Билайн и Contrapunto: как рэп и литература могут помочь друг другу

На сегодняшний день Россия остается самой читающей страной, однако занимает она это место за счет пожилого поколения. Молодежь относится к чтению с сомнением и предпочитает развлекательный контент. Проект направлен на возвращение у нового поколения тяги к чтению. О том, как команда реализовала эту задачу, рассказали Кристина Денина и Алина Зарипова.

Рэп как современная литература

Билайн выпустили специальное предложение, которое называлось «Гиги за мозги». Совместно с Bookmate Билайн дополнительно давал полтора гигабайта интернета в месяц тем, кто читает не менее 30 минут в день. Стимулировать спрос на чтение у молодого поколения команда решила c помощью коммуникации на современном языке — рэпа.

Сейчас это направление популярно не только среди молодежи, но и среди старшего поколения. Рэп стал частью культуры, которая больше не делится на «высокую и низкую» — этот принцип лег в основу проекта «Почитай старших». Команда поставила себе задачу показать молодежи, что книги существуют здесь и сейчас даже в современном контексте.

Уроки литературы от рэперов

Для реализации поставленной цели команда привлекла к сотрудничеству рэперов Noize MC, ST, Лигалайз, Нигатив и провела совместную кампанию, которая базировалась на пяти уроках литературы.


Интертекстуальность. Это явление в литературе, когда в одном произведении переплетаются смыслы и отсылки к произведению разных эпох.

Интертекстуальность. Это явление в литературе, когда в одном произведении переплетаются смыслы и отсылки к произведению разных эпох.

Команда решила показать связь между рэпом и литературой.  Компания Yandex совместно с Contrapunto обратились к технологии Machine Learning. Было проанализировано более 2000 текстов всей мировой литературы, после чего произведения сравнили с текстами современных русских рэперов. Так команда выявила более 400 совпадений, которые были визуализированы на сайте Contrapunto. В среднем пользователи проводили на нем до трех минут, исследуя связи между литературой и рэпом.


Анализ стихотворения наоборот. Он представляет собой поиск троп художественного стиля речи.

Анализ стихотворения наоборот. Он представляет собой поиск троп художественного стиля речи.

Спикеры рассказали о том, как это можно сделать еще до написания текста. Специально для этого Noize MC записал трек «Почитай старших», где звучит ремастер архивных голосов Маяковского, Есенина и Мандельштама, а также содержится множество цитат и аллюзий.


Ритмический строй. Он помогает создавать команде клип для написанного трека.

Ритмический строй. Он помогает создавать команде клип для написанного трека.

Ритмический строй характеризуется повторяющимися динамичными элементами. Это было использовано в клипе: он вышел ярким и с большим количеством графики. Режиссером клипа на трек Noize MC стал Ладо Кватания, снявший самые знаковые видео для современных русских рэперов. По его задумке видео рассказывает об арт-группе, которая манифестирует идею «Почитай старших» через уличное искусство.


Палимпсест.Отсылки к произведениям авторов прошлых эпох в современных текстах.

Палимпсест.Отсылки к произведениям авторов прошлых эпох в современных текстах.

Компания использовала этот прием для создания инсталляции в Музеоне.

На переднем плане находился текст нового трека Noize MC, а его портрет был выложен из микрофонного шнура. За вторым слоем стекла виднелся его текст и портреты таких предшественников, как Осип Мандельштам, Владимир Маяковский и Сергей Есенин.

Эта инсталляция была собрана из более 2000 книг. И на ней написан главный слоган компании «Почитай старших».


Оммаж.Обращение ныне живущего автора к художественному наследию писателя из прошлой эпохи и его интерпретация.

Оммаж.Обращение ныне живущего автора к художественному наследию писателя из прошлой эпохи и его интерпретация.

В проекте были задействованы три популярных рэпера ST, Лигалайз и Нигатив: они прочитали отрывки из своих любимых литературных произведений и рассказали, чем именно им дороги эти тексты.

След в сердцах молодежи

Результаты были измерены не только в цифрах, но и в текстах: многочисленные комментарии на YouTube и реакции восторженных зрителей. Проект продемонстрировал заметные бизнес-результаты. 

Цифры полугодовой давности:

4,9 млн на канале Noize MC

+42% прирост подключений к акции

14 млн просмотров клипа

+300% прирост запросов в Яндексе

24 млн общего охвата

18 000 часов за чтением

Цифры полугодовой давности:

4,9 млн на канале Noize MC

+42% прирост подключений к акции

14 млн просмотров клипа

+300% прирост запросов в Яндексе

24 млн общего охвата

18 000 часов за чтением

Кроме самих рэперов проект подхватили пользователи в социальных сетях с хэштегом #почитайстарших. В какой-то момент Instagram был поглощен флешмобом: люди выкладывали только книги любимых авторов, которые они уже прочитали или читают в данный момент.

Сейчас клип насчитывает семь миллионов просмотров, а проект увековечил себя не только в цифрах, но и оставил серьезный след в сердцах каждого, кто с ним столкнулся.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

2 декабря состоялось онлайн-награждение лучших работ по версии Международного конкурса рекламы и дизайна ADCE Awards 2021. Российский Клуб арт-директоров завоевал 33 награды, оказавшись на 3 месте в рейтинге стран-участников.
20 апреля прошла первая трансляция Best Cases Conference. Одним из участников с трогательной историей стал кейс RT Creative Lab «Бесконечное Письмо». Анна Фёдорова и Катерина Терехова поделились рассказом о том, как создавался проект и какой путь прошли его участники.
В этом году церемония награждения проходит в Москве в формате закрытой вечеринки, приуроченной к открытию Национального рекламного форума. ADPASS делится первыми фотографиями с мероприятия.