Разрушители медиа-мифов: слушают ли подкасты в 2025 году?
Медиапремия Апостол продолжает серию экспертных обзоров, в которых медиа-специалисты развенчивают устойчивые мифы отрасли. На этот раз под прицелом — подкасты: жив ли этот формат в 2025 году? Можно ли на них зарабатывать? И что ждёт подкастинг в ближайшие годы? Об этом расскажут жюри третьего сезона медиапремии Апостол и эксперты рынка.
Новый звук старых привычек
Казалось бы, подкасты должны были исчезнуть в потоке коротких видео, но они по-прежнему с нами. Почему? Ответ прост: у подкастов — своя особая, верная аудитория.
Миф: подкасты — вчерашний день, их никто больше не слушает
Правда: у подкастов своя сильная, растущая и технологически подкованная аудитория
Когда мы запускали Zayads несколько лет назад, подкасты были скорее нишевым увлечением. Сейчас же это полноценный медиаформат — и я вижу это не только по статистике, но и по тому, как изменились привычки людей вокруг. По нашим данным, аудитория растёт, особенно среди 25–44 лет, при этом женщины слушают подкасты активнее мужчин. В целом аудитория подкастов очень лояльная и технологичная — многие используют технику Apple (для некоторых подкаст категорий прослушивания на устройствах Apple более 80%). Интересно, что всё чаще подкасты запускают через умные часы: люди управляют воспроизведением прямо с запястья, слушают во время пробежки или по дороге на работу.
Иван Михайлов
Со-основатель и генеральный директор рекламной платформы Zayads.ru
У подкаста своя аудитория — это люди, которые ценят длинный контент. Шоу с каждым годом становится больше, каждый автор находит своих слушателей. Кто-то привлекает сотни подписчиков с первых выпусков, у кого-то это занимает больше времени. Тут вопрос не в продолжительности контента, а в позиционировании и качестве.
Арина Тарасова
Редактор в разделе подкастов ЯндексМузыка
Миф: подкасты подходят только для развлечения, не для бизнеса
Правда: подкасты давно стали самостоятельным медиа-инструментом
Подкасты всегда были форматом-компаньоном. Они сопровождают тебя в ежедневных делах, на прогулке, в дороге. Видео тоже может встать на фон, но вот тексты и соцсети мы просматриваем, как правило, сконцентрированные.
Арина Тарасова
Редактор в разделе подкастов ЯндексМузыка
Деньги в ушах: монетизация подкастов
До сих пор кажется, что подкастер — это блогер выходного дня с микрофоном и мечтой. А рекламные рубрики и спонсоры существуют только у десятка топ-проектов. Но, похоже, времена действительно изменились: благодаря новым технологиям, зарабатывать может почти каждый.
Миф: подкасты — только хобби, на них не заработать
Правда: технологическая монетизация запускает новые источники дохода даже для небольших шоу
Когда я рассказываю о Zayads, многие удивляются: «Неужели на подкастах реально можно зарабатывать?» Отвечаю — да, и довольно хорошо. Мы сделали сервис, который позволяет монетизировать даже архивные выпуски. Представьте: у вас есть подкаст с сотней эпизодов, которые уже вышли. Обычно они просто лежат без дела, а с динамической рекламой каждый прослушанный старый выпуск приносит доход.
Иван Михайлов
Со-основатель и генеральный директор рекламной платформы Zayads.ru
Иван отмечает несколько эффективных моделей монетизации:
Динамическая реклама.
Нативные интеграции.
Подписки и доп. контент (например, бонусные эпизоды для платных подписчиков).
Преимущество динамической рекламы в том, что она позволяет зарабатывать на 100% прослушиваний, а не только на тех 15–20%, которые обычно монетизируются через нативную рекламу. Это важно как для небольших, так и для средних подкастов.
Иван Михайлов
Со-основатель и генеральный директор рекламной платформы Zayads.ru
Есть ли у подкастов будущее?
В ближайшие годы подкасты могут стать ещё более встроенными в повседневную жизнь. Интеграция в голосовые ассистенты, автомобильные интерфейсы, персонализированные рекомендации — всё это делает подкасты неотъемлемой частью цифровых экосистем.
Миф: через пять лет подкасты окончательно уступят место видео и ИИ
Мы считаем, что подкасты станут ещё более важной частью цифровых экосистем — от умных колонок до автомобильных платформ. Ведь это единственный формат, который позволяет потреблять контент там, где другие способы (видео или текст) просто недоступны. В машине, на пробежке, во время готовки — везде, где руки заняты, а голосовые ассистенты становятся удобнее, подкасты будут только набирать популярность. По нашей оценке рост аудитории подкастов произойдёт скачкообразно, когда умные колонки, автомобильные платформы, голосовые ассистенты достигнут определённого критического порога в жизни людей. Фактически это позволит перейти от линейной подачи контента (как на классическом радио) к более гибким и персонализированным способам формирования личного контент-листа для каждого слушателя. Мы в Zayads с нетерпением ожидаем когда это произойдёт и будем делать так, чтобы создатели контента могли легко монетизировать этот бурный рост.
Иван Михайлов
Со-основатель и генеральный директор рекламной платформы Zayads.ru
Миф: интерес к подкастам будет снижаться на волне других модных форматов
Правда: жанровое разнообразие растёт, а пользователи ищут истории
Слушатель любит истории, причём на разные темы. Это видно по тому, с какой скоростью растут тру-крайм, нарративные и исторические шоу. У меня есть субъективное ощущения, что психологию стали слушать меньше, по сравнению с ковидными временами и периодом постпандемии (2020–2022).
Арина Тарасова
Редактор в разделе подкастов ЯндексМузыка
Подкасты — медиа, которое говорит
Форматы приходят и уходят, алгоритмы меняются, но потребность слушать хорошие истории, по-прежнему актуальна. Подкасты сохраняют своё место в медийной среде, потому что дают голос тем, кто не гонится за «виральностью», а работает на глубинный контакт. Они сопровождают в дороге, в спортзале, в кухне и даже в машине — и не требуют ничего, кроме одного: быть услышанными.
Если вы только задумываетесь о создании подкаста или уже работаете над ним, самое время пересмотреть стратегию. В 2025 году подкасты не теряют актуальности — они стремительно меняются. И те, кто сделает ставку на качество, контекст и продуманную монетизацию, окажутся в числе первых.
Если ваш подкаст нашёл свою аудиторию, приносит доход или предлагает свежий взгляд на жанр — подавайте заявку на медиапремию Апостол. Хороший звук заслуживает признания.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании