Топ-менеджеры Gallery представили цифровые продукты в Сочи

12 апреля топ-менеджеры оператора встретились с маркетологами и предпринимателями Сочи на бизнес-завтраке. Эксперты рассказали о состоянии рынка наружной рекламы, развитии цифровой наружной рекламы (DOOH) в Сочи, отраслевых трендах на 2023 год, а также представили цифровые продукты Gallery для бизнеса.

Несмотря на кризис и сложную ситуацию на российском рекламном рынке, объем затрат на наружную рекламу по итогам 2022 года вырос на 9%, с 38,3 до 41,8 млрд рублей, рассказала директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина со ссылкой на данные АКАР. Положительную динамику обеспечил сегмент цифровой наружной рекламы — его рост составил 24%, с 14,7 до 18,3 млрд рублей. Количество цифровых поверхностей за прошлый год по всей России увеличилось на 19,7%, до 37,3 тысяч. Это 22,6% от общего числа рекламных поверхностей.

В Сочи после пандемии благодаря DOOH наружная реклама совершила рывок — в 2021 году рынок вырос до 339,3 млн рублей, на 49,5% к 2020 году и на 39,5% к доковидному 2019-му. Но в 2022 году развитие замедлилось: рекламодатели Сочи потратили на наружную рекламу 342,7 млн рублей, это всего на 1% больше, чем в 2021-м. Доля выручки DOOH в 2022 году практически не изменилась и составила 47% или 160,9 млн рублей. При этом за год в городе число статичных рекламных поверхностей уменьшилось на 25, а цифровых стало больше на 79. Доля цифровых поверхностей — 22%, 40% из которых — инвентарь Gallery.

Скоро в Сочи произойдет важное событие — на рынок придут измерения данных наружной рекламы от Admetrix — рекламодатели смогут получить показатели OTS и GRP каждой поверхности, объявила Марина Сурыгина, директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery. Поставки данных начнутся с мая. Также Gallery — это единственный оператор в городе, подключенный к независимому 100% мониторингу DOOH.

По словам Марины Сурыгиной, рост цифровой наружной рекламы в 2022 году обеспечили развитие ее технологий и факторы, обусловленные кризисом: оптимизация рекламных инвестиций и перераспределение бюджетов из интернета, где рекламодатели потеряли существенную часть качественного онлайн-инвентаря.

В Сочи, по данным Admetrix, изменения в рекламодателях отвечают общерыночным тенденциям и региональной специфике. Категория «Туризм и развлечения» по-прежнему лидирует в главном туристическом регионе страны и в 2022 году нарастила объем инвестиций в наружную рекламу. Интернет-компании стали рекламироваться в Сочи в три раза больше, переместившись с 11-го на четвертое место. В 20-ке крупнейших рекламодателей города также присутствуют и локальные бренды.

Малый и средний бизнес (МСБ), лишившись в 2022 году основных инструментов продвижения в интернете, тоже обратил внимание на цифровую наружную рекламу. Предпринимателей привлекли скорость и удобство запуска цифровой наружной рекламы, привычные технологии и интерфейс. Доходы Gallery от DSP VDOOH (programmatic-платформа для малого и среднего бизнеса, продающая наружную рекламу на цифровых конструкциях Gallery и его партнеров) в 2022 году выросли в десять раз по сравнению с 2021 годом. Средний чек — в четыре раза, число клиентов — в пять раз.

Спикер перечислила тренды в наружной рекламе на 2023 год: дальнейшая цифровизация отрасли, креативность кампаний, эксперименты с ИИ-технологиями, рост популярности динамических креативов (DCO). Важным мировым трендом также является развитие программатик-закупок (pDOOH). Мировой среднегодовой темп роста направления — 34,9%. В России pDOOH составляет до 10% от объема размещений в цифровой наружной рекламе, а доля программатик в выручке Gallery достигла 18%.

Преимуществами программатик-закупок являются прозрачность закупок, профилирование аудитории и таргетирование рекламы, возможность запускать кампании быстро и недорого и измерять эффективность маркетинговых вложений.

Марина Сурыгина

Директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery

Программатик-директор Gallery Вячеслав Кан также отметил гибкость планирования программатик-закупок и оплату за фактический результат.

Сочинским специалистам и бизнесменам была представлена платформа для самостоятельного запуска наружной рекламы по технологии программатик VDOOH, а также решение для планирования рекламных кампаний с оплатой за фактически набранное количество контактов OTS Planner. По словам Вячеслава Кана, всего в Сочи было откручено 130 млн рекламных контактов в рамках программатик-кампаний.

Вячеслав Кан показал собравшимся возможности таргетинга в цифровой наружной рекламе: геотаргетирование по маршруту на пути к локации и в зависимости от ее близости, привязка показов рекламы к целевой аудитории в зависимости от ее социально-демографических характеристик, интересов и категорий.

Он также объяснил, как работает Wi-Fi-аналитика и собираются данные по рекламным кампаниям DOOH. А директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов рассказал, что происходит с этими данными дальше и представил современных инструментах измерения эффективности наружной рекламы, которые использует Gallery:

• Brand Lift — оценка улучшения бренд-метрик, например, узнаваемости бренда или продукта. Измеряется при помощи сопоставления данных Gallery о MAC-адресах с wi-fi-роутеров цифровых конструкций с данными опросов партнеров оператора. Аудитория разделяется на две группы (видевшие и не видевшие наружную рекламу), затем партнер — например, оператор сотовой связи Beeline — проводит опрос при помощи мотивирующих SMS-сообщений, за участие в котором абонентам начисляются бонусы на баланс.

• Доходимость — оценка вклада наружной рекламы в привлечение посетителей offline и online. Для offline она измеряется путем сопоставления данных о MAC-адресах с wi-fi-роутера цифровой конструкции с данными wi-fi-роутера, установленного в точке продажи. Доходимость до сайта измеряется за счет сравнения с данными о пользователях сайта, полученных при помощи рекламных пикселей партнера оператора — GPM Data.

• Sales Lift — оценка того, как наружная реклама помогла увеличить продажи. Измеряется при помощи сопоставления данных Gallery о MAC-адресах с wi-fi-роутеров цифровых конструкций с данными операторов связи и чеков от операторов фискальных данных.