• Новости

WARC: YouTube — новое мировое ТВ, а TikTok — европейское

Переключение зрителей и рекламодателей с эфирного ТВ на ТВ-стриминг становится все заметнее, заявляют во Всемирном центре рекламных исследований (WARC). По расчетам компании, расходы на рекламу в эфирном ТВ за 10 лет с 2014 по 2024 годы во всем мире сократились на 30% в абсолютных значениях и на 51% с учетом инфляции. Если в 2013 году доля классического ТВ в общих расходах на рекламу во всем мире составляла 41,3% ($143,9 млрд), то в 2026 году этот процент снизится до 11,3% ($139,1 млрд).

На эфирное ТВ все еще приходится три четверти объема рынка видеорекламы без соцсетей и YouTube, заявляют в WARC, но роль линейного ТВ снижается как с точки зрения просмотров, так и расходов рекламодателей.

«По мере того как потребители плавно переходят от одного вида видео к другому, рекламодателям приходится по-новому оценивать свое отношение к телевидению с точки зрения планирования и баинга, управления частотой и охватами, а также измерений», — говорят автора отчета.

YouTube — новое телевидение

По данным Ofcom, с 2021 года еженедельный охват линейного ТВ в Великобритании снизился на 10 п.п. до 73,8%. По данным исследователей из GWI, в США старшие возрастные группы по-прежнему смотрят ТВ более двух часов в день, а молодежь в возрасте 16-24 лет всего 1 час 20 минут. В Австралии на ТВ приходится около 61% от общего количества видеопросмотров.

Падение охватов не всегда приводит к снижению цен на рекламу. По данным WARC, в США, Германии и Великобритании цены на показы в ТВ-рекламе растут, а в Бразилии и Японии снижаются — сейчас они ниже уровня 2012 года.

Ранее рынок видео был консолидирован на эфирном ТВ, сейчас видеопотребление фрагментировано и больше всего от этого выигрывает YouTube, считают аналитики WARC. В феврале этого года генеральный директор YouTube Нил Мохан заявил, что «YouTube — это новое телевидение» после новости о том, что в США этот видеосервис смотрят на телевизорах больше, чем на мобильных телефонах и ноутбуках. Представители ТВ-индустрии оспорили это заявление, сообщив, что методы ТВ-измерений и подсчеты просмотров на YouTube сильно отличаются и их нельзя сравнивать.

Тем не менее, по данным Nielsen, в США доля просмотров YouTube на телевизионных устройствах составляет уже 12,8%, правда по данным WARC она ниже.

В 2024 году YouTube заработал $36 млрд на продажах рекламы на всех устройствах, что превышает рекламную выручку всех четырех телевещателей в США.

Конкуренцию эфирному ТВ составляют не только видеосервисы, но и ритейл-медиа. По прогнозам WARC, в следующем году глобальные рекламные расходы на ритейл-медиа превзойдут объемы рекламы на эфирном ТВ.

TikTok завоевывает Европу

Другой возмутитель спокойствия в сегменте видео — китайский TikTok. По данным из отчета Евросоюза о развитии соцсетей в европейских странах, в первом полугодии 2025 года количество активных ежемесячных пользователей (MAU) Facebook* за год выросло всего на 0,65% до 263,6 млн, а Instagram* лишь на 6,17% до 281,8 млн. В некоторых странах, таких, как Нидерланды, Греция и Германия, Facebook даже потерял часть аудитории.  

У TikTok аудитория растет гораздо больше. Число активных пользователей в ЕС достигло 170 млн, это на 25% выше, чем в конце 2023 года. По данным TikTok, количество пользователей платформы в США также составляет 170 млн человек, около 30 млн — в Великобритании, более 100 млн в Бразилии и Индонезии и около 700 млн в Китае.

2 сентября Институт изучения журналистики Reuters опубликовал результаты опроса, из которых следует, что активное потребление новостного контента в традиционных СМИ — на ТВ, на радио, в прессе и на новостных сайтах — снижается. Напротив, все большее количество пользователей идут за новостями в социальные сети и на видеосервисы.

В США ключевой платформой для чтения новостей в соцсетях остается бывший Twitter, соцсеть X, однако по динамике набора популярности в остальных странах мира лидером является TikTok. Треть мировых пользователей (33%) из глобальной выборки используют TikTok в принципе, а половина из них (17%) смотрят новости на китайском видеосервисе. TikTok является самым популярным источником новостей в Таиланде с долей 49% (на 10 п.п. больше, чем в прошлом году). В США доля TikTok значительно ниже — 12%, в Европе — 11%.

* продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Редакция ADPASS

Вчера

«Бренд меня игнорит»: тренд с фейковыми жалобами создал репутационные кризисы для Honda, Louis Vuitton и других

Тренды Пиар TikTok Соцсети Бренды

Тысячи пользователей TikTok атаковали Honda в комментариях: они требовали справедливости для девушки, которой компания якобы пообещала заменить сломавшуюся машину, после чего перестала отвечать на сообщения. Проблема в том, что история была шуткой. Тренд «бренд меня игнорит» (ghosted by a brand) захлестнул платформу после реального случая с Revlon — и теперь компании от Louis Vuitton до Domino's Pizza сталкиваются с волной сатирических обвинений, которые аудитория «пострадавших» принимает за чистую монету. Разбираемся, как работает новый тренд, и как брендам вести себя в таких ситуациях.

Телеканал «Солнце»

18.11.2025

Первый музыкальный супергерой: мультсериал «Чёрный мотылёк. Сила музыки» выйдет на телеканале «СОЛНЦЕ» и в онлайн-кинотеатре START

Контент ТВ

Телеканал «СОЛНЦЕ» и онлайн-кинотеатр START представят мировую премьеру анимационного сериала «Чёрный мотылёк. Сила музыки» уже 28 ноября. Это вдохновляющая история о первом неидеальном супергерое, чья сила — в музыке: в проекте прозвучат 10 оригинальных песен, созданных специально для сериала.

Редакция ADPASS

17.11.2025

WARC: половина маркетологов не ждет ничего хорошего от 2026 года

Исследования Маркетинг WARC

Только половина представителей международных брендов, опрошенных WARC, прогнозируют, что 2026 год будет лучше этого. В 2024 году оптимистов было две трети. Пессимизм маркетологов связан с вырождением среднего класса и трудностями в сегментации потребителей, недоказанной эффективностью инфлюенсеров, поликризисом, смешивающим в один взрывоопасный коктейль неудовлетворенность жизнью и эмоциональное выгорание людей.

МИДЭКСПО

06.11.2025

XVII Национальная премия «Большая цифра»: открыт прием заявок на 2026 год

Мероприятия ТВ

17–18 февраля 2026 года в рамках медиафорума CSTB.PRO.MEDIA в Москве пройдет финал конкурса XVII Национальной премии «Большая цифра». Чтобы принять участие в престижном профессиональном конкурсе необходимо подать заявку с 6 ноября по 29 декабря 2025 года на сайте премии https://www.bigdigit.ru