Игра ко дню рождения бренда, которая принесла 56 млн рублей

Меня зовут Алёна Шатунова, я маркетолог EMAILMATRIX и в этом кейсе расскажу о спецпроекте для Hoff, который завоевал серебро Tagline Awards в номинации «Использование игровых механик».

Демонстрационная версия игры

Задача

Гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff регулярно обращается к нам за CRM-играми разных форматов — на них можно взглянуть в нашем портфолио. Чаще всего бренд запускает спецпроекты к Новому году, но также использует и другие даты.

На этот раз поводом стало 15-летие компании. Игровой проект должен был решить несколько задач:

• повысить лояльность аудитории;

• увеличить количество подписчиков емейл-рассылки и участников программы лояльности;

• принести дополнительную выручку.

Концепция

Основная аудитория Hoff — люди в возрасте 30–40+. Чтобы игра привлекла их и оставила приятные ассоциации с брендом, мы обратились к ретростилистике. Механикой выбрали платформер, для визуала использовали пиксельную графику — всё как в популярных играх 1990-х.

Персонажем стал корги — это маскот компании и по совместительству мемная порода, синоним милоты и веселья. Цель игрока — собрать сахарные косточки, перепрыгивая разложенные на полу предметы и забираясь на мебель.

Для игры предусмотрели приз — 1000 бонусных рублей в программе лояльности Hoff. Чтобы получить их, пользователь должен:

1. Собрать минимум 15 косточек из 25 (число попыток не ограничивалось). Это повышало вероятность того, что игрок воспользуется баллами, ведь заработанная, а не просто полученная награда ощущается более ценной и её хочется пустить в дело.

2. Оставить почту. Чтобы повысить конверсию в заполнение формы, мы разместили её на последнем экране. Другими словами, запрашивали почту после того, как вовлекли пользователя самой игрой.

Механика

В основу проекта мы положили слоган Hoff: «Дом — это личное». Так, сеттингом игры стали уютные комнаты, заполненные мебелью и декором советской эпохи. Это добавляло ностальгии и мысленно переносило игроков в детство, когда праздники и их предвкушение были волшебным временем.

Геймплей сделали таким, чтобы игра не требовала больших усилий от пользователя. Для этого предусмотрели управление одной кнопкой и низкую сложность препятствий. Также добавили шкалу прогресса и счётчик очков. Шкала показывала игроку, что игра не займёт много времени. Счётчик демонстрировал прогресс, добавляя азарта.

В мобильной версии для удобства мы перенесли шкалу прогресса наверх, а в низ экрана добавили кнопку «Прыжок». Доработка оказалась оправданной: по факту 84,2% игроков использовали смартфоны.

Чтобы пользователям было проще, мы выполнили в более ярких цветах предметы, с которыми можно взаимодействовать. А для разнообразия игрового процесса:

• усложнили доступ к некоторым косточкам — чтобы достать их, нужно было запрыгивать на мебель «в два приёма», используя соседний предмет как ступеньку;

• добавили элемент неожиданности — при приземлении на одно из кресел из него вылетала пружина и подбрасывала героя.

Дизайн

В проекте мы уделили особое внимание дизайну. Важно было заинтересовать пользователей дойти до конца, передать праздничную атмосферу и показать связь игры с брендом.

Модный пиксель-арт усиливал детские воспоминания игроков, напоминая об играх Dendy. Для ещё большего эффекта мы использовали музыку и звуковые эффекты в духе «Супер Марио».

Найти пиксельную советскую мебель на стоках оказалось трудно, поэтому большинство предметов интерьера мы перерисовали с реальных.

Также мы использовали нейросети: с помощью Midjourney сделали пиксельных корги для стартового и финальных экранов. Сгенерированные изображения доработали и подогнали под общий стиль проекта.

Праздничную атмосферу создавали гирлянды-растяжки и шарики, а в последней локации — кухне — большой торт и надувные цифры. Связь игры с брендом передавал в первую очередь домашний сеттинг, а также фирменный красный на многих экранах и шарфик с буквой H у главного героя.

Результаты

Проект решил все поставленные задачи. 90,5% пользователей, которые начали игру, прошли её до конца. 10% — сыграли повторно, 5,3% — пошерили. Это значит, что спецпроект понравился аудитории Hoff и стал для бренда эффективной точкой касания с клиентами.

83,4% игроков оставили емейл, треть из них — новые подписчики Hoff. Конверсия из подписки в регистрацию в ПЛ составила 48,1%.

Наконец, 10,4% новых подписчиков совершили покупку с использованием бонусов. Дополнительная выручка (по методу контрольной группы) составила 56 млн рублей, рассказала Head of CRM Hoff Екатерина Пронина.

Проект подтвердил, что простота в идее, механике и логике получения бонусов — лучшая опора для CRM-игры. Это привлекает пользователей, повышает лояльность к бренду и увеличивает продажи.

В честь 15-го дня рождения Hoff хотелось порадовать клиентов небанальной игрой, которая не только была бы визуально приятной, но и пробудила «детские» эмоции от старых игр на приставках Dendy, и в неё хотелось играть.

Команда EMAILMATRIX воплотила в жизнь все наши идеи — от пиксельного корги до аутентичного звукового ряда. Игра получилась именно такая, как мы её себе представляли. Работа с EMAILMATRIX проходила комфортно и всегда в тайминге проекта.

Александра Климова

Александра Климова