«Главное — смелость и последовательность»: ФК «Динамо Москва» о том, как выделиться среди футбольных брендов

Спортивный результат меняется от сезона к сезону, а идентичность клуба остаётся его постоянной точкой опоры. История, город, легенды, стиль игры и комьюнити формируют эмоциональный капитал, который невозможно быстро скопировать или купить.

Что отличает сильный бренд в футбольной сфере?

Сильный футбольный бренд держится на трёх вещах: идентичности, последовательности и эмоциональной связи. Идентичность — это город, история, легенды клуба, ценности, которые клуб разделяет, и стиль игры. Спортивный результат важен, но волатилен, поэтому выигрывает тот, у кого сильный бренд: он проживает и плохие сезоны, и поражения. Классический пример — клуб плохо выступает в сезоне, но посещаемость остаётся стабильной.

Четвёртый фактор сегодня — присутствие футбольного бренда в контенте, коллаборациях и лайфстайле. Из мировых примеров — PSG и Jordan: легендарный футбольный клуб превратился в настоящий фэшн-бренд через коллаборации и мерч. Клубы всё чаще выходят за пределы стадиона — это крупный мировой тренд.

Как происходит формирование бренда клуба? На чём вы делаете акцент в позиционировании?

Как и в любом маркетинге, главное — ответить на вопрос «кто мы и для кого мы», а дальше последовательно вести коммуникацию: от формы до айдентики, через контент. Акцент я бы сделала на том, что у клуба нельзя скопировать историю, легенды, идентичность и комьюнити. Аутентичность клуба не купить — она отличает его и запоминается болельщикам.

Как изменилась аудитория за последние годы? Что для неё важнее — атмосфера, медиа или сообщество?

Я выделяю три аудитории. Первая — ядро болельщиков: для них важны стадион и атмосфера, они приходят за эмоциями на матче. Вторая — цифровой фанат: следит за клубом в соцсетях, может никогда не бывать на стадионе, но знает о клубе всё и смотрит контент на всех платформах. Третья — болельщики отдельных персон: у них есть любимый игрок, и они следят, как он играет, какие у него результаты, где выступает.

Общий тренд, который объединяет все три кластера, — потребность в принадлежности к футбольному сообществу. Контент и атмосфера на матче работают как возможность попасть в это сообщество и погрузиться в него.

Потребность аудитории в принадлежности всё чаще находит выражение в микросообществах и других форматах, где коммуникация строится вокруг реального взаимодействия людей. Подробнее о таких механиках — в статье «Микросообщества, UGC, EGC и закрытые клубы: новые точки роста SMM».

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание болельщика?

В телефоне. Футбольный клуб борется не с другими клубами, а с другими развлекательными форматами — сериалами, фильмами, играми. Молодая аудитория, поколение Z, часто не смотрит матчи целиком — у неё другой паттерн потребления. Она потребляет быстрый контент: хайлайты, матчевый и предматчевый контент, «внутрянку», короткие видео, нарезки, мемы.

Борьба идёт не только за время, но и за формат: клуб должен быть везде, на всех актуальных платформах — в России это прежде всего ВК, Telegram и YouTube, а на зарубежных рынках — Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией) и TikTok.

Информационная перегруженность оставляет бренду буквально пару секунд, чтобы зацепить внимание, — и одного качественного контента для этого уже недостаточно, нужна сильная идея. О том, где искать такие идеи, — в материале «Креатив в контенте в 2026: как брендам конкурировать за внимание аудитории».

Можно ли создавать спрос на футбол за счёт маркетинга и коммуникации? Какие для этого есть инструменты?

Создать можно, но маркетинг усиливает продукт, а не заменяет его. Хороший пример спроса, созданного через историю, — сериал Netflix Drive to Survive про Формулу-1 на американском рынке: до него интерес к «Формуле»в США был нишевым, это воспринималось как европейская история. Через глубину и сильный продукт появился интерес к виду спорта, а следом — деньги, спонсоры и контент.

В России спрос создаётся через событийность: матчдэй как шоу, семейные форматы, медийные лица. Маркетинг силён в привлечении новой аудитории, дальше вопрос в удержании — это сам продукт и опыт болельщика во взаимодействии с клубом.

В футболе есть сезоны, и в межсезонье интерес болельщиков падает. Как поддерживать активность в сообществах и медиа?

Сезонность существует, и в России она выражена ярче, чем в Европе: зимняя пауза намного длиннее. Просадка внимания бывает большой, но вопрос в том, как ею управлять. Пиковые точки — старт сезона, трансферное окно, дерби, финал сезона.

Межсезонье я бы не называла провалом — это возможность для другого рода контента: сборы, инсайты, истории, развлекательный контент с игроками. Это и удобное окно для интеграции партнёров: нет информационного шума матчей и таблиц, поэтому партнёров можно органично встроить в клубный бренд — через сборы, события, товарищеские матчи.

Прошедший чемпионат мира увеличил интерес болельщиков или на российском рынке футбола изменений не появилось?

Крупные турниры: чемпионат мира, чемпионат Европы, Лига чемпионов — всегда наращивают интерес к футболу. Масштаб события определяет масштаб внимания. Есть аудитория, которая любит только локальный футбол, есть та, что следит за международным, многие совмещают оба. А есть пласт зрителей, которые смотрят только чемпионаты мира. Главный вопрос — что делать с этой аудиторией дальше: как привести её на стадион и превратить ситуативного зрителя в болельщика клуба.

Какие цели по продвижению ставят футбольные клубы?

Сейчас закрывается 2026 год, и клубы уже готовят стратегии на 2027-й год. Общая тенденция — отказ от гонки за подписчиками: вопрос в качестве и монетизации аудитории. Важно, что делают подписчики: покупают мерч, ходят на стадион, реагируют на контент и взаимодействуют с ним, — в том числе сходила ли аудитория на матч, который анонсировал клуб.

Для спонсоров ключевой вызов — лояльность аудитории: она должна реально работать с контентом, который даёт клуб. Размещения логотипа уже давно недостаточно, всем нужен измеримый результат. Поэтому эффективность партнёрства сегодня оценивается на нескольких уровнях: охват, вовлечённость аудитории, конверсия в продажи и вклад в бренд спонсора.

Где сейчас больше точек контакта с болельщиком — онлайн или офлайн?

Частота контакта выше онлайн, глубина — офлайн: стадион, матч, игроки на поле вызывают больше эмоций, и этот опыт закрепляется у болельщиков. Цифровые платформы — это воронка, которая приводит аудиторию к офлайн-контакту.

Эти два опыта нужно обязательно объединять. Офлайн-матч всегда транслируется онлайн, закрытое офлайн-событие тоже освещается. Из онлайна мы стараемся вести аудиторию в офлайн — рассказываем, что есть на стадионе помимо матчей, где можно «прикоснуться» к игрокам.

Удержание болельщика начинается с того, что каждый канал приближает его к последующему выбору и офлайн-контакту. О том, как связать инструменты в единую систему, — в материале «От первого контакта к повторной покупке: как связать маркетинговые инструменты в систему удержания».

Может ли контент влиять на вовлечённость и продажи? Как вы работаете с контентом в социальных сетях?

Да, на 100% может — при условии, что контент связан с конверсией и ведёт к конкретному действию. Нельзя пытаться продать или монетизировать через весь контент клуба: есть закулисный контент, который приближает болельщиков к команде, — тренировочные процессы, интервью, видео из раздевалки после игры. При этом через контент мы приглашаем на матчи, продаём мерч, зовём в магазины, анонсируем новые коллекции и коллаборации.

Работает связка: контентом привлекаешь внимание и даёшь пользу — рассказываешь о новой коллекции мерча, предложении партнёра, скидке на билеты. Для спонсоров ценятся нативные интеграции, результат которых можно измерить в продажах, CRM-механиках и совместных акциях с партнёрами.

Как найти общий тон коммуникации со спонсором?

Это сложная задача, и положительные результаты появляются, когда находишь тонкие точки соприкосновения. У клуба есть идентичность и тон коммуникации, который проходит через всю коммуникацию. Нужно, придерживаясь своих ценностей, рассказать о предложении партнёра: какой бы ни был продукт — футболист это человек, и он так или иначе им пользуется. Вопрос в том, как об этом рассказать.

Важно хорошо чувствовать болельщика и понимать, какой контент ему понравится. Можно тестировать разные форматы: для одного спонсора работают одни инструменты, для другого — другие. Задача непростая, но вполне реализуемая.

Как выделиться среди конкурентов в Москве — столице российского футбола, где находится больше всего клубов премьер-лиги?

Конкурируют не только клубы, но и форматы: например, в Казани футбол конкурирует с хоккеем — люди выбирают, куда пойти. Выигрывает тот, у кого чёткий узнаваемый голос и стиль: каждый клуб определяют своя легенда и история.

Лояльность болельщиков сильная и сложилась исторически: маркетингом можно создать новую аудиторию, но болельщик, у которого за «Милан» болели дедушка и отец, вряд ли станет фанатом «Интернационале» через два дня. Узнаваемый стиль и голос клуба при этом сильно помогают. Яркий пример — маленький итальянский клуб «Венеция»: он создал уникальную джерси и стал глобально известным благодаря одному точечному инструменту, который идентифицирует клуб. Бюджет здесь не всегда решает, главное — смелость и последовательность, та самая идентичность, заложенная в инструмент.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? На что важно обратить внимание?

Спорт — это эмоция. Главное отличие: при сильном эмоциональном капитале ты не можешь повлиять на продукт — твой продукт это спортивный результат, и неизвестно, выиграет команда или проиграет. Маркетинг при этом должен работать при любом исходе.

У аудитории очень высокая чувствительность: болельщики прекрасно считывают, когда с ними разговаривают живо, а когда это надуманный рекламный контент. Классический корпоративный тон не работает — мы общаемся с болельщиками по-дружески, как со своими. Любые партнёры и спонсоры клуба — полноценные участники экосистемы, их важно встраивать в общую коммуникацию и сохранять единый тон.

Когда продукт определяется результатом матча, эмоциональная связь с аудиторией становится частью бренд-стратегии: она складывается из опыта, и среды взаимодействия. Как выстроить такую связь — читайте в статье «Эмоциональный маркетинг: как заставить бренд вызывать чувства».

Что будет меняться в футбольной сфере в ближайшие годы с точки зрения маркетинга?

Я бы выделила три направления. Первое — клуб как настоящая медиакомпания: каждый клуб с каждым годом наращивает объём контента, выстраивает прямую связь с аудиторией и всё меньше зависит от телеправ и спортивного результата. Этот медиаактив работает на клуб, и тенденция растёт.

Второе — данные. Клубы работают с аудиторией, персонализацией, CRM-базами — для себя и для партнёров, — строят программы лояльности, что популярно и в России, и в Европе. Благодаря данным в работе со спонсорами клубы уходят от размещения логотипа на форме к созданию результата и медиаактива для партнёра.

Третье — лайфстайл: клуб выходит за пределы поля — в моду, гейминг, музыку, жизнь города. Отдельно стоит отметить женский футбол — это самостоятельный продукт с растущей аудиторией, которая приходит к клубу благодаря этому направлению.

Насколько медиафутбол повлияет на большой футбол?

Это разные продукты и разные аудитории. Хорошо, что медиафутбол развивается, несмотря на текущий спад: это интересные активации и форматы. Работает связка: классический футбол влияет на развитие медиафутбола, а медиафутбол подогревает интерес к РПЛ и Кубку России. Когда рынок растёт, в него вкладываются со всех сторон — женский, медиа-, детский футбол, — это одна большая экосистема.

Ждёте ли вы возвращения Лиги чемпионов и Лиги Европы и насколько это важно с точки зрения маркетинга?

Ждём и верим. Поменяются партнёры и коммуникация: когда клуб выступает не только на локальном рынке, а в Европе, на его соцсети заходят люди из других стран, и можно подстраивать контент под их интересы.

Важно не отходить от своей идентичности и тона коммуникации, но аудиторию придётся изучать заново — она, скорее всего, изменится, — менять контент и, возможно, добавлять новые форматы. Это большой объём работы, но очень позитивный: появится больше возможностей по контенту, партнёрствам и коммерческой составляющей.

---

Футбольный клуб — это самостоятельный медиаактив, и его ценность сохраняется вне зависимости от конкретного матча и сезона. Собственный контент позволяет поддерживать контакт с аудиторией, развивать комьюнити и создавать дополнительные возможности для партнёров.

Если вы хотите выстроить такую систему для своего бренда — от позиционирования и визуальной идентичности до контент-стратегии и продвижения, — готовы обсудить вашу задачу.