АРИР проверила качество трафика интернет-рекламы

Десктопную видеорекламу отличает высокий показатель видимости (88,6%), но при этом у нее самый высокий процент мошеннического трафика (15,2%), следует из отчета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Ассоциация представила средние показатели качества трафика российской интернет-рекламы за первое полугодие 2022 года, рассчитанные на основе данных ведущих верификаторов Adloox, Admon, Adriver и Weborama.

Эксперты комитета Online Branding АРИР и исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ собрали и привели к среднему значению показатели доли невалидного трафика, видимости рекламы и Brand Safety в четырех типах digital-размещений от четырех верификаторов. Верификаторы имеют различные методологии подсчета и базы для оценки метрик.

Смотреть отчет АРИР

MRC Viewability

MRC Viewability — это общепринятая оценка видимости рекламы по стандартам МRC (Media Rating Council — американская некоммерческая отраслевая ассоциация, отвечающая за разработку отраслевых стандартов измерений и за сертификацию верификаторов). Согласно МRC, для баннерных форматов показ считается видимым, если не менее 50% баннера находилось в видимой области в активной вкладке, в течение минимум одной секунды. Для видео-форматов показ считается видимым, если не менее 50% видеоплеера находилось в видимой области в активной вкладке в течение минимум двух последовательных секунд.

По данным отчета АРИР, наименее видимой оказалась баннерная реклама на мобильных устройствах — 59,8% видимости. Самый высокий показатель видимости в первой половине 2022 года — у видеорекламы на десктопах — 88,6%.

Невалидный трафик

Invalid Traffic (IVT) — фрод, мошеннический трафик, имитирующий пользовательскую активность. General Invalid Traffic (GIVT) можно определить и фильтровать с помощью стандартных проверок параметров («черные списки» IP-адресов, браузеров), а Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) требует сложного расширенного анализа для идентификации.

Средняя доля мошеннического трафика у баннерной рекламы в первом полугодии 2022 года была одинаковой — 11,7%. Больше всего фрода зафиксировали в категории десктопной видеорекламы — 15,2%.

Brand Safety

Brand Safety — размещение в безопасном контентном окружении. Показатель измеряется с помощью определения категорий, которые относятся к небезопасному контенту: Illegal, Adult, Adult Soft, Adclutter, Violent/Weapons, Discriminator, Alcohol/Drugs, Borderline, Fake Domains, Fake News и другие. Для каждой категории верификаторы формируют триггеры —различные паттерны поведения пользователей, которые можно измерить в абсолютных значениях. Их интерпретация позволяет распознать тот или иной вид невалидного трафика.

Больше всего рисков несет контентное окружение у баннерной рекламы на десктопах, показатель brand safety у нее составил 87,6%. Наиболее безопасное окружение у мобильной видеорекламы — 96,6%.

По данным Admon, Adloox, Adriver и Weboramа, во втором квартале 2022 года зафиксирован кратный рост мошеннического трафика. Это произошло из-за недостатка инвентаря, инструментов для таргетинга и сквозной аналитики, спровоцированного уходом ряда иностранных игроков рынка. Все верификаторы подтверждают, что появились новые технологии фрода и параллельно с этим новые способы противодействия выявлению невалидного трафика.

Авторы:

Анастасия Горшкова

#АРИР #Brand Safety #Invalid Traffic