Кейс Mobile In-App: как сделать рекламу в приложениях драйвером роста качественной аудитории?
Как сместить фокус с погони за дешевой установкой на управляемую маржинальность и превратить этот канал в драйвер роста качественной аудитории, наглядно продемонстрировал кейс агентства Appska, члена АРИР и участника профильного комитета по Mobile In-App Ad, реализованный для крупнейшего российского финансового маркетплейса.
К агентству обратилась компания «Банки.ру». На тот момент у рекламодателя уже был широкий медиасплит с большим количеством источников: закупкой трафика из премиум-источников занималась инхаус-команда бренда, а работу с in-app источниками и партнерским трафиком рекламодатель передал агентству.
В октябре 2025 года клиент принял решение пересмотреть KPI и совместно с агентством улучшить подход к работе с in-app источниками. Основная цель агентства в работе над проектом — привлечение новых пользователей, которые установят приложение и подадут заявку на услугу через финансовый маркетплейс.
Для достижения цели были определены четыре шага. Первым стало решение о полном пересмотре пула источников: отключили текущие площадки, которые не проходили по обновленным KPI, и сместили фокус с перегретых топовых сетей на совершенно новые in-app сети. В рамках креативной стратегии делали ставку на рекламу иконки приложения.
Вторым шагом стала глубокая антифрод-оптимизация: производился автоматический мониторинг данных трекера и антифрод-системы Protect360 для отслеживания аномалий, в режиме реального времени контролировались конверсионные показатели, а финальная оценка трафика строилась на фактических данных внутренней CRM «Банки.ру».
Третьим шагом стало управление качеством трафика через KPI: ключевыми метриками стали уровень фрода по Protect360, маржинальность по источнику (контролировалась через сверку в MMP и CRM), доля установок старых версий приложения и ГЕО-ограничение (только РФ). Особенность оффера заключалась в градации ставок: чем выше качество трафика и ниже процент фрода, тем выше выплата партнеру, что создавало финансовую мотивацию для партнерских сетей.
Данный кейс — довольно показательный пример того, как системный подход к реализации минимизирует риски при закупке инвентаря в многообразной in‑app среде. Особо отмечу антифрод-оптимизацию и градацию ставок — это реально мотивирует партнёров держать качество. Важнее всего, на мой взгляд, именно связка контроля фрода и гибкой оплаты: без неё рост объёмов быстро съедает маржу. Рынку стоит присмотреться к такому подходу: чёткие KPI плюс мотивация проверенных партнёров дают устойчивый результат даже в непростых рыночных условиях, в которых мы с вами сегодня оказались.
Михаил ЦуприковПредседатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom.
Четвертым шагом стало выстраивание качественной коммуникации между командами: для оперативного решения задач была налажена регулярная система отчетности, аккаунт-менеджеры инициировали NPS-опросы для получения обратной связи.
Работа проходила в условиях, когда, по данным РБК, к концу 2025 года общий объем предоставленных кредитов россиянам сократился на 25,6%, а в количественном выражении выдачи упали год к году в 1,8 раза; также на рынок влияли изменения в законодательстве, например закон об обязательной биометрии для заемщиков МФО с апреля 2026 года.
Несмотря на это, команда Appska придерживалась стратегии привлечения пользователей в in-app источниках. Системный подход показал результаты: количество целевых действий (оформленных заявок) в мобильном приложении выросло в 18 раз (сравнение закрытых по сверке месяцев: октябрь 2025 — апрель 2026 года). Наблюдался ежемесячный рост целевых действий минимум на 100%, за исключением января и февраля. При кратном росте объемов in-app трафика удалось сохранить качество и остаться в рамках установленных клиентом KPI.
На наш взгляд, этот кейс хорошо демонстрирует зрелый подход к работе с in‑app. Ключевым фактором успеха стала не смена источников сама по себе, а построение системы управления качеством трафика на основе данных MMP, Protect360 и CRM. Именно такой подход позволяет принимать решения, опираясь на бизнес-метрики, а не на стоимость установки или объём трафика. Участникам рынка стоит обратить внимание, что сегодня конкурентное преимущество формируется не количеством подключённых сетей, а глубиной аналитики, качеством антифрод-процессов и постоянной оптимизацией партнёрского пула.
Анастасия БеллерSenior PR manager Appska.
Другие статьи
