Антикризисная коммуникация: что делать брендам и на что обратить внимание
К концу марта к большинству представителей креативной индустрии пришло осознание, что рынок никогда не будет прежним. Как продолжать работать и на что сделать упор в сложившейся ситуации? Делится диджитал продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM Кирилл Диденок
Скорее всего, нам придется еще очень длительное время жить в эпоху перемен. Главное — продолжать жить и работать!
В наше время критически важны навыки быстро перестраиваться на новые рельсы, а также, в условиях турбулентности, сохранять и строить новые крепкие горизонтальные связи — как с рекламодателями и инфлюенсерами, так и с аудиторией. В этом и есть смысл антикризисных коммуникаций.
Что происходит на рекламном рынке сегодня?
Реструктуризация, оптимизация и поиск новых возможностей и альтернатив.
Да, 99% всех западных брендов покинули рынок, кто-то заморозил бюджеты, мы потеряли одни рекламные площадки и не понимаем судьбу остальных, однако друг у друга остались мы и наш местный рынок. Кроме того, рынки дружественных стран, в том числе, восточных, на которые давно нужно было обратить внимание.
Остались социальные медиа, которые активно набирают рост и, в том числе, замыкаются на местных и региональных сообществах, и блогеры с органической лояльной аудиторией, которую можно относительно безболезненно перенести на новые площадки.
Многие наши коллеги переехали на время в страны СНГ. Это тоже рынки, на которых выпускается продукция, потенциально интересная российской аудитории. Разумеется, их нужно активно исследовать.
Любые переломные этапы — это выход из зоны комфорта и, одновременно, появление новых возможностей для тех, кто не боится и готов идти вперед, менять форматы и осваивать новые инструменты.
Что именно произошло?
Смена лидеров рынка. Блогеры с накрученной аудиторией резко просели и стали неконкурентоспособными, а у остальных появился шанс стать настоящими трендсеттерами. Раньше тренды задавали западные бренды, сегодня эта ниша освободилась. Инфлюенсеры, которые освоят свободные ниши быстрее и эффективнее других, закрепятся на обновленной цифровой арене. Их аудитория будет еще лояльнее, чем раньше. Появятся и те, кто, как 6-8 лет назад, начнут строить свои бренды с нуля.
В том, что на российский рынок будут выходить новые бренды, ни у кого сомнений нет. Появится множество новых брендов и продуктов-заменителей, которые будут направлять в Россию маркетинговые бюджеты.
«Вот моя телега»
По сравнению с концом февраля 2022 года, ситуация в индустрии стала куда более определенной. Рынок немного освоился в новой реальности. Мы в DIDENOK TEAM провели исследования новых реалий, изучили возможности и помогли нашим блогерам «переехать» на новые площадки. Сейчас мы готовы к запуску рекламы в старых добрых социальных сетях, с теми же инфлюенсерами и селебрити, с которыми работали на основных площадках.
Многие российские бренды уже успели воспрянуть духом: для них освободились ниши, в которые они годами тщетно пытались попасть, соревнуясь с международными корпорациями. Теперь важно возвращаться к запуску рекламных кампаний, чтобы не упустить нужный момент.
Новые ниши, новые инструменты, новое ценообразование — все нужно выстраивать заново в новых реалиях, пока новые площадки не замылили глаза аудитории своими рекламными сообщениями. Блогеры готовы к креативной и творческой работе, они хотят зарабатывать и сейчас тот момент, когда с ними можно договориться о приемлемой цене.
Но будем реалистами — охваты на новых площадках скорее всего будут сразу не такими огромными, как на хорошо освоенных, но на этом непаханом поле можно тестировать новые гипотезы, инструменты, продукты и креативить в новых реалиях, чтобы впоследствии использовать эти отлаженные инструменты для отработки больших бюджетов и получения больших выхлопов.
Для брендов и инфлюенсеров с твердым ценностным фундаментом наступает звездный час – они заполняют своим присутствием информационный вакуум неопределенности, и притягивают к себе аудиторию.
Блогеры рано или поздно восстановят охваты на новых площадках. Вслед за ними переехала самая активная часть аудитории, ядро лояльных подписчиков и фанатов. Это говорит о том, что вся реклама, размещаемая на новых площадках, будет бить точно в цель: охваты будут равны просмотрам, то есть уровень вовлеченности аудитории будет практически 100%-м.
Сотрудничество с инфлюенсерами пока можно продолжать на таких площадках, как Instagram, YouTube, Telegram, ВКонтакте. Спад активности в Instagram держится в районе 20%, то есть аудитория никуда не делась: это отличный «крючок» для брендов для перетаскивания аудитории на новые площадки.
В YouTube после отключения монетизации блогеры стали гораздо больше нуждаться в рекламных интеграциях. Сегодня с производителями контента можно договариваться о скидках, налаживать более взаимовыгодное сотрудничество.
В Telegram можно за приемлемый бюджет делать крутые посевы на каналах авторов или в большом количестве каналов в целом. При грамотной выборке можно набрать хороший охват разной аудитории с минимальным количеством пересечений.
Во ВКонтакте — широкая аудитория и крутые возможности с точки зрения форматов: клипы могут заменить TikTok, сторис и посты — контент в Instagram и Facebook. Продолжает работать таргетированная реклама, которая позволяет добирать охваты в тех случаях, когда органических недостаточно.
Для посевов в сообществах существует две основные площадки – Telegram и ВКонтакте. При этом стоимость размещения на второй в три раза ниже, чем на первой. При запуске таргетированной рекламы особое внимание следует уделить ВКонтакте и Яндекс.Дзен. Если воспользоваться инструментами для сбора контактов подписчиков (email, телефоны, vk id), в дальнейшем их можно загрузить в рекламные кабинеты для запуска рекламы на теплую аудиторию.
На Одноклассники следует ориентироваться брендам с аудиторией в возрасте 30–35+ — на этой площадке уже собрана активная, лояльная и открытая аудитория данного сегмента.
Стоит ли возобновлять коммуникацию в социальных сетях?
В идеале ее не стоило прерывать — ни с рекламодателями, ни с блогерами, ни с аудиторией. Каждый в непростой момент хотел бы почувствовать поддержку, особенно со стороны тех, кому он доверял и к кому он прислушивался, с кем работал рука об руку.
Если говорить о запусках новых кампаний, то брендам имеет смысл обратиться в продюсерские и селебрити-агентства, которые имеют доступ к пулу «позитивных» блогеров, то есть тех, чья аудитория не находится в эмоциональном упадке или фрустрации.
Сейчас не до смеха?
Некоторые блогеры в производстве контента и переходе на новые площадки спрашивают мнение аудитории, собирают с пользователей обратную связь. Важно понимать, какой контент будет уместным. И лучший способ это выяснить — спросить саму аудиторию.
Наши опросы показали, что аудитории нужен развлекательный и позитивный контент, чтобы снять стресс и разбавить негативный информационный шум, исходящий из новостных порталов. Мы видим выход новых выпусков юмористических скетчей наших подопечных и позитивные отклики в комментариях.
Рекламодателям нужно учесть эти факторы и адаптировать свой tone of voice, коммуникационную стратегию к новым «болям» и потребностям аудитории. У каждого из брендов должна быть антикризисная стратегия присутствия в цифровой среде.
Еще один повод возобновлять рекламную активность — появление на полках новых брендов. Потребитель хочет знать, чем лучше пользоваться, изучать новые товары, получать рекомендации. Поэтому мы рекомендуем новым брендам усиленно выходить на рекламные площадки и заявлять о себе. А тем, кто раньше экономил на рекламе и оставался в тени, — занять активную позицию, чтобы выйти в лидеры рынка.
Развлекательный контент нужен в первую очередь там, где его могут увидеть дети и подростки. Сейчас им как никогда нужна поддержка. Если юмористический контент продолжает выходить, в него можно интегрировать рекламу: продуктов, банковских услуг, товаров масс-маркета и ежедневного потребления. Людям нужна эта информация.
Юмор может продолжать создаваться на деньги рекламодателей. И если рекламодатели не вернутся, то пострадают прежде всего конечные потребители. Поэтому советую вернуться на рынок всем, кто годами с огромным трудом завоевывал на нем лояльность аудитории.
Как работать дальше?
Во-первых, максимально сохранить все горизонтальные связи — с рекламодателями, блогерами и аудиторией, акцентируя внимание на возможностях для сотрудничества в новых условиях, без затрагивания противоречий.
Придется адаптировать стратегию бренда к меняющимся условиям, сфокусировавшись на социальной пользе.
В умах аудитории сформировалось мнение о том, что каждый бренд должен, помимо коммерческой пользы для себя, также оказывать поддержку обществу и социальным инициативам. Тем более в сегодняшней повестке это как никогда имеет большое значение и одобрение со стороны аудитории.
Еще один совет – сохранять активность на всех платформах. Продолжать вести Instagram в штатном режиме, рекламируясь через инфлюенсеров. В обязательном порядке освоить ВКонтакте и Яндекс.Дзен. Если есть возможность вести свой канал в Telegram в формате тематического паблика, то стоит рассмотреть эту площадку для создания сообщества лояльной аудитории по смежным интересам. Одноклассники – приоритет для всех брендов с аудиторией 30–35+ лет.
Для перетаскивания аудитории с одних платформ на другие можно запускать кросс-платформенные конкурсные механики.
В то же время, каждая из площадок, которые вы ведете, должна в себе содержать эксклюзивный контент, а не кросс-постинг по всем социальным сетям. У аудитории должны быть аргументы для подписки на бренд на разных площадках.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
