Как Ромашка Медиа расширяла коммуникацию популярного энтеросорбента через блогеров

В инфлюенс-маркетинге узнаваемость продукта не всегда означает, что бренд занимает достаточно широкую позицию в сознании аудитории. Пользователь может хорошо знать название, регулярно видеть его в рекламе и даже самостоятельно искать продукт, но при этом связывать его только с одной конкретной ситуацией. Для бренда это становится ограничением, ведь любое новое сообщение приходится сначала сопоставлять с уже сформировавшимся образом.

Именно с такой задачей работали мы в Ромашке Медиа в кампании популярного энтеросорбента. Продукт хорошо известен аудитории в контексте похмелья, однако перед агентством стояла другая коммуникационная задача — показать более широкий спектр ситуаций применения, не разрушая доверие к уже знакомому продукту и не выходя за рамки инструкции лекарственного препарата.

Кампания состояла из двух блоков: «Контент-завод» — 8 блогеров с UGC-контентом и «Классика» — 37 блогеров с традиционными интеграциями. В первом блоке план составлял 394 тыс. просмотров, фактически получили 1,2 млн — в 3 раза больше плана. Во втором планировали 993,4 тыс., а получили 4,2 млн — в 4,25 раза больше.

Всего кампания принесла 5 474 784 просмотра при бюджете 3 046 262,79 р. План по просмотрам был перевыполнен почти в 4 раза, причем высокий результат сохранялся по большинству тематик. Средний CPV без учета медицинского блока составил около 0,4 ₽ — для фармацевтической категории это высокий результат.

Какие темы, форматы и типы блогеров обеспечили этот результат — разберем дальше.

Почему высокая узнаваемость может стать проблемой

У узнаваемого продукта есть обратная сторона, если он годами появляется в одном контексте, этот сценарий закрепляется как основной. Поэтому новая коммуникация сталкивается не с нулевой осведомленностью, а с уже сформировавшейся установкой.

Для инфлюенс-маркетинга это особенно заметно. Блогер может рассказать аудитории о продукте в привычном формате, но если сам сценарий давно знаком пользователю, дополнительное размещение не обязательно меняет его восприятие. В случае популярного энтеросорбента таким устойчивым сценарием стало похмелье. Он хорошо считывался аудиторией, легко превращался в юмористический сюжет и давал высокий потенциал просмотров, но именно от этого сценария бренд хотел постепенно уйти.

Задача поэтому формулировалась не как классическое увеличение охвата, а сложнее, сохранить узнаваемость продукта, но расширить количество ситуаций, в которых пользователь вспоминает о нем.

Что делать, когда один продукт закрывает несколько потребительских ситуаций

Первым решением стала сегментация. Вместо единого сообщения для всех авторов наша команда разделила кампанию на 7 тематических направлений. В коммуникации тестировались пищевые отравления, аллергические состояния, путешествия, забота о семье, восстановление и другие сценарии, предусмотренные инструкцией препарата.

Такой подход позволил рассматривать блогера не просто как площадку с определенной аудиторией, а как носителя конкретной жизненной ситуации. При этом границы между темами оставались гибкими: отравление, пищевая неразборчивость, аллергические состояния и восстановление могли пересекаться в одном пользовательском опыте. Поэтому по ходу кампании медиаплан перестраивался, а сегментация становилась инструментом тестирования гипотез, а не жесткой системой распределения авторов.

Отравление, пищевая неразборчивость, аллергические состояния и восстановление могут находиться рядом в одном пользовательском опыте. Поэтому по ходу кампании медиаплан перестраивался, а сегментация становилась скорее инструментом тестирования гипотез, чем жесткой системой распределения авторов.

Рейтинг тематик. Что лучше работает на вирусность

Если ранжировать направления именно по способности генерировать просмотры, лидерами стали три группы:

1. Похмелье.

Один из TikTok-роликов получил около 637 тыс. охвата при CPV 0,09 рубля — это максимальный показатель вирусности среди протестированных сценариев. Несмотря на стратегическое желание бренда уйти от этой ассоциации, тема сохранила высокий потенциал: бытовые ситуации, связанные с алкоголем, легко превращаются в юмористические сюжеты и узнаваемые истории.

2. Отравление.

Тема оказалась среди наиболее эффективных по просмотрам и при этом лучше соответствовала задаче расширения коммуникации, поскольку позволяла говорить о продукте уже вне привычного алкогольного сценария.

3. Пищевая неразборчивость.

В эту категорию попадали более бытовые истории — например, ситуации, когда человек съел непривычную или неподходящую пищу. Такие сюжеты оказались близки развлекательному формату блогеров и хорошо адаптировались под короткое видео.

Направления, связанные с сорбционной поддержкой организма, восстановлением и аллергическими состояниями, уступили лидерам по вирусности, но выполняли другую функцию — расширяли набор ситуаций, в которых продукт появлялся в коммуникации.

Но считать их неэффективными было бы неправильно. Их задача была другой — расширять коммуникационное поле продукта.

Именно здесь проявляется одна из особенностей influencer-маркетинга, где самая дешевая тысяча просмотров не обязательно является самым ценным результатом для бренда.

Почему нельзя выбирать тематику только по CPV

Представим две интеграции: первая дает минимальный CPV, но усиливает уже существующую ассоциацию продукта, вторая обходится дороже, зато знакомит аудиторию с новой ситуацией применения. При оценке только по CPV победит первая, хотя для стратегической задачи бренда ценнее может оказаться вторая.

Именно поэтому в кампании популярного энтеросорбента наша команда разделяла вирусную эффективность и коммуникационную эффективность.

Похмелье показало себя как один из самых сильных драйверов просмотров. Но темы аллергии, восстановления и других сценариев были нужны для другой цели — постепенно сделать восприятие продукта более широким.

Это важное различие для брендов с высокой узнаваемостью: иногда задача инфлюенс-маркетинга заключается не в том, чтобы рассказать аудитории о продукте, а в том, чтобы добавить к уже существующему знанию новые смыслы.

Рейтинг форматов. Почему развлекательные блогеры обошли врачей

Средний CPV кампании с учетом размещений у врачей составил около 0,5 р. При этом медицинский блок оказался заметно дороже остальных размещений: CPV у врачей находился в диапазоне 1,30–3,37 р.

Это объясняется сразу несколькими факторами. Врачи дороже размещаются, реже соглашаются на рекламные интеграции и чаще используют экспертную подачу, тогда как развлекательные блогеры уже умеют работать с трендами и вирусными форматами.

Результат — около трех средних объемов просмотров относительно обычного показателя блогера.

Отсюда можно сформулировать правило: Релевантность блогера категории не равна эффективности интеграции.

Для influencer-маркетинга важно не только то, о чем автор обычно говорит, но и то, как его аудитория привыкла потреблять контент.

Как интегрировать лекарственный препарат в развлекательный контент

У лекарственной категории есть дополнительная сложность: адаптация под блогера не означает свободу формулировок. Каждый материал должен был содержать обязательный дисклеймер, а содержание интеграции — соответствовать инструкции препарата.

Это меняло стандартный процесс работы с блогерами: автору оставляли пространство для собственного формата, но содержание сообщения проходило несколько этапов проверки на соответствие инструкции. Нельзя было превращать информацию о возможном применении продукта в утверждение о лечении, поэтому даже небольшая разница между формулировками «помогает» и «может помочь» становилась принципиальной.

То есть блогеру по-прежнему оставляли пространство для создания собственного контента, но это пространство находилось внутри достаточно жесткой рамки.

Трехэтапное согласование не убивает нативность

На первый взгляд большое количество ограничений должно делать рекламу менее естественной. На самом деле проблема возникает не из-за самих ограничений, а из-за попытки встроить в блогерский контент готовый рекламный текст.

В кампании мы использовали другой принцип: жестко контролировалось содержание сообщения, но форма подачи оставалась максимально близкой к привычному контенту автора. Поэтому один блогер мог использовать юмористический сценарий, другой — разговорный формат, третий — семейную историю, четвертый — спортивный контекст.

Ограничения касались не того, каким должен быть весь ролик, а того, что именно можно утверждать о продукте. Это позволяет разделить два понятия, которые часто смешиваются в работе с инфлюенсерами:

• креативная свобода — как блогер рассказывает историю;

• содержательная свобода — что именно он может утверждать о продукте.

В регулируемой категории первая может оставаться высокой, тогда как вторая должна быть ограниченной.

Сезонность — способ расширить сценарий использования

Еще одним инструментом стали ситуативные и сезонные контексты. Вместо того чтобы говорить о продукте абстрактно, коммуникацию можно было привязать к ситуациям, которые естественным образом возникают у аудитории в определенное время года.

В кампании отдельно использовался контекст начала сезона путешествий. Это важный прием для продуктов с широким спектром применения: сезонность позволяет не придумывать искусственный повод для рекламы, а находить уже существующую потребность аудитории.

Летом это могут быть поездки, изменение рациона и непривычная пища. В другие периоды — совершенно другие сценарии.

Чек-лист. Как расширять восприятие уже известного продукта через блогеров

На основе кампании можно выделить несколько принципов, которые применимы не только к фармацевтической категории.

• Не путать узнаваемость с широтой восприятия. Пользователь может отлично знать продукт, но связывать его только с одной ситуацией.

• Разделять вирусность и стратегическую ценность. Самый дешевый просмотр не всегда решает задачу бренда.

• Сегментировать не только блогеров, но и ситуации. Один продукт может решать несколько разных потребительских задач.

• Не заставлять автора менять формат. Лучше адаптировать рекламное сообщение под уже работающую механику блогера.

• Оставлять ограничения там, где они действительно необходимы. В регулируемых категориях контролировать нужно содержание утверждений, а не превращать весь ролик в пресс-релиз.

• Тестировать гипотезы по ходу кампании. Медиаплан не должен быть неизменным, если первые размещения показывают другую картину.

• Использовать сезонность как естественный контекст. Ситуационный контент помогает показывать продукт в новых сценариях без искусственного расширения позиционирования.

Инфлюенс-маркетинг работает на переосмысление

Для продукта с высокой узнаваемостью задача инфлюенс-маркетинга может быть не в дополнительном охвате, а как раз таки в расширении контекстов, в которых его вспоминает аудитория. В кампании популярного энтеросорбента именно сочетание развлекательных, экспертных и ситуативных интеграций позволило одновременно работать с вирусностью и новыми сценариями коммуникации.