гордость за Россию испытывали 51% опрошенных в феврале и 23% в марте, в то же время число испытывающих тревогу, страх и ужас выросло до 47% с 31%.

С чем же сейчас имеет дело бизнес, помимо встревоженных сотрудников и стремительно сокращающегося горизонта планирования, есть несколько фактов, которые нужно учитывать:

Потребитель осторожен и пока не склонен активно тратить. Возможно новогодние праздники традиционно «ослабят туго затянутые пояса», но пока мы имеем дело с очень прагматичным подходом и чрезвычайной осторожностью в тратах. Очевидно, это связано с тем, что, согласно собственному исследованию Brand Science «Мониторинг кризисных настроений россиян», 66% уже в марте столкнулись с падением доходов, а 56% отметили ухудшение экономического положения семьи в сентябре. В октябре 83% заявили, что их волнует происходящий экономический кризис, 63% временно стараются исключить необдуманные траты, а 56% когда есть свободные деньги, предпочитают откладывать их на «чёрный день».

Кроме этого, по данным Brand Science, в октябре зафиксирован существенный рост по таким высказываниям как:

  • «Меня пугают возможные фундаментальные изменения в социально-политическом укладе в стране» +12 пп (54% октябрь vs 42% июнь).

  • «Меня расстраивает потенциальное отсутствие возможности посещать западные страны» +16% (48% vs 32%).

Вторая шоковая волна добавила нюансов, которые также необходимо принимать во внимание, ведь 2022 «собрал» все приметы последних двух кризисов: с одной стороны экономические сложности, связанные с сокращением дохода и растущей инфляцией, с другой стороны, вынужденный «дистанционный» формат, характерный для пандемии. По разным оценкам, с конца февраля по октябрь страну покинуло от 500 тысяч до 1 миллиона граждан, некоторые из них продолжают работать в удаленном формате, но значительная часть выпала из «потребительской цепочки». Еще один ощутимый эффект — падение кредитной привлекательности мужчин в возрасте до 35 лет (то есть попадающих в группы риска по частичной мобилизации).

Как результат, мы имеем несколько миллионов финансово и социально активных граждан, выпавших из системы активного потребления, что, безусловно, ощутимо и с точки зрения бизнеса.

Потребление разных товарных групп также изменилось неоднородно. В 2015 году повседневные траты являлись одним из ключевых источников экономии в пользу привычных крупных или дорогостоящих покупок таких как отпуск, билеты в театр, покупка техники и т. д.

В коронакризис 2020 фактически все товары категории FMCG были в приоритете в связи с тем, что жизнь даже после снятия локдауна во многом оставалась зациклена на доме. Это приводило к тому, что ремонтные работы и благоустройство также оставались первым приоритетом, поскольку требовалось оборудование рабочих и учебных мест для всей семьи, вынужденно «встретившейся» по делам за одним кухонным столом.

При сравнении данных исследования BrandScience «Мониторинг кризисных настроений россиян» за март-январь 2022 года с аналогичным периодом 2020 года мы видим, серьезный шифт в пользу экономии в таких категориях как одежда и обувь для взрослых, крупной и мелкой бытовой техники и электроники. Так, например, по состоянию на сентябрь доля переключившихся на более дешевые бренды в категории одежды и обуви для взрослых увеличилась уже до 51% относительно 39% в марте 2022.

Неуверенность в завтрашнем дне так же, как и сокращение доходов привели к традиционно высокому проценту отказавшихся от покупок в категориях авто и недвижимость в марте 2022 (51% и 47%). Однако уже в сентябре ситуация в этих категориях скорректировалась в лучшую сторону, и процент отказывающихся покупок сократился до 37% и 38% соответственно.

По опыту последнего кризиса мы видим, что на восстановление потребительской активности обычно требуется около года, но с учетом «вторичных потрясений» брендам нужно настраиваться на долгий и постепенный цикл возвращения к привычным паттернам потребления. Пока же очевидно, что покупатель продолжит выбирать, ориентируясь в первую очередь на цену (по данным Nielsen почти 6 из 10 человек перешли на более дешевые марки за последние полгода), и именно переключение на доступные бренды останется одной из основных стратегий экономии для россиян.

Объём расходов потребителей на товары и услуги относительно сопоставимой недели предшествующего года (%г/г), в т.ч. в разделе категорий.

Безусловно, для адаптации бизнеса в непростой среде, требуется больше гибкости и внимания как к процессам внутри компании, так и к продукту. Один из подходов, предложенный McKinsey, и успешно реализованный во время пандемии, называется SHAPE:

Start-up mindset (мышление стартапов) — именно оно помогает руководителям принимать изменения, быть гибкими, применять новые бизнес-модели, ориентируясь на аналитические данные и меняющиеся привычки потребителей.

Human at the core (человекоцентричность) — компаниям важно по-новому инвестировать в своих людей. Для этого понадобятся новый набор навыков и возможностей, от технических средств до работы с сотрудниками на удаленке.

Аccelerate digital, tech, and analytics (усиление digital, технологий и аналитики) — расширение digital-каналов, использование аналитики новых и инновационных данных.

Purpose-driven customer playbook (клиенты, управляемые целями) — необходимо переосмыслить, как потребители принимают решение о покупке. Важно знать текущие ценности клиентов и разработать сегментацию аудитории.

Ecosystems to drive adaptability (адаптируемая экосистема) — cбои в цепочках поставок и офлайновых каналах продаж требуют новых партнерских отношений, новых моделей совместной работы, включая слияния и поглощения.

На фоне драматических изменений, происходящих с российским потребителем и бизнесом в последние месяцы, при планировании будущих периодов особенно важно на старте определиться с ключевой стратегией развития и степенью своей амбициозности: планируете ли вы тихо «переждать шторм» или «рывок вперед», активно захватывая массово высвобождающие продуктовые ниши. Независимо от вашего решения, подобная гибкая система с выстроенной приоритезацией, взаимодействием внутри компании между сотрудниками и, конечно, с потребителем, позволит оперативно меняться и адаптироваться к новой среде и достигать желаемого результата.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Политика Экономика Кризис

Хроники кризиса. День двадцатый

Исследования Интернет-реклама Телереклама Рейтинги Кризис

Храните деньги в сберегательной кассе: как выглядит телерекламный ландшафт к концу 2022 года

С конца февраля российский рынок телевизионной рекламы пытается адаптироваться к новым условиям. Кризисная трансформация продолжается и в III квартале. Рекламные инвестиции снижаются. В топ-10 главных рекламодателей по медийным бюджетам ожидаемо остались только российские компании. Из рейтинга пропали Samsung и AliExpress, а «Вкусно и точка» увеличила свои расходы на рекламу на 4344%.
Коммуникации Кадры Маркетинг

Кадры решают всё

Коммуникации Дизайн Победители Фестивали

Фестиваль нового дизайна СРЕДА. Ретроспектива. 2017 год