Кейсы
PromoPult
19.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
HYDE
Как кофейному бренду продавать в офисы и рестораны: маркетинг в B2B-сегменте
Российский рынок кофе продолжает расти, но в условиях высокой конкуренции розничные продажи уже не дают стабильного роста. Всё больше брендов развивают B2B-направление: выходят на корпоративных клиентов, рестораны, кафе и офисные пространства. Этот канал требует иного подхода к маркетингу — без ярких рекламных кампаний, но с чётким позиционированием, профессиональной упаковкой и выстроенной системой продаж.
Почему B2B становится стратегическим направлением
В 2023 году рынок офисного кейтеринга в России вырос на 12% по сравнению с предыдущим годом (данные сервиса Kontur.Market). В сегменте HoReCa рост составил около 8%, несмотря на сокращение части импорта и замещение продукции локальными поставщиками. Параллельно с этим всё больше компаний включают кофе в стандартный офисный пакет, а рестораторы ищут новых поставщиков из-за изменений в логистике и структуре цен.
Это открывает окно возможностей для кофейных брендов: выйти за пределы розничных точек и закрепиться в каналах, где нужен стабильный, профессиональный продукт с чёткими характеристиками и понятными условиями.
Особенности продвижения: почему тут не работает B2C-реклама
Продвижение в B2B-сегменте строится иначе. Здесь не важна яркая реклама или привлекательный сторителлинг. Гораздо ценнее — деловое предложение, чётко оформленное УТП, стабильность поставок и понятная коммуникация с закупщиком.
Клиент в B2B — это не импульсивный покупатель. Это менеджер, владелец кафе, управляющий ресторана, директор коворкинга. Он ищет не эмоции, а решение задачи: стабильное качество, логистику, поддержку оборудования и персонала.
Поэтому основа маркетинга здесь — не яркий баннер, а презентация, образец продукта и надёжный договор.
Как выстроить B2B-маркетинг: шаг за шагом
Изображение сгенерировано с использованием ИИ OpenAI
1. Упаковать предложение под клиента.
Обычная упаковка для полки не подойдёт. Для B2B нужен набор документов: коммерческое предложение, технический лист, презентация ассортимента, прайс-лист с условиями отгрузки. Они должны быть оформлены в едином стиле, в актуальных форматах PDF и Excel.
2. Выделить ценность продукта именно для бизнеса.
Речь не о вкусовых нотах и редких сортах. Офису важно, чтобы кофе не вызывал жалоб, был универсален, подходил под автомат и не требовал замены каждые три месяца. Ресторану — чтобы продукт был стабильным, а поставщик оперативно реагировал. Всё это должно быть отражено в описании.
3. Наладить прямую коммуникацию.
Холодные звонки и e-mail-рассылки работают, если в них нет спама. Вместо этого — аккуратные, персонализированные предложения с примерами партнёрств, бесплатной дегустацией и предложением встречи. Также эффективны тематические Telegram-каналы и чаты ресторанной индустрии.
4. Работать через отраслевые выставки и мероприятия.
Выставки вроде PIR Expo, HoReCa и Coffee&Tea Russian Expo дают не только выход на новых клиентов, но и понимание рынка, трендов, запросов B2B-аудитории. Важно не просто поставить стенд, а выстроить чёткий маршрут общения: скрипт, презентация, образец, договор.
5. Поддерживать партнёра после сделки.
Закупка кофе — это только начало. Нужно обучить бариста, снабдить POS-материалами, контролировать срок хранения и адаптировать продукт под формат клиента. Такая работа превращает поставку в долгосрочное сотрудничество, а не в разовую продажу.
Что мешает продавать в B2B
Изображение сгенерировано с использованием ИИ OpenAI
На практике многие бренды сталкиваются с одними и теми же проблемами:
-
Предложение не адаптировано под бизнес: презентации сделаны для розницы, нет расчётов себестоимости и логистики.
-
Отсутствует отдельный канал коммуникации с юрлицами: письма теряются, заявки обрабатываются вручную.
-
Нет послепродажной поддержки: клиенты уходят после первой закупки, потому что не чувствуют ценности партнёрства.
-
Используется B2C-язык в B2B-продажах: упор делается на вкус, атмосферу, историю бренда —, а не на выгоду для бизнеса.
Российские кейсы и подходы
«Сварщица» — бренд из Санкт-Петербурга, активно развивает партнёрскую сеть в сфере HoReCa. Внутри компании создана отдельная команда B2B-продаж, для которой разработан минималистичный медиакит с логистической информацией, условиями и поддержкой.
Компания «Гурмания» (Москва) — разработала модель аренды оборудования с поставкой кофе и сопровождением. Такой формат оказался особенно востребованным в бизнес-центрах и IT-компаниях.
«Моносорт» — строит свою B2B-сеть через телеграм-каналы и экспертные дегустации в формате закрытых мероприятий, куда приглашаются управляющие кафе и ресторанов.
Что может взять из этого агентство
Если ваша команда работает с FMCG-брендом или производителем кофе, покажите клиенту потенциал B2B-сегмента. Даже если продукт кажется розничным, его можно адаптировать под нужды ресторанов, коворкингов, офисов.
Это требует другой упаковки, презентации и языка. Но при этом такие клиенты платят больше, покупают стабильнее и строят долгосрочные связи.
Вывод
Продажи в B2B — это не дополнение к рознице, а полноценный стратегический канал, особенно для кофе. Он требует других решений, но приносит устойчивость и расширяет горизонты.
Бренды, которые умеют говорить с бизнесом на его языке, получают доступ к аудитории, которая не листает Instagram*, но регулярно делает заказы.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании