«Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций»: итоги сессии ПМЭФ-2026
Сегодня реклама — это уже не просто инструмент продвижения товаров и услуг. Она влияет на общественные установки, потребительские привычки, ценностные ориентиры и модели поведения. При этом потенциал влияния компаний с иностранным контролем на сферу массовых коммуникаций по-прежнему остается значительным. Учитывая это, с одной стороны, важно защищать национальное информационное пространство и общественные интересы. С другой — сохранять возможности для саморегулирования, профессиональной свободы и выработки отраслевых стандартов самими участниками рынка.
Антон НемкинДепутат Государственной думы, член Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи
Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков заявил, что рекламная индустрия уже перешла к системной работе по формированию социальных ориентиров. По его словам, сегодня создание сильных национальных брендов невозможно без опоры на традиционные ценности и культурный код, а запрос на российскую идентичность стал одним из главных трендов современности.
Обращение к своей корневой идентичности — один из основных трендов. А второй — это реклама социально ответственных решений. Реклама, которую мы сейчас создаём и транслируем в эфире, базируется на российских брендах и наших традиционных ценностях. Это видно по статистике и исследованиям. Количество роликов, в которых есть семья, многодетная семья, продвигаются социально ответственные решения, растёт и довольно большими темпами: сейчас чуть ли не треть всей рекламы в эфире — это реклама с семьями и традиционно ориентированная реклама. Это попытка строить российские бренды на нашей идентичности. И именно эти бренды будут являться той мягкой силой России, которая позволит нам экспортировать наши культурные ценности.
Валентин СмоляковПервый вице-президент АКАР
Валентин Смоляков отметил, что первые шаги к экспансии отечественных традиционных ценностей уже сделаны индустрией: в АКАР работает профильная комиссия по социальной рекламе и социальной ответственности бизнеса, а в крупнейших отраслевых фестивалях появились номинации, посвященные традиционной семье и социальной ответственности. Однако эксперт призвал глубже исследовать культурный код, не ограничиваясь только историческими истоками, черпать вдохновение из достижений в сферах инженерии, науки, музыки и искусства.
Президент группы АДВ Олег Лещук в своём выступлении сделал акцент на том, как трансформация рекламного рынка после 2022 года повлияла на возможности формирования новой ценностной повестки. Он напомнил, что долгие годы российский рынок находился под влиянием западных брендов и глобальных сетей, но события последних лет запустили процесс локализации и импортозамещения в рекламной индустрии.
Русский человек смекалистый — все мы помним прекрасного лесковского “Левшу”, — удивительно креативен и быстро воспринимает технологические решения. В 2022 году наш рекламный рынок локализовался. Мы смогли переутвердить, восстановить, запустить на новый лад отношения с российскими клиентами. Топ-30 крупнейших рекламодателей на телевидении сейчас обслуживаются глобальными холдингами, и это значительная часть их бюджета. То есть у нас произошло импортозамещение.
Олег ЛещукПрезидент группы АДВ
При этом, как отмечает Олег Лещук, рекламные холдинги сегодня внимательно следят за ценностной повесткой, но перед индустрией стоит серьёзный вызов: как системно влиять на социальные паттерны, если масштабных социальных кампаний на телевидении практически нет. По его словам, реклама — это «гигантский ежедневный сериал», три часа ежедневной трансляции, и именно она могла бы стать инструментом формирования ценностей, отвечающих задачам государства и общества. Однако ключевой вопрос — вовлечение креаторов в этот процесс.
«Креатора не заставишь говорить о семейных ценностях. Этот человек должен вовлечься в глубоко отстроенный процесс. Поэтому наша задача сегодня заключается именно в том, чтобы креативить эти процессы. И отчасти таким запуском могли бы стать, например, фундаментальные стратегические социальные рекламные кампании во благо и в интересах государства. Потому что именно они дадут толчок для вовлечения этой аудитории», — заключил эксперт.
Важную роль в создании ценностно-ориентированных коммуникаций играют медиа. Как пояснил Виктор Пинчук, заместитель генерального директора Mediascope, телевидение занимает более трех часов в суточном бюджете времени среднего россиянина, 97% населения включают телевизор хотя бы раз в месяц, а 62%, то есть порядка 85 миллионов жителей страны, смотрят его ежедневно. И реклама — неотъемлемая часть телевизионного контента; это короткие истории, задача которых — формировать положительный образ товаров и услуг, и одновременно полноценный носитель социальных образов и ценностей.
По его словам, 85% топовых рекламных роликов включают людей, а в каждом четвертом — 24% — присутствуют дети. Эта доля остается стабильной на протяжении всего периода наблюдений. Если говорить о структуре семейных образов: в 70% роликов с людьми присутствуют только взрослые, в 25% — семья с детьми, в 3% — дети без взрослых, и лишь в 2% — семья без детей.
Показательна и динамика многодетности в рекламе. Если ребенок в ролике есть, то чаще всего он один. Однако доля роликов с двумя детьми уже составляет 24%, с тремя — 10%, с четырьмя и более — еще 10%. И с каждым годом роликов, где детей несколько, становится больше — эта тенденция очевидна и, безусловно, позитивна. Реклама — важный инструмент формирования социальных ценностей, и это необходимо учитывать как индустрии, так и обществу в целом.
Виктор ПинчукЗаместитель генерального директора Mediascope
Как пояснил Алексей Еремин, заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе: «Реклама для нас — не только двигатель торговли. Это способ коммуникации, который существенно формирует нарративы. Медиапотребление за последние десять лет серьезно изменилось, однако реклама своего влияния не утратила — в чем-то, возможно, даже усилила его. Если посчитать количество контактов, которые человек совершает в день, реклама остается превалирующей: она создает фон, среду, в которой существует все остальное. Именно поэтому мы настаиваем: семья должна стать основным нарративом в этой работе».
По его словам, Указ Президента РФ № 809 прямо закрепляет семью на ведущих позициях среди традиционных ценностей — и в правительстве предлагают последовательно опираться на это. В этом контексте Алексей Еремин отметил «по-настоящему историческое событие этого года» — подписание меморандума (инициированного и разработанного АКАР) о принятии повышенных обязательств в части продвижения просемейной повестки и традиционных ценностей в рекламе в целом.
Отрасль четко осознает, какие нарративы сегодня нужны государству и обществу, — и это заслуживает искреннего уважения. Мы убеждены, что директивными методами задачу не решить. Зато можно создать условия, при которых лучшие практики становятся ориентиром. Этот принцип можно назвать позитивной дискриминацией: не ограничение, а выделение и поддержка лучшего. Именно этим мы и намерены заниматься.
Алексей ЕреминЗаместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе
При этом бизнес сегодня — полноценный участник ответственных коммуникаций: когда человек приходит на работу, он считывает ценности компании и соотносит их со своими, заявила Анастасия Горелкина, вице-президент АКАР, председатель совета директоров Холдинговой Компании «Сибирский Деловой Союз».
Семья — то, что объединяет каждого из нас за пределами работы, это наши дети, наш образ будущего. Когда этот образ будущего последовательно присутствует и во внутренних, и во внешних коммуникациях компании, сотрудники понимают: эта ценность здесь реальна, а не декларативна. И продукт, который производит такая компания, оказывается созвучен своим потребителям.
Анастасия ГорелкинаВице-президент АКАР, председатель совета директоров Холдинговой Компании «Сибирский Деловой Союз»
По ее словам, меморандум, подписанный в рамках АКАР, — событие действительно историческое: «Важно, что его подписали не государственные структуры, а независимые коммерческие компании и отраслевые организации, многие из которых работают на рынке более двадцати лет. Когда объединяются конкуренты ради общей цели — это принципиально иной уровень договоренности». Настоящий прорыв, отметила эксперт, происходит именно тогда, когда работодатели, внутренние и внешние коммуникации, общественные и отраслевые организации объединяются вокруг единой ценности.
По данным на апрель 2026 года, каждое второе предприятие испытывает нехватку кадров рабочих и инженерных специальностей, что напрямую замедляет рост промышленности, в том числе в стратегических отраслях, пояснил Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ».
Необходимо формировать привлекательный образ профессии, конкретного предприятия и отрасли в целом — то есть осознанно выстраивать HR-бренд. За этим брендом должно стоять конкретное обещание — что работа будет достойной и перспективной, что о ней не стыдно рассказать близким. Именно здесь на сцену выходит реклама — но уже не как стандартный маркетинговый инструмент, а как инструмент HR-продвижения.
Владимир БабковГенеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»
Наиболее органичный формат — интеграция бренда в телевизионный контент. Например, после выхода «Хода королевы» по всему миру зафиксировали всплеск записей в шахматные школы — профессия шахматиста внезапно стала привлекательной. В России сериал «Кухня» кардинально изменил отношение к профессии повара: она приобрела статус творческой и престижной. Этой осенью на отечественной платформе выйдет сериал «Трудно быть богом» — экранизация культового произведения братьев Стругацких — и уже достигнута договоренность с одним из ключевых игроков атомной промышленности об интеграции их бренда в этот сериал. При этом успешность и популярность проекта сама по себе усиливает эффект: громкая премьера от именитого режиссера переносит часть своего авторитета на бренд, вплетенный в его сюжет.
О глобальности смены парадигмы потребления говорил и Шрейас Сатхе, управляющий директор, соучредитель Hybrid India & South East Asia. По его словам, на индийском рынке, где 40% населения — молодые люди в возрасте до 25 лет, переход от экономики впечатлений к экономике трансформаций уже очевиден — и ключевую роль в этом процессе играют ценности, польза и доверие.
Сегодня особенно важна лояльность к бренду. Поколение зумеров потребляет то, что для них важно и полезно. Раньше лояльность к бренду как бы наследовалась. Сегодня — нет. И если лояльность меняется, значит, меняется и потребление. Если меняется потребление, значит, мы действительно переходим от экономики впечатлений к экономике трансформации. Мы видим такие же изменения и в Индии. Прежде всего для людей важна польза: они смотрят на то, улучшает ли продукт их здоровее или имеет ли какую-то ценность. И, конечно, доверие особенно важно именно для экономики трансформации.
Шрейас СатхеУправляющий директор, соучредитель Hybrid India & South East Asia
Управляющий партнёр «Амбердаты» Константин Леонович поднял вопрос важности изучения аудитории в условиях трансформации экономики. По его словам, рекламодатели всё чаще осознают, что единственный способ пробиться к потребителю — это глубокое понимание его ценностей, интересов и контекста.
Мы фиксируем значительный рост рекламодателей, которые приходят к нам за обогащением данных о своих целевых аудиториях (+70%). Рекламодателям стало важно понимать, кто их аудитория, чем она живёт, чего хочет. В чём причина такого интереса? Я думаю, это своего рода иммунный ответ бизнеса. Бизнес так реагирует на изменения — дефицит внимания и времени у потребителя, у пользователя интернета. Мы видим, что он перегружен контентом и рекламой. За его внимание конкурируют платформы и контент-мейкеры. Если знать своих пользователей, можно разделить их на группы и для каждого сделать индивидуальное сообщение, которое будет отвечать на его потребности, комбинацию интересов. Тогда сообщение будет воспринято легче, а коммуникация станет эффективнее.
Константин ЛеоновичУправляющий партнёр «Амбердаты»
Особое внимание он уделил отношению аудитории к искусственному интеллекту. Несмотря на повсеместное внедрение ИИ в рекламные коммуникации, пользователи всё чаще демонстрируют запрос на «живое» — живой голос, живого человека, живое объяснение. «Аудитория — более 70% — говорит, что предпочитает живых людей, считает ажиотаж вокруг ИИ переоценённым, сталкивается с низким качеством контента, утомляется от ИИ-контента. При этом есть опасения при общении. Некоторые — уже больше половины — намеренно отключают ИИ-контент», — рассказал Константин Леонович.
Эксперт заключил, что в погоне за технологической эффективностью нельзя забывать о главном: доверие строится на сближении с аудиторией, а любые инструменты — включая искусственный интеллект — работают только тогда, когда они точно настроены под конкретного человека и его потребности.
