BBDO Moscow & PEDIGREE®: история о том, как более 40 собак нашли дом

11.06.2021 Best Cases Conference
Поделиться

Эта история о брошенных, но все еще любящих четвероногих друзьях, которые могут стать полноценной частью семьи. Помощь бездомным животным — лейтмотив социального проекта PEDIGREE® и BBDO Moscow. Анна Кулагина и Екатерина Белкина поделились трогательной историей благотворительного проекта, который впоследствии стал успешным кейсом.

Социальная миссия бренда и борьба с вызовами

По разным оценкам в России живет около 22 миллионов домашних собак. Вместе с тем, от 11 до 30 миллионов собак в нашей стране не имеют дома и любящего хозяина. В соответствии с мировой тенденцией, каждая вторая собака является бездомной. PEDIGREE®, как бренд, который строится на представленном ниже принципе, взял на себя эту проблему.

«Собаки делают нас лучше, а мы делаем лучшее для них»

Принцип PEDIGREE®

Поднимать подобные темы среди широкой общественности важно. Одновременно с социальной проблемой решается и глобальная бизнес-задача: ведь от успеха подобных кейсов зависят рост компаний и возможность реализации будущих социальных проектов.

Ключевым барьером компании является негативное восприятие приютских собак и низкая осведомленность людей о том, что собаки из приютов ничем не хуже породистых. Борьба с ложным образом «бездомной собаки» — основная задача бренда. Работа над проектом началась с анализа аудитории и ее сегментирования.

Целевая аудитория проекта

  • люди, готовые взять собаку из приюта;
  • люди, планирующие купить собаку;
  • владельцы собак, желающие помогать.

У каждой из выделенных групп есть сомнения и вопросы, которые не дают перейти к следующему шагу — помощи или «усыновлению» собаки.

Но как вдохновить человека взять собаку из приюта? Решение было найдено необычным способом: команда проекта провела параллель с классическими программами лояльности, где мотивацией для людей становятся бонусы и кешбэки. Однако зачастую такие сюрпризы не приносят моментального удовлетворения или вовсе не оправдывают желания.

Так родился проект «Программа взаимной лояльности». Его суть заключается в том, что человек и собака взаимны. Взяв собаку из приюта, вы получаете от нее ровно столько же положительных эмоций, сколько вложили, а PEDIGREE® готов стать проводником и помощником на этом пути.

Архитектура кейса

При разработке экосистемы проекта было учтено сегментирование аудитории. Поэтому каждая составляющая системы отвечала потребности конкретного блока целевой аудитории.

Рассказать о проблеме бездомных собак в России

Рассказать о проблеме бездомных собак в России

Первым важным шагом к достижению поставленной цели стало информирование о проблеме существования бездомных собак в России, и о том, как важно понимать, что каждый из нас имеет возможность спасти жизнь животного, подарить ему любовь и получить ее в ответ. 

Причина главного страха людей, а именно, взять собаку из приюта, заключается в искаженном представлении о том, какие на самом деле собаки из приюта, и PEDIGREE® решили эту проблему, показав и раскрыв людям прекрасные черты четвероногих друзей.

Для этого команда проекта организовала фотосессию для приютских собак. Через получившиеся фотографии каждый может разглядеть их характер и индивидуальные особенности. Веселые, добрые и искренне радующиеся и любвеобильные собаки смотрят на нас через экран. Они ждут своего будущего хозяина. Этот живой и эмоциональный фотопроект получил награду Communication Arts 2021.

Также компания создала серию охватных видео-роликов, где показывает, насколько качественно может измениться жизнь человека с появлением собаки и каким прекрасным и любящим может быть животное из приюта.

Причина главного страха людей, а именно, взять собаку из приюта, заключается в искаженном представлении о том, какие на самом деле собаки из приюта, и PEDIGREE® решили эту проблему, показав и раскрыв людям прекрасные черты четвероногих друзей.

Для этого команда проекта организовала фотосессию для приютских собак. Через получившиеся фотографии каждый может разглядеть их характер и индивидуальные особенности. Веселые, добрые и искренне радующиеся и любвеобильные собаки смотрят на нас через экран. Они ждут своего будущего хозяина. Этот живой и эмоциональный фотопроект получил награду Communication Arts 2021.

Также компания создала серию охватных видео-роликов, где показывает, насколько качественно может измениться жизнь человека с появлением собаки и каким прекрасным и любящим может быть животное из приюта.

Сформировать позитивное восприятие собак из приютов и стимулировать людей брать их домой

Сформировать позитивное восприятие собак из приютов и стимулировать людей брать их домой

Для формирования положительного восприятия у людей идеи брать собак из приюта и стимулирования их к важному шагу, компания нашла максимально персонализированный подход, реализованный с помощью Dynamic Creative Optimization. DCO позволяет обращаться к перспективной аудитории с релевантным сообщением. Компания выстраивала всю рекламную кампанию за счет противопоставления классической программе лояльности своей собственной. Отличительной чертой программы лояльности является отсутствие ожидания. Взяв собаку из приюта, у вас сразу же появляется новый друг, который будет идти рядом и дарить радостные и теплые воспоминания.

Предоставить образовательный контент, который поможет снять барьеры

Предоставить образовательный контент, который поможет снять барьеры

Следующим важным шагом стало создание качественного образовательного контента. Увлекательный и легкий формат разрушал мифы и отвечал на вопросы на реальном примере. Вся информация была размещена на сайте Пойдем домой.

PEDIGREE® нашли способ показать людям результат появления в семье приютской собаки. Команда разместила на сайте «Пойдем домой» реальный эксперимент, в котором хозяйка приютской собаки прошла путь от ее появления до становления полноценным членом семьи. Лайф-эксперимент был организован в формате серии коротких видео-роликов на YouTube и аудио-подкастов. Спустя месяц после окончания кампании подкасты оставались в ТОПе среди релевантных сообществ, что подтверждает востребованность темы.

Поддержать новых владельцев приютских собак

Поддержать новых владельцев приютских собак

Сердцем социальной программы стал набор заботы от PEDIGREE®. В него вошло всё необходимое на первых этапах жизни собаки в доме: поддержка ветеринара, абонемент на pet-friendly такси, консультация кинолога и запас корма. Это набор получал каждый, кто забирал домой собаку, оставляя заявку на сайте PEDIGREE®.

Дать возможность помочь собакам другим способом

Дать возможность помочь собакам другим способом

Также в рамках проекта PEDIGREE® совместно с Лентой организовали специальную акцию: 5% от продаж корма направлялись в помощь приютам.

А какие результаты?

Благодаря проведенной кампании, PEDIGREE® улучшил восприятие бренда и значительно увеличил продажи. Многие люди узнали, что питомцы из приютов на самом деле очень верные друзья и мечтают обрести любящую семью.

Результаты проекта PEDIGREE®

Каждый четвертый житель России и каждый третий владелец собаки узнал о проекте

В приюты пожертвовано

42 000 килограмм корма

Создана образовательная база по поддержке будущих владельцев собак

Улучшено восприятие бренда: GOOGLE BRAND LIFT — BEST IN CLASS

Количество поисковых запросов увеличено в два раза

Увеличены продажи PEDIGREE®

Результаты проекта PEDIGREE®

Каждый четвертый житель России и каждый третий владелец собаки узнал о проекте

В приюты пожертвовано 42 000 килограмм корма

Создана образовательная база по поддержке будущих владельцев собак

Улучшено восприятие бренда: GOOGLE BRAND LIFT — BEST IN CLASS

Количество поисковых запросов увеличено в два раза

Увеличены продажи PEDIGREE®

Команда с улыбкой отмечает, что «вишенкой на торте» стала новость о том, что 47 собак нашли свой дом за время реализации проекта.

Подобные рекламные кампании оставляют социальный след в обществе и провоцируют значимые изменения, а также оказывают непосредственное влияние на продажи и восприятие брендов. Рост и устойчивое развитие создают почву для создания и реализации еще большего количества социальных проектов.

Мы в соцсетях
Еженедельный дайджест ADPASS
Поделиться