Melke и UM увеличили подсказанное знание бренда на 9,3 п. п. и рассмотрение к покупке на 8,4 п. п.
Российский рынок пластиковых окон переживает период серьезной перестройки: за два года его объем сократился на 20–25%, а в отдельных регионах падение достигает 70–80%. На этом фоне борьба производителей идет уже не только за непосредственный спрос, но и за место бренда в сознании потребителя — знание, доверие, попадание в шорт-лист и, в конечном счете, выбор в момент покупки.
Для российского производителя оконных систем Melke эта ситуация стала одновременно вызовом и возможностью. Пока часть игроков категории теряет позиции, компания продолжает расти: по итогам первого полугодия 2026 года объем произведенной продукции увеличился на 5% относительно аналогичного периода, а производство по тоннажу профилей — на 8–9% год к году[1].
На уровне бренда динамика оказалась не менее заметной. По итогам четвертой волны исследования здоровья бренда, проведенной Тибурон в августе 2026 года, Melke нарастил ключевые показатели BHT и по большинству метрик занял третью позицию среди основных игроков категории, приближаясь к Veka и Rehau[2].
Медийной задачей агентства UM (группа АДВ) в этой ситуации было не просто обеспечить присутствие бренда в коммуникации, а поддержать рост на всех этапах маркетинговой воронки — с приоритетным акцентом на знание, которое должно создавать базу для дальнейшего рассмотрения и покупки.
Сделали ставку на рост знания, когда рынок начал сокращаться
Категория пластиковых окон имеет свою специфику: потребитель принимает решение не только под воздействием рекламного сообщения. Исследование Тибурон показывает, что при выборе производителя аудитория в первую очередь ориентируется на рекомендации друзей и близких — этот фактор отмечают 38% опрошенных, личный опыт — 37%, сайты производителей — 34%. В числе основных критериев выбора — высокое качество продукта, которое называют 65% респондентов, соотношение цены и качества — 56%, цена — 55%.
В такой категории медиа должны решать более сложную задачу, чем генерация краткосрочного контакта. Бренду необходимо последовательно наращивать узнаваемость, закреплять собственные преимущества и формировать присутствие в наборе марок, которые потребитель вспомнит и будет готов рассмотреть, когда возникнет потребность в покупке.
Цель Melke и UM — обеспечить рост ключевых бренд-метрик на всех этапах воронки с приоритетом на знание бренда и одновременно усилить его позиции относительно крупнейших конкурентов категории.
Из этой цели складывались несколько взаимосвязанных задач. Во-первых, продолжить наращивание охвата и знания Melke. Во-вторых, удержать и усиливать конверсию из знания в рассмотрение за счет более глубокого контакта и дифференцированных коммуникационных сообщений. В-третьих, создать основу для дальнейшей работы с нижней частью воронки — аудиторией, которая уже рассматривает покупку и выбирает между Melke и конкурентами. Отдельной задачей стало тестирование новых возможностей digital-рынка и расширение набора поставщиков, чтобы не замыкать медиамикс на привычном пуле площадок.
Такой подход позволял рассматривать коммуникацию не как набор отдельных кампаний, а как единую систему, в которой разные инструменты отвечают за последовательное движение потребителя по воронке.
Не выбрали между охватом и конверсией — собрали full-funnel-систему
Основой медиаподхода UM стала работа со всей воронкой — от формирования знания до поддержки покупки. При этом главным приоритетом оставался верхний уровень: чтобы российский бренд мог сокращать дистанцию с исторически сильными игроками, ему необходимо было масштабировать знание.
Поэтому в верхней части воронки акцент делался на охватные инструменты. Логика была принципиальной: в ситуации, когда позиции части конкурентов начинают ослабевать, снижение собственной медиаактивности означало бы отказаться от возможности перераспределить внимание аудитории в пользу Melke.
Но охват сам по себе не решает задачу выбора. Следующий слой коммуникации должен был превращать знакомство с брендом в более содержательный контакт. Для этого UM использовало широкий сплит digital-площадок, развивало каналы и механики, способные обеспечивать более длинное взаимодействие с сообщением, и тестировало новых поставщиков.
Важной частью подхода стала дифференциация коммуникации. Исследование показывает, что динамика бренд-метрик различается в зависимости от пола и возраста аудитории. Это означало, что дальнейшее масштабирование требовало не только увеличения давления, но и более точного контроля структуры охвата, а также работы с сообщениями под разные сегменты.
На нижнем уровне воронки логика меняется еще раз: здесь бренд конкурирует уже не столько за внимание, сколько за окончательный выбор. Поэтому следующий этап медиастратегии предполагает усиление performance-блока, ориентированного на аудиторию с высокой готовностью к покупке, и более выраженную коммуникацию продуктовых преимуществ Melke относительно альтернатив.
Спонсорство и креатив не как имиджевую «надстройку», а работающий бренд-актив.
Еще одна особенность подхода — оценка коммуникации не только по классическим показателям знания и рассмотрения. В четвертой волне исследования Тибурон отдельно проверялась роль двух заметных активов Melke: спонсорства футбольного клуба «Спартак-Москва» и новых персонажей рекламной коммуникации — инопланетян.
Это принципиально важно для бренда: спонсорский проект или необычный креатив могут обеспечивать заметность, но для бизнеса имеет значение, меняют ли они отношение аудитории и повышают ли вероятность дальнейшего взаимодействия с продуктом.
Связка со «Спартаком» показала выраженный эффект. Почти половина респондентов знает, что Melke является официальным спонсором клуба. При этом около 80% опрошенных сообщили об улучшении отношения к бренду, желании узнать о нем больше или воспользоваться продукцией производителя благодаря этой связи.
Сам контекст также оказался релевантным для аудитории Melke: футбол занимает первое место среди спортивных интересов участников исследования — им интересуются 59,6% опрошенных.
Рекламные персонажи решают другую задачу — формируют отличимый код бренда. Ассоциация еще находится в процессе закрепления: 64% аудитории не видели эту рекламу, а среди знакомых с ней часть респондентов идентифицирует героев как роботов, а не инопланетян. Тем не менее потенциал актива уже заметен. Почти 90% считают персонажей подходящими Melke; 88,8% отмечают, что их использование вызывает желание узнать больше о продукции, а 90,7% — желание рассмотреть ее в будущем.
Таким образом, исследование позволило смотреть на креатив и спонсорство не изолированно от медиастратегии, а как на активы, которые способны работать на движение аудитории от знания к рассмотрению.
Проверили эффект не по кликам, а по тому, что происходит с самим брендом
Чтобы оценить динамику, Melke и UM использовали регулярный замер здоровья бренда Тибурон. Четвертая волна прошла в августе 2026 года: в онлайн-опросе приняли участие 421 мужчина и женщина 25–44 лет из Москвы и Московской области, которые покупали пластиковые окна в последние шесть месяцев либо планируют покупку в ближайшие полгода.
Исследование охватывало ключевые BHT-метрики, сравнение Melke с конкурентами, имидж бренда и эффект отдельных элементов коммуникации — в частности, спонсорства ФК «Спартак-Москва» и рекламных персонажей.
Такой формат оценки позволил увидеть важную для медиастратегии картину. После просадки в третьей волне Melke показал рост практически по всей системе ключевых показателей. Наиболее заметная динамика произошла в подсказанном знании и рассмотрении к покупке — то есть именно на тех этапах, вокруг которых выстраивалась приоритетная медиалогика.
Одновременно исследование обозначило и следующий барьер. Спонтанное знание пока растет значительно медленнее, а конверсия из рассмотрения непосредственно в покупку остается зоной дополнительного роста. Для UM это не повод менять стратегическое направление, а сигнал о том, куда должен смещаться следующий слой работы: продолжать масштабировать верх воронки, одновременно усиливая продуктовую аргументацию и performance-коммуникацию ближе к моменту выбора.
Вышли на третью позицию и получили окно возможностей на фоне ослабления конкурентов
Особенно показательна динамика Melke в конкурентном контексте. По итогам четвертого замера бренд занимает третью позицию почти по всем ключевым показателям здоровья бренда, уступая прежде всего Veka и Rehau.
При этом разрыв уже не выглядит статичным. KBE, который раньше занимал более сильные позиции, демонстрирует снижение почти всех ключевых метрик. В четвертой волне Melke уже опережает его по рассмотрению к покупке, покупкам за последние шесть месяцев, наиболее частому выбору и готовности рекомендовать.
У лидеров категории картина также неоднозначна. Высокое накопленное знание Veka и Rehau продолжает обеспечивать им сильные позиции, однако исследование фиксирует давление на отдельных этапах воронки и снижение части конверсионных показателей.
Для Melke это формирует редкую рыночную возможность: не просто поддерживать собственный рост, а наращивать медиаинвестиции в момент, когда позиции конкурентов становятся менее устойчивыми.
Результаты: рост Melke на фоне меняющейся конкурентной воронки
По итогам четвертой волны исследования Тибурон бренд зафиксировал рост ключевых BHT-показателей относительно третьего замера:
-
подсказанное знание — с 25,4% до 34,7%, +9,3 п. п.;
-
подсказанное знание рекламы — с 13,9% до 20,7%, +6,8 п. п.;
-
рассмотрение к покупке — с 18,2% до 26,6%, +8,4 п. п.;
-
готовность рекомендовать — с 15,4% до 23,5%, +8,1 п. п.;
-
покупка когда-либо — с 8,6% до 14,5%, +5,9 п. п.;
-
88,8% опрошенных считают, что использование инопланетных персонажей вызывает желание узнать больше о продукции Melke;
-
90,7% отмечают, что персонажи стимулируют желание рассмотреть продукцию бренда в будущем;
-
45,2% знают о том, что Melke является официальным спонсором ФК «Спартак-Москва»;
-
76,7% отмечают желание узнать больше о бренде благодаря связи со «Спартаком», 74,7% — желание воспользоваться продукцией.
Полученные данные подтверждают главное: в ситуации, когда сам рынок сокращается, рост бренда нельзя обеспечивать одним типом коммуникации или одним KPI. Для Melke и UM работа с медиа становится последовательным управлением воронкой — от накопления знания и создания отличимых бренд-активов до более глубокого контакта, рассмотрения и будущей конверсии в покупку.
Следующий этап этой логики уже виден в данных: продолжать усиливать охват и бороться за знание с топ-2, использовать интерактивные инструменты для более длинного контакта, точнее дифференцировать сообщения для разных сегментов и усиливать performance там, где потребитель уже выбирает между брендами.
В условиях передела рынка такая стратегия дает Melke возможность решать сразу две задачи: не только расти самому, но и постепенно занимать пространство, которое освобождают ослабевающие конкуренты.
Для нас было важно не свести задачу к одному уровню воронки. Рост знания создает необходимый масштаб, но дальше этот масштаб нужно переводить в рассмотрение и покупку. Поэтому мы работаем с широкой системой контактов: используем охватные инструменты, развиваем digital-сплит, тестируем новых поставщиков и ищем форматы, которые дают аудитории более длинное взаимодействие с брендом. Следующий резерв роста — сильнее связать уже накопленное знание с продуктовыми преимуществами Melke и конвертировать его в выбор.
Александра ГрибановаРуководитель группы по работе с клиентами UM (группа АДВ
Для Melke принципиально важно, чтобы рост коммуникационных показателей был связан с реальной бизнес-динамикой. Мы работаем на рынке, где решение о покупке строится вокруг доверия, качества и опыта взаимодействия с брендом, поэтому просто быть заметными недостаточно. Нам важно последовательно увеличивать число людей, которые знают Melke, готовы включить его в рассмотрение и в итоге выбрать нашу продукцию. На фоне изменений в категории мы видим возможность продолжать сокращать дистанцию с историческими лидерами рынка.
Никита ПетюшинРуководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke
[2] Источник: tybet.ru, «Спрос на окна Melke вырос на 19% на фоне снижения рынка пластиковых окон», 03.09.2026.
Другие статьи
