АДВ на ПМЭФ 2026: от экономики впечатлений к экономике трансформаций
Обсуждая переход от экономики впечатлений к экономике трансформаций, Олег Лещук отметил, что сейчас мы наблюдаем отражение фундаментальных изменений как в поведении потребителей, так и в подходах бизнеса к созданию ценности.
Сегодня ценность создается не только через эмоции, но и через изменения. Важно уже не то, что человек почувствует в моменте, а то, каким он станет после взаимодействия с продуктом, сервисом или брендом. Деньги смещаются от простой покупки охвата к управлению всей системой влияния на потребителя: от данных и креатива до e-commerce, CRM, retail media, контента и измерения результата.
Если говорить про интернет-сервисы, то сейчас конкурентное преимущество смещается от объема закупок к способности выстраивать работу с данными, технологиями и регуляторикой как с единой системой. «Для агентского бизнеса это означает пересборку компетенций: от закупки инвентаря к управлению эффективностью на длинной дистанции», — отметил президент группы АДВ.
Еще одним важным трендом Олег Лещук назвал изменение отношения аудитории к рекламе. Ключевыми характеристиками качественной рекламы россияне называют ненавязчивость, полезность, креативность, персонализацию и человечность. По мнению президента АДВ, аудитория сегодня устала не от рекламы как таковой, а от борьбы за внимание. Люди не против рекламы. Люди против потери контроля над своим вниманием», — отметил он.
Отвечая на изменения в поведении аудитории, индустрия трансформирует саму модель коммуникации. Ранее социально ориентированные коммуникации часто воспринимались как дополнительная статья расходов. Сегодня ситуация меняется: бренды, которые говорят с аудиторией на языке смысла и подтверждают его реальными действиями, получают ключевой актив современного рынка — доверие. Среди наиболее эффективных форматов ценностной коммуникации он выделил нативные интеграции, бренд-медиа и долгосрочные кампании с накопительным эффектом. «Ценность нельзя просто заявить. Ее можно только доказать. Именно практический вклад становится основой доверия», — подчеркнул Лещук.
Затронув вопрос адаптации мировых практик к российскому контексту, Олег Лещук подчеркнул, что прямой перенос зарубежных моделей часто вызывает отторжение у российской аудитории, поскольку отличается культурный код, система ценностей и приоритеты семьи, общества и государства. В этой связи, по его словам, задача индустрии заключается не в копировании готовых решений, а в их адаптации к локальному контексту.
Участники обсудили вопросы регулирования и развития механизмов защиты рекламного рынка. Речь идет о таких инструментах, как маркировка рекламы, требования к платформам, ответственность за контент и защита потребителя от недобросовестных практик. При этом ключевой вопрос, по его словам, заключается не в необходимости регулирования как такового, а в качестве его практической реализации. В этой связи Олег Лещук выделил три критически важных условия: разумные сроки внедрения изменений, единые трактовки между ведомствами и предсказуемую правоприменительную практику.
Подводя итог, Олег Лещук добавил, «Рекламная индустрия переходит из роли двигателя продаж в роль соавтора качественных изменений — в поведении потребителя, в практике компаний, отчасти в общественной повестке». Это не отменяет коммерческую функцию, но дополняет ее новой ответственностью и новыми возможностями.
Для агентств это означает пересборку компетенций: данные, технологии, контент, ценностный консалтинг и измерение реального эффекта. Для клиентов — пересмотр KPI, где наряду с охватом и продажами появляются метрики доверия, лояльности и социального вклада. Для индустрии — необходимость выстраивать диалог с государством и обществом на языке конкретных результатов.
Российский рынок, по оценке президента АДВ, обладает всеми необходимыми предпосылками для этого перехода: зрелыми игроками, технологической базой, платформами, растущим запросом аудитории и готовностью государства к диалогу.
Главной задачей становится сохранение баланса между бизнес-эффективностью, социальной ответственностью и реальной пользой для человека. При его достижении индустрия может стать одной из опор экономики трансформаций.
