РАМУ: 57% российских рекламодателей получают меньше, чем заказывали
Кого опрашивала РАМУ
Первая волна исследования прошла в 2024 году. Во второй волне, которую РАМУ провела совместно с Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в сентябре-декабре 2025 года, приняли участие представители 48 представителей компаний-рекламодателей. Во второй волне выросла доля руководителей высшего звена: 20% участников — CEO, генеральные, исполнительные и операционные директора, еще 25% — маркетинг-директора.
Основные причины срывов, по мнению респондентов исследования — нехватка компетенций (плохая квалификация команды, недооценка сложности, нарушение сроков), ресурсные проблемы (расхождение между заявленной и фактической командой, перераспределение на другие проекты) и управленческие сбои (неадекватный менеджмент, финансовая несостоятельность).
Ключевая проблема, по мнению экспертов РАМУ, — игнорирование профессиональных ориентиров рынка. Клиенты формируют бюджеты на основе внутренней бухгалтерии или прошлогоднего опыта, не учитывая реальную рыночную стоимость. Это создаёт «ножницы ожиданий», когда агентство, нуждаясь в проекте, соглашается на неадекватные условия, а затем пытается экономить на качестве исполнения.
«Менеджер смотрит бюджет аналогичного мероприятия трехлетней давности, индексирует его на условные 15% и объявляет тендер. Агентство, остро нуждающееся в кейсе, соглашается на эти условия. Но когда начинается работа, выясняется, что гонорар артистов вырос в два раза, стоимость аренды качественного оборудования взлетела на 40%, а цены на кейтеринг из-за инфляции продуктов и логистики уже не укладываются в старую смету. Агентство пытается «выкручиваться»: предлагает менее известную группу, удешевляет оформление сцены, сокращает welcome-зону. В итоге мероприятие проходит, но вместо статусного события, укрепляющего лояльность партнеров, клиент получает «эконом-вариант», который не производит нужного впечатления», — объясняет вице-президент РАМУ, управляющий партнер TVIN, Инна Архипова.
50% компаний проводят разовые тендеры под каждый проект, что создает колоссальную нагрузку как на клиентов, так на агентства. Последние тратят десятки человеко-часов на презентации с низкими шансами на победу, а затем закладывают расходы в цены выигранных проектов или привлекают топ-фрилансеров для презентации, но ставят неопытных сотрудников на реализацию. Наиболее эффективной эксперты РАМУ считают модель долгосрочного партнерства, когда агентство работает с брендом постоянно. В таком случае подрядчик знает предпочтения первых лиц, понимает логистику и корпоративную культуру заказчика.
При оценке коммерческих предложений 86% опрошенных по-прежнему ориентируются на общую сумму сметы, но значимость анализа структуры затрат возросла. Позиция «менеджмент/креатив» стала критерием для 80% респондентов (рост на 21 п.п.), а стоимость услуг третьих лиц — для 71% (рост на 46 п.п.). Одновременно рынок становится более закрытым: 74% компаний не раскрывают информацию об участниках тендера. Еще 22% опасаются сговора между агентствами.
При выборе исполнителей креатив, по словам респондентов, доминирует над стоимостью: критерий «предложенная идея» занимает первое место в рейтинге важности при выборе агентства, второе — «имеющийся опыт работы». 92% респондентов считают, что стоимость сама по себе не является индикатором качества, а 83% рекламодателей требуют уникальных креативных концепций.
в канале MAX
