Что писать в рекламе БАДов, чтобы не нарушить закон: 7 реальных дел ФАС и судов

Ромашка Медиа работает в том числе с фармацевтическими компаниями и проектами в категории БАДов. Поэтому при подготовке рекламных материалов команда проверяет формулировки до публикации, а не только после появления готового креатива.

Разберем реальные споры. В каждом случае смотрим на три вещи: что увидел потребитель, какую позицию заняли ФАС или суд и что из конкретного решения можно учитывать при подготовке следующей рекламы.

Почему «восполняет дефицит витамина D» и «профилактика рахита» получили разную оценку

На первый взгляд может показаться, что речь идёт об очень близких по смыслу формулировках: и там, и там упоминается витамин D и его влияние на здоровье ребёнка. Но если присмотреться внимательнее, разница в словах оказывается принципиальной — и именно она влияет на правовую оценку. Давайте посмотрим на различие используемых выражений: одно звучит как общее указание на поддержку организма, а другое уже как утверждение о предотвращении конкретного заболевания. И здесь важно не перейти границу между допустимым описанием свойств продукта и заявлением о медицинском эффекте.

Именно на этом различии и строится дело «Детримакс Бэби», которое показывает, насколько близкие по теме сообщения могут привести к разным выводам ФАС.

В одном из рекламных материалов говорилось, что продукт «восполняет дефицит витамина D у детей с рождения и способствует его поддержанию в норме».

Комиссия не отнесла эту фразу к нарушениям. При рассмотрении дела ФАС опиралась на классификацию МКБ-10: недостаточность витамина D относится к категории недостаточности питания. В пределах рассмотренного материала сообщение о восполнении такого дефицита не было расценено как обещание лечебного действия.

Но в рекламе того же продукта использовалась и другая конструкция: «профилактика рахита у младенцев».

Здесь оценка изменилась. Рахит был указан уже как заболевание, а рекламное сообщение связывало его профилактику с компонентом БАДа. Эту часть рекламы ФАС признала ненадлежащей. Позднее рекламодатель был оштрафован на 200 000 рублей.

Важно помнить, что конкретно в споре о «Детримакс Бэби» ФАС разделила восполнение дефицита витамина D и профилактику рахита. Первую формулировку в рассмотренном контексте нарушением не признали, вторую признали.

Переносить этот результат на любые другие нутриенты нельзя. Решение отвечает на вопрос о конкретной рекламе витамина D, а не устанавливает универсальный перечень разрешенных слов для всех БАДов.

Почему обещание убрать симптом тоже может стать проблемой

В практике антимонопольных органов нередко встречаются случаи, когда даже на первый взгляд безобидные формулировки в рекламе могут вводить потребителя в заблуждение и создавать у него завышенные ожидания от продукта. Особенно это касается обещаний, связанных с воздействием на здоровье.

Дело № 3-25-17/00-08-16 касалось рекламы БАДа «Ноотроп».

В материале продукту приписывали влияние на память, внимание и мышление. Среди заявленных эффектов была и фраза:

«способствует избавлению от головокружений и шума в ушах».

Для ФАС значение имело именно обещание избавления от названных проявлений. Комиссия пришла к выводу, что такое сообщение формирует представление о лечебных свойствах продукта, хотя сам «Ноотроп» относился к биологически активным добавкам.

Ответственность по этому эпизоду понесли две стороны. К административной ответственности привлекли рекламодателя и рекламораспространителя.

Важно заметить, что отсутствие названия диагноза еще не означает, что формулировка безопасна. В этом деле претензия возникла из-за обещания избавить человека от головокружения и шума в ушах.

Поэтому при проверке текста имеет смысл искать не только слова «лечит», «терапия» или названия заболеваний. Нужно отдельно смотреть на обещания убрать конкретное неприятное состояние или симптом.

Почему надпись на упаковке тоже проверяют как часть рекламы

Если посмотреть на препараты из этой категории, мы обычно воспринимаем упаковку как нечто второстепенное: есть название, есть состав, есть инструкция – и кажется, что основная «реклама» находится где-то в отдельных роликах или баннерах. Но на практике регуляторный подход устроен иначе: любое утверждение, которое видит потребитель на упаковке, может формировать ожидания и, соответственно, рассматриваться как часть рекламного сообщения. И именно здесь важно не перейти границу между допустимым информированием и обещаниями, которые уже требуют строгого доказательного обоснования.

В споре вокруг «Хелинорма» проблема находилась не в одном рекламном тезисе.

Ролик был посвящен Helicobacter pylori. Зритель видел упаковку продукта, где сообщалось:

«Выводит бактерии хеликобактер из организма и способствует профилактике болезней желудка».

Сюжет дополнял это сообщение: в рекламе рассказывали о распространении Helicobacter pylori среди школьников и показывали мать, которая дает продукт ребенку.

ФАС признала рекламу ненадлежащей. Затем дело № А40-39521/2017 дошло до Арбитражного суда Московского округа, который поддержал позицию антимонопольного органа.

Для оценки имела значение совокупность элементов. Рассматривались сведения о бактерии, утверждение о профилактике заболеваний желудка, содержание упаковки и сам видеоряд.

Отдельно показателен подход к упаковке. Спорная информация была нанесена на товар, но продукт демонстрировали в рекламе, поэтому эти надписи тоже учитывались при оценке рекламного сообщения.

Важно, что согласовать только текст диктора недостаточно. Если в кадре видны упаковка, карточка товара, титр или изображение с дополнительными обещаниями, их также нужно проверять перед публикацией.

Почему отзыв покупателя не позволяет обойти ограничения

В судебной практике по делам о рекламе биологически активных добавок особое значение имеет вопрос о том, можно ли через форму «отзыва потребителя» фактически обойти установленные законом требования к рекламным материалам. Именно в этом контексте рассматривался спор, связанный с распространением информации о БАДах.

Дело № А60-58503/2020 возникло вокруг рекламы нескольких БАДов в газете «Вестник здоровья».

В материалах фигурировали «Артролакс», «Аденовит», «Идеалекс», «Трилор», «Зоревит» и другие продукты. УФАС нашло несколько нарушений, а суд впоследствии не удовлетворил требования об отмене решения антимонопольного органа.

Часть рекламных сообщений была построена в формате историй покупателей.

В одном из отзывов об «Артролаксе» результат приема связывали с тем, что у человека перестали болеть колени и отпала необходимость ходить с палочкой. В другом случае рассказывалось об изменениях, которые якобы были обнаружены на МРТ после применения продукта.

При разборе дела учитывался установленный для рекламы БАДов запрет ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния людей. В спорных материалах присутствовали и благодарности, связанные с применением продуктов.

Кроме этого, УФАС установило наличие недостоверных сведений о рекомендациях физических лиц.

Заметим, что нельзя вынести спорный медицинский результат из основного рекламного текста в реплику «покупателя» и считать задачу решенной. Формат отзыва не меняет содержание сообщения.

Если герой рекламы рассказывает, что после БАДа исчезла боль, отпала необходимость в средстве поддержки или изменились медицинские показатели, такой текст нужно проверять по тем же требованиям, что и основной креатив.

В практике разбора маркетинговых и рекламных кейсов нередко возникает вопрос: почему благодарность за результат требует отдельной проверки

Сходный вопрос возник в рекламе «Эректовита».

В материале использовалось утверждение о том, что продукт «избавляет от импотенции». Рядом размещались отзывы покупателей. В одном из них женщина благодарила за результат, который по смыслу текста был описан как возвращение здоровья мужу.

При рассмотрении этой рекламы были установлены нарушения сразу нескольких положений части 1 статьи 25 Закона «О рекламе».

Претензии относились к трем разным элементам: созданию представления о лечебных свойствах продукта, ссылке на результат у конкретного человека и благодарности физического лица за применение БАДа.

Важно: отзыв нужно разбирать по составным частям. В нем могут одновременно появиться и медицинское обещание, и история улучшения состояния, и благодарность за результат.

Изменение формата сообщения с рекламного утверждения на личную историю само по себе эти риски не снимает.

Что происходит, когда БАД прямо связывают с лечением болезни

Вопрос о том, где проходит граница между биологически активными добавками и лекарственными средствами, регулярно становится предметом споров — особенно когда речь заходит о рекламе и обещаниях «лечебного эффекта». В решении Марийского УФАС № 03-21/51-2017 проверялись рекламные материалы нескольких продуктов.

Среди них были сообщения о мази «от псориаза», которой приписывалась помощь при избавлении от кожных заболеваний. Для «Суставикса» использовалась формулировка о применении для лечения остеохондроза, артрита и артроза.

В материалах дела встречались и другие сообщения, где продукты связывали с заболеваниями, процессом излечения или восстановлением нарушенных функций организма.

Кроме прямых рекламных утверждений, в отдельных материалах использовались истории покупателей и благодарности после применения продукта.

Марийское УФАС признало спорную рекламу ненадлежащей, установив нарушения нескольких требований статьи 25 Закона «О рекламе».

Здесь речь идет уже не о спорной трактовке нейтрального слова. В материалах продукты прямо связывались с лечением конкретных заболеваний или избавлением от них.

Поэтому перед выпуском рекламы стоит отдельно искать конструкции, где название БАДа оказывается рядом с глаголами вроде «лечит», «излечивает», «избавляет» или с прямым указанием на терапию конкретного заболевания.

Почему фразы о давлении и работе сердца в одном деле не признали нарушением

Судебная практика по делам о рекламе биологически активных добавок нередко оказывается неоднозначной: одни и те же формулировки могут трактоваться по-разному в зависимости от контекста и доказательств. Поэтому выводы антимонопольных органов не всегда поддерживаются судами.

Не вся практика складывается в пользу позиции антимонопольного органа.

В деле № А19-21340/2016 предметом спора стала реклама БАДа «АД-Норма». В ней говорилось:

«нормализует артериальное давление, укрепляет стенки сосудов, улучшает работу сердца».

Иркутское УФАС посчитало рекламное сообщение нарушающим требования закона. Компания оспорила решение.

Суд признал решение № 282 и предписание № 93 недействительными.

При рассмотрении конкретного макета суд учел, что в рекламе не назывались заболевания. Использованные выражения не были признаны достаточными для вывода о том, что потребителю обещают лечение болезни.

Не каждое упоминание процессов в организме автоматически квалифицируется как лечебное обещание.

Но из решения по «АД-Норме» нельзя выводить правило, что любые обещания, связанные с давлением, сосудами или сердцем, разрешены. Суд рассматривал определенный рекламный материал и оценивал его содержание целиком.

Почему выигранный спор о штрафе еще не подтверждает законность рекламы

На первый взгляд может показаться, что исход дела в карточке суда дает однозначный ответ о законности рекламной практики. Однако при изучении судебной практики важно учитывать контекст спора и аргументацию сторон. Опасно смотреть только на результат в карточке дела, поскольку он не отражает всей логики судебного решения.

Это хорошо видно на споре, связанном с рекламой БАДов «Овесол» и «Гепатрин».

Антимонопольный орган предъявил претензии к нескольким элементам рекламы. В числе установленных нарушений фигурировали недостоверные сведения о назначении продуктов, отсутствие существенной информации, побуждение к отказу от здорового питания и демонстрация употребления алкоголя.

ЗАО «Эвалар» назначили штраф 101 000 рублей.

В дальнейшем постановление о привлечении к ответственности было отменено. Однако содержание рекламы причиной отмены не стало.

Суд установил существенный недостаток при оформлении протокола. Вопрос возник к способу его подписания и возможности достоверно определить обстоятельства подписания документа.

При этом само нарушение законодательства о рекламе, как следует из судебного акта, материалами дела подтверждалось и сторонами не оспаривалось.

Фраза «штраф отменен» ничего не говорит о допустимости креатива без изучения мотивировочной части.

Если административное постановление отменили из-за процедуры, это нельзя использовать как доказательство того, что спорные рекламные приемы разрешены.

Зачем нужен дисклеймер «не является лекарственным средством» и чего он не исправляет

В рекламных кампаниях биологически активных добавок часто возникает ситуация, когда продукт воспринимается потребителем как лекарство — особенно если формулировки в рекламе звучат «лечебно» или обещают эффект, схожий с медицинским. Именно поэтому законодатель требует включать специальное предупреждение, которое должно сразу обозначать правовой статус такого продукта и снизить риск введения потребителя в заблуждение.

Обязательное предупреждение в рекламе БАДа решает отдельную задачу. Оно информирует потребителя о статусе рекламируемого продукта.

Дело № А60-58503/2020 показывает, что проверяется и способ размещения этого предупреждения.

В спорной печатной рекламе требование нельзя было выполнить одним общим дисклеймером для нескольких отдельных рекламных материалов. Суд установил нарушение порядка размещения обязательного предупреждения.

Но даже корректный дисклеймер не меняет содержание остального объявления.

Если в рекламе присутствует утверждение о лечении заболевания, случай излечения или другая запрещенная конструкция, надпись о том, что продукт не является лекарством, не превращает такое сообщение в допустимое.

Важно помнить, что предупреждение и содержание креатива нужно проверять независимо друг от друга. Наличие обязательной надписи не заменяет юридическую проверку текста, отзывов и визуальных элементов.

Как проверить рекламу БАДа до выхода

Из рассмотренных дел можно собрать практический алгоритм проверки.

Сначала найдите все заболевания. Не ограничивайтесь заголовком. Посмотрите текст, субтитры, инфографику, описание публикации и надписи на упаковке. Затем проверьте, какую связь реклама создает между болезнью и продуктом.

Отдельно выпишите симптомы и изменения состояния. Дело «Ноотропа» показывает, что претензия может появиться и без прямого названия диагноза.

Просмотрите все отзывы. Особенно внимательно нужно относиться к историям, где человек сообщает об исчезновении боли, изменении медицинских показателей или другом конкретном результате после применения продукта.

Найдите благодарности. Если герой благодарит БАД именно за улучшение здоровья или другой результат применения, такой фрагмент требует отдельной оценки.

Увеличьте кадры с товаром. Надпись на упаковке может оказаться частью рекламного сообщения, как это произошло в деле «Хелинорма».

Проверьте дисклеймер отдельно. Нужны не только правильные слова, но и соблюдение требований к его размещению в соответствующем рекламном формате.

Для интеграций у блогеров этот алгоритм особенно важен. Один рекламный материал может одновременно состоять из устной речи автора, текста на экране, демонстрации упаковки, подписи к публикации и личной истории. Проверять только согласованный сценарий недостаточно.

Можно ли составить список разрешенных слов для рекламы БАДов

Рассмотренная практика показывает, что такой список будет ненадежным.

На примере «Детримакс Бэби» одна формулировка о дефиците витамина D не привела к признанию нарушения, а сообщение о профилактике рахита в другом материале того же продукта привело.

В деле «АД-Нормы» суд не поддержал вывод УФАС о конкретном рекламном сообщении, связанном с давлением, сосудами и работой сердца.

В других делах претензии возникали из-за обещаний убрать симптомы, предотвратить заболевания, добиться конкретного улучшения здоровья или подтвердить эффект историями покупателей.

Поэтому рекламный материал о БАДе нельзя проверять механически по стоп-словам. Одно и то же слово получает смысл из соседних фраз, изображения и сценария.

Рабочая проверка выглядит иначе: нужно определить, что именно реклама обещает человеку и какое представление о назначении продукта складывается после просмотра материала целиком.

Именно этот вопрос неоднократно становился ключевым при рассмотрении конкретных рекламных материалов ФАС и судами.