Nike против Adidas: кто выигрывает на ЧМ-2026

Чемпионат мира по футболу — золотая возможность для маркетинга и Nike, и Adidas, но соперники подошли к нему по-разному. У Nike выручка стоит на месте, а маржа сжимается. Adidas наращивает продажи двузначными темпами и целится в первое место в отрасли. Две предматчевые кампании уже столкнулись в соцсетях, и итог неоднозначен: Nike взял масштабом, а Adidas — эффективностью.

Cтартовые позиции

«Свет в конце тоннеля» для Nike минувшей осенью оказался фальстартом. Рост выручки на 1% в октябре на фоне проблем со спросом выглядел как восстановление, но последний отчет компании от 31 марта показал плоскую выручку и сокращение валовой маржи. Пока руководство Nike пытается оживить продажи, главный конкурент видит шанс сократить отставание на международных рынках и нарастить бизнес в США.

У немецкой компании дела идут совсем иначе: за первый квартал 2026 года Adidas улучшил маржу, а выручка выросла на 14%.

У всех ответственных людей и компаний должны быть амбиции стать номером один. Сейчас важно удержать лидерство там, где оно у нас есть, и вдобавок целенаправленно работать с американским потребителем,

— заявил инвесторам гендиректор Adidas Бьорн Гульден

Разница в масштабе задачи объясняет разницу в подходе, отмечает Digiday. Для Nike мундиаль — лишь один из эпизодов спортивного лета наряду с марафонским и теннисным сезонами. Для Adidas — шанс забрать себе футбол целиком. «У Nike гораздо более широкое присутствие в разных видах спорта, — отметила в беседе с Digiday аналитик eMarketer Скай Канавес. — Для Adidas чемпионат мира куда важнее с точки зрения и бренда, и продаж».

Кастинг и дистрибуция: две философии

Обе кампании вышли со звездным составом. У Nike это «Rip the Script» с Криштиану Роналду, Винисиусом Жуниором, Эрлингом Холандом и десятками других футбольных звезд, по сценарию устраивающих хаос на съемочной площадке. У Adidas — «Backyard Legends» с Тимоти Шаламе, Bad Bunny и собственной обоймой звезд футбола. Похоже на близнецов, но данные платформы Meltwater выдают две совершенно разные стратегии.

Nike набрал в ролик персонажей за пределами футбола — баскетболиста Леброна Джеймса и Лису из K-pop группы Blackpink. Это отразилось на обсуждениях: в постах о кампании Лису упоминали примерно в 30% случаев, Леброна Джеймса — в 20%. У Adidas разговор крутился вокруг неспортивной звезды Шаламе (54%) и легенды футбола Лионеля Месси (40%). Кастинг просто зеркалит коммерческие приоритеты: Adidas замкнулся на футболе, Nike создал универсальный спортивный момент.

Дистрибуция подтверждает разрыв. По данным аналитической компании Tubular, после запуска Nike выложил 217 роликов, а Adidas — почти 1000. При этом Nike собрал 400 млн просмотров и более высокую вовлеченность.

Компании явно выбрали два совершенно разных подхода. Nike, судя по всему, вложил более концентрированные ресурсы в то, чтобы «Rip the Script» был вездесущим вокруг чемпионата мира,

— пояснил представитель Tubular

Охват против денег: кто реально выиграл

В соцсетях счет шел по двум разным шкалам. По данным анализа Sprout Social за 5–17 июня, в Instagram* кампания Nike набрала 2,4 млн лайков и 58,7 млн просмотров. У Adidas просмотров было всего 7 млн, зато лайков — 2,56 млн. То есть меньше охват, но гораздо активнее реакция. По показам бренды почти сравнялись: 3,64 млрд появлений в лентах пользователей у Nike против 3,43 млрд у Adidas.

Мониторинг соцсетей от Meltwater подтверждает картину. У Nike выше абсолютный охват и больше упоминаний в соцсетях — 22 300 против 4600. Но эффективность в расчете на пост выше у Adidas.

Nike стремился взять чистым масштабом. У Adidas охват был меньше, зато каждый пост работал гораздо лучше,

— резюмировал представитель Meltwater

Весь этот шум в соцсетях имеет значение ровно настолько, насколько он превращается в деньги. И здесь Adidas обходит соперника почти вдвое. По оценке CreatorIQ, за первые три недели после выхода кампании Adidas сгенерировал $48,9 млн условной ценности заработанных медиа (EMV). Nike условные $28,9 млн. Параллельно расходы на одежду Adidas в мае подскочили на 70% год к году (данные исследовательской фирмы M Science) и удержались на том же уровне в июне.

* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ, принадлежащая ей соцсеть Instagram запрещена в РФ

Авторы:

Николай Белый