Дайджест рекламных событий за 2026 год

В этом дайджесте мы собрали всё самое значимое, что происходит в рекламной индустрии: новые инструменты и форматы, изменения в каналах коммуникации, свежие исследования, сдвиги в потребительском поведении и общие новости рынка. Коротко, по делу и с контекстом – чтобы вы могли быстро понять, что это значит для вашего бизнеса.

Рекламные инструменты

1. МТС AdTech запускает Multi-Touch Attribution (MTA)

МТС AdTech объявила о запуске исследовательского продукта MTA, который позволяет оценить вклад каждого рекламного канала — от наружной рекламы до блогеров и онлайн-ТВ — в общий результат кампании. Продукт построен на Big Data МТС и едином Stable ID абонентской базы. Это ответ на ключевой запрос рынка — переход от оценки отдельных каналов к сквозной аналитике. Атрибуция становится обязательным условием для обоснования бюджетов.

2. Buzzoola выводит Enterprise AdServing

Buzzoola представила модульное решение для управления рекламой, монетизацией, аналитикой и отчётностью в едином контуре. Рынок движется к консолидации рекламных технологий, и Enterprise-решения для крупных площадок становятся отдельным сегментом.

3. Getads представила криптографическую верификацию CTV-трафика

Пиксель верификации позволяет проверить, принадлежит ли трафик легальной платформе, и рассчитать процент ботов в кампании. Легальные платформы (Peers.TV, ViNTERA.TV, LimeHD) подписывают данные устройств криптографическим сертификатом. Фрод в CTV стал массовым — мошенники подделывают трафик, продавая его по заниженным ценам. Криптографическая верификация — это попытка вернуть прозрачность в быстрорастущий сегмент.

4. ИИ-помощник в Яндекс.Директе научился запускать кампании

A/B-тестирование на 50 тыс. бизнесов показало: кампании, созданные ИИ-помощником, приносят на 30% больше конверсий. Помощник сам собирает аналитику, подбирает параметры, генерирует тексты, изображения и лендинги. Это шаг к «агентности» в рекламе: в будущем помощники смогут работать автономно, получая от рекламодателя только бизнес-цель.

5. «Персонализация» в Яндекс.Директе

Инструмент учитывает не только поисковый запрос, но и текущий контекст пользователя, устройство и паттерны потребления контента. Переход от оптимизации текста под запрос к полноценной персонализации на уровне каждого показа.

6. Реклама в МАКС через Яндекс.Директ

В бета-режиме появилась возможность рекламы в мессенджере МАКС с авто- или самостоятельным подбором каналов. Оплата — за просмотры, а не за публикацию. МАКС становится новым рекламным инвентарём, и Яндекс интегрирует его в привычный кабинет Директа.

7. Прайм-баннеры в Яндексе

Новый медийный формат с показом на популярных сервисах Яндекса (Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Кинопоиск и др.). Аукционная модель, минимальный CPM — 150 ₽, более 600 таргетингов без наценки. Баннерные форматы получают новый импульс за счёт уникальных мест показа и гибких настроек кросс-частоты.

8. Динамический коллтрекинг в Яндекс.Директе — бесплатно

Позволяет отследить, откуда потребитель взял номер: с поиска, из Карт и т.д. Оплата — за реальные звонки, а не за клики по номеру. Коллтрекинг становится стандартом для оценки офлайн-конверсий в digital-кампаниях.

9. Пиллары — новый формат цифровой наружки Яндекса

Отдельно стоящие конструкции 1,4 × 3 м с двумя цифровыми экранами. До 40 пилларов в центре Москвы, около 6 млн контактов в день, стоимость 1000 OTS — от 133 ₽. DOOH-сегмент растёт быстрее рынка (+34% в 2025 году), и Яндекс расширяет инвентарь в самых оживлённых локациях.

10. Цифровая наружка Яндекса — +8 городов

К Москве и Санкт-Петербургу добавились Ростов-на-Дону, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград и Челябинск. Доступно более 400 экранов. Региональный малый и средний бизнес активно осваивает DOOH: за первое полугодие 2026 года число компаний, разместивших рекламу, выросло в 2 раза.

11. Панорама — 360°-кампания Яндекса

Единый центр управления онлайн- и офлайн-кампаниями: Прайм-баннеры, медийные видео, CTV и цифровая наружка в одной кампании. Учёт кросс-частоты, аукционная модель без порога входа. Это ответ на фрагментацию медиапотребления: бренды получают инструмент для сквозного управления охватом и частотой.

12. VK Реклама запускает «Визитки»

Упрощённый аналог лид-форм: ML-модель генерирует страницу с описанием оффера, креативом и кнопками обратной связи. Рекламодатель может добавить телефон и ссылку на мессенджер. Решение для МСБ, у которых нет сайта или раскрученного сообщества.

13. «Креативная студия» в VK Рекламе

Раздел с ИИ-инструментами для создания креативов и «Лента трендовых креативов» — баннеры с высокими метриками (CTR, CR), которые можно использовать как бенчмарк. ИИ-генерация становится встроенной функцией рекламных кабинетов, а не внешним сервисом.

14. Объект «Каналы» в VK Рекламе

Единый инструмент продвижения каналов во «ВКонтакте», МАКС и «Дзене». Оптимизация на подписчиков (ВК), клики (МАКС), дочитывания и продвижение видео (Дзен). Кроссплатформенное продвижение становится нормой, и VK консолидирует управление им.

15. «Магнит» и «Авито Реклама» — совместное решение

Бренды могут запускать кампании на «Авито» через «Магнит ADS» и связывать размещения с продажами в розничной сети. Ритейл-медиа и классифайды объединяют инвентарь, чтобы предложить рекламодателям омниканальные сценарии.

Рекламные каналы

1. Пленарная дискуссия «Обзор рекламного рынка России 2025–2026»

ИИ внедряют 93% участников рынка, 77% фиксируют рост эффективности кампаний. Точки роста: eRetail Media (72%) и видео/CTV (55%). DOOH вырос на 34%, транзитная реклама — на 28%, indoor-реклама — на 22%. Рынок консолидируется вокруг performance-инструментов и видеоформатов.

2. Ритейл-медиа активнее использует офлайн

Инвентарь в X5, «Магните» и «Ленте» в 2025 году вырос на 24,3%. Офлайн-сегмент ритейл-медиа может вырасти на 22%, до 236 млрд руб.. Реклама на кассах самообслуживания, видеоэкранах и POSM становится ключевым драйвером роста ритейл-медиа.

3. Рост популярности CTV

Доля брендов на Smart TV выросла на 30%. Объём рынка CTV по итогам 2025 года — 15,5 млрд руб., прогноз на 2026 — 20 млрд руб.. CTV привлекает автомобильную отрасль, e-commerce, FMCG, финансы и девелопмент — благодаря простоте запуска и более низкой стоимости, чем классическое ТВ.

4. Перераспределение бюджетов в мессенджерах

За первое полугодие 2026 объём рекламы в МАКС достиг 1 млрд руб., у ВКонтакте рост на 1%, у Telegram снижение на 22%. МАКС, запущенный только в марте, становится значимым игроком, а Telegram теряет позиции.

5. Диверсификация — ключевой тренд инфлюенс-рынка

76% рекламодателей называют диверсификацию главным трендом, 75% уже продвигаются на нескольких площадках. За первое полугодие 41% компаний увеличили число площадок. Распределение бюджетов: Telegram — 42%, ВКонтакте — 19%, YouTube — 9%. Рекламодатели снижают зависимость от одной платформы, а МАКС становится главным кандидатом на рост.

6. Перфоманс-данные за Q2 2026

CPC вырос на 4,9%, CPA снизился на 3,6% по сравнению с Q1. В годовом выражении CPC почти не изменился (+0,8%), CPA вырос на 6,4%. Наибольший рост CPC — в фарме (+52,1%) и туризме (+33,3%). Эффективность кампаний зависит не только от канала, но и от отрасли и конкуренции.

Исследования

1. Темпы роста рекламного рынка снижаются

Объём рынка в январе–марте 2026 года превысил 220 млрд руб. (+5% год к году). Наибольший рост — в интернет-сервисах (+8%), видеореклама выросла на 1%. Замедление рынка усиливается на фоне сокращения ВВП на 0,2% в первом квартале.

2. Сегменты интернет-рекламы за 1Н26

Объём традиционных сегментов рынка интерактивной рекламы — 301 млрд руб. (+11%). Performance — 236,7 млрд руб. (78,7% рынка, +9%). Брендинг — 64,3 млрд руб. (21,3%, +18%). Видеореклама выросла на 29%, баннеры — на 12%. Видео становится драйвером роста, всё чаще используясь для покупок, а не только для знания о бренде.

3. Клиенты требуют ИИ от агентств

65% агентств получают запросы на ИИ для черновиков и прототипов, 53% — на идеи и концепции, 50% — на финальные материалы. 93% агентств уже используют ИИ. ИИ перестал быть инициативой агентств — его внедрения активно требуют клиенты.

4. eGrocery — рост заказов замедляется

Во втором квартале 2026 года выполнено 292,1 млн заказов (+22% год к году). Средний чек — 1 530 руб. (+2%). Темпы роста числа заказов снижаются: с 28% в 1П2025 до 20% в 1П2026. Объём и чек стабильны, но рынок переходит от бурного роста к зрелости. Лидеры — Самокат, ВкусВилл, Яндекс Лавка.

5. Фарма: рост преимущественно инфляционный

Объём коммерческого рынка ЛП в мае 2026 — 166,1 млрд руб. (+13,6% год к году). В натуральных единицах — 353,9 млн упаковок (+0,5%). Средняя стоимость упаковки выросла на 1,1%. Рынок растёт за счёт подорожания лекарств и смещения спроса к более дорогим препаратам.

Про потребителей

1. Mediascope: соцмедиа и онлайн-видео — 54% времени в интернете

Месячный охват e-commerce — 82% населения, ежедневный — 60%. ИИ-ассистенты: месячный охват 50%, ежедневный — 11%. Подростки 12–17 лет проводят онлайн более 6 часов в день. Соцмедиа и видео — основные каналы внимания, а ИИ-ассистенты становятся массовым инструментом.

2. Покупки через соцсети

49% жителей городов-миллионников хотя бы раз покупали через соцсети. 46% пользователей соцсетевых сервисов покупали прямо из публикации, 27% — неоднократно. 72% заинтересованы в покупке в 1–2 клика. Social commerce становится массовой практикой, но решающее значение имеют доверие к источнику и полнота информации.

3. Индекс доверия рекламе

Доверие умеренно восстанавливается: индекс достиг 63,7 п. — рекордного значения за всё время исследования. Рост обусловлен восприятием честности и снижением ощущения навязывания.

4. Рациональный выбор

86% россиян нечасто совершают спонтанные покупки, 54% планируют откладывать средства. 82% называют рациональность ключевой ценностью. Покупательское поведение становится более взвешенным — это меняет подход к коммуникации.

5. ИИ воспринимается как менее пугающий

58% россиян хотя бы раз обращались к ИИ-сервисам, 44% пользуются ими не реже раза в неделю. Тема «восстания машин» практически ушла из медиаповестки (0,2%). ИИ становится прикладным инструментом, а страхи смещаются в сторону кибербезопасности и мошенничества.

6. Потребительские рынки: ключевые сдвиги

Техника: более 60% продаж онлайн, в малой бытовой — 76%. Fashion: 42% перешли на маркетплейсы из-за цен, средний чек снизился на 17%. Ювелирные изделия: число покупок −10%, медианный чек +12%. Финансы: потребительское кредитование оживилось. Недвижимость: спрос смещается в аренду. Фарма: меньше упаковок, больше дорогих препаратов. Туризм: короткие поездки, гибкие отмены — значимый критерий. Расходы переходят из офлайна в интернет, маркетплейсы растут за счёт частоты покупок, а не аудитории.

Общие

1. Платежи по 3%-ному сбору с интернет-рекламы выросли на 9%

В первом полугодии 2026 года бизнес заплатил 8,5 млрд руб. Рост объясняется расширением налогооблагаемой базы и ценовой инфляцией. Сбор становится значимой статьёй расходов для участников рынка.

2. Рекламные агентства взыскивают с «Самолета» более 1 млрд руб.

Публичный спор демонстрирует, что экономическая модель работы с застройщиками становится неустойчивой.

3. С 1 марта 2026 года — новые правила о русском языке

Нерекламная информация на вывесках, указателях, витринах и табличках должна быть выполнена на русском языке. Латиница допустима только при наличии равнозначного кириллического дубля. Изменения не касаются рекламы и товарных знаков, но требуют адаптации визуальной коммуникации в офлайне