WARC: семь драйверов покупаемости B2B-рекламы

B2B-маркетинг традиционно строится вокруг рациональных аргументов, характеристик продукта и обращения к узкому кругу лиц, принимающих решения. Новое исследование Всемирного центра рекламных исследований (WARC) показывает, что такой подход часто проигрывает кампаниям, которые уделяют больше внимания доверию к бренду. Анализ 700 рекламных кейсов показал: наличие всего трех из семи сигналов покупаемости (способности побудить пользователя совершить целевое действие) заметно повышает вероятность роста узнаваемости, выручки и ROI. При этом лишь 22,6% кампаний соответствуют этому критерию.

Исследование представили на фестивале Cannes Lions 2026 аналитики WARC, соцсети LinkedIn и консалтингового подразделения Каннского фестиваля Lions Advisory. Авторы проанализировали 700 B2B-кампаний, представленных в Каннах в категории B2B Lions, а также работы с Effie и WARC Effectiveness Awards в период с 2010 по 2025 годы.

Авторы отчета выделили семь факторов, повышающих покупаемость (buyability) рекламы. Они объединены в три группы. Первая — рекомендации: отзывы клиентов, реальные кейсы внедрения, подтверждение со стороны отраслевых экспертов или лидеров мнений. Вторая — отношения: демонстрация долгосрочного партнерства и лидерства компании в своей категории. Третья — узнаваемость ситуаций: показ реальных рабочих сценариев клиентов, их опыта и особенностей взаимодействия с брендом. По мнению авторов, такие сигналы снижают воспринимаемый риск покупки и помогают обосновать выбор поставщика внутри компании, где решение нередко принимают более 20 сотрудников, а не один руководитель.

Анализ показал, что наибольшую эффективность демонстрируют кампании, использующие не менее трех таких сигналов. Однако к этой категории относятся лишь 158 из 700 исследованных кейсов (22,6%). Остальные 542 кампании (77,4%), содержали не более двух сигналов покупаемости.

Разница в результатах оказалась заметной. Среди кампаний с высокой buyability рост узнаваемости бренда зафиксирован в 57% случаев против 46% у остальных. Улучшение показателей рассмотрения бренда, предпочтения и намерения совершить покупку наблюдалось в 44% случаев против 23%. Рост выручки получили 23% кампаний с высокой buyability и только 11% кампаний с низкой. Положительную динамику ROI показали 13% и 8% соответственно. Фактически вероятность добиться роста выручки у таких кампаний более чем в два раза выше.

Авторы исследования объясняют эффект тем, что современные корпоративные закупки редко зависят от одного человека. В принятии решения зачастую участвуют несколько десятков руководителей разного ранга из разных подразделений. Многие из них вообще не взаимодействуют напрямую с отделом продаж поставщика, но способны влиять на итоговый выбор. В таких условиях бренд должен не просто рассказать о продукте, а помочь покупателям снизить ощущение риска и предоставить аргументы, которые можно использовать внутри компании при согласовании сделки.

Несмотря на преимущества такого подхода, большинство B2B-рекламодателей продолжают делать ставку преимущественно на продуктовые сообщения и генерацию лидов. Исследователи заявляют, что корпоративные закупки гораздо менее рациональны, чем принято считать. Репутация бренда, доверие к нему и социальное подтверждение играют не меньшую роль, чем функциональные характеристики решения.

«Кампании с высокой покупаемостью в нашей выборке из 700 кейсов значительно чаще обеспечивали рост узнаваемости бренда, улучшение показателей рассмотрения на средних этапах воронки, укрепление здоровья бренда, а также рост выручки и ROI. Поэтому мы можем уверенно рекомендовать такой подход», — заявила Мими Тернер, руководитель направления Marketplace Innovation в LinkedIn.

Авторы:

Виктор Хилько