Разрушители медиа-мифов: почему лонгриды никто не читает?
Медиапремия Апостол запускает серию экспертных интервью, где ведущие специалисты рынка разбирают мифы о медиа и бренд-медиа. Тема первого выпуска — лонгриды. Почему длинные тексты до сих пор ценят в спортивной журналистике? Зачем они нужны в женских изданиях? И почему без них невозможно представить образовательные медиа? Об этом рассказывают эксперты третьего сезона медиапремии Апостол.
Сегодня короткие форматы правят бал. Полноценные обзоры уступили место «шортсам», а новости теперь умещаются в одной строчке. Складывается ощущение, что длинные тексты уже не привлекают читателей. Но так ли это? Мы решили узнать мнение экспертов, и вот что нам рассказали.
«Игра» в долгую: лонгриды и спорт
Спортивная журналистика кажется одной из самых «быстрых» сфер: ведь матчи, счёт и новости меняются стремительно, и внимание аудитории нужно успеть захватить сиюминутными сводками. Тем интереснее узнать, как лонгриды приживаются в «быстром» контенте и почему они становятся востребованными. Об этом рассказывает Александр Бушмакин, заместитель коммерческого директора Спортс’’.
Миф: в спорте важна только оперативность, длинные тексты никто не читает.
Правда: детальный разбор — это ценность, которую не заменить короткими новостями.
Аудитория Спортса» исторически хорошо относится к лонгридам. А сосуществование длинных и коротких форм не только возможно, но и необходимо. Разные люди приходят за разным контентом: кто-то хочет потратить 20 минут на чтение большого аналитического материала, а кому-то нужно за 2 минуты узнать главные новости топ-лиг за выходные. Поэтому важно правильно миксовать форматы и удовлетворять запросы максимального количества пользователей.
Александр Бушмакин
Заместитель коммерческого директора Спортс’’
Миф: длинные тексты удерживают внимание только с помощью визуальных элементов.
Правда: главное — качество материала, но удобные технологии помогают.
Если текст по-настоящему качественный, важный и интересный, то дополнительные приёмы не нужны — его и так будут читать. Но у нас есть несколько продуктовых фичей, которые могут помогать пользователю заранее оценить материал. Например, у нас в самом начале лонгрида отображается, сколько примерно времени нужно на чтение текста. Ещё в начале больших текстов редакция даёт краткое содержание — можно выделить наиболее интересные части лонгрида и прочитать их (такое лучше всего работает с большими интервью). Такую же задачу решает наша ИИ-сокращалка — по нажатию на специальную кнопку можно посмотреть краткий пересказ, сделанный с помощью искусственного интеллекта.
Александр Бушмакин
Заместитель коммерческого директора Спортс’’
Тексты с характером: лонгриды и женская аудитория
Говоря о том, кто и как «потребляет» большие тексты, нельзя не упомянуть женскую аудиторию. Её запросы меняются, а вот интерес к хорошим историям остаётся стабильным. Екатерина Великина, главный редактор объединённой редакции VOICE, рассказывает, как индустрия лонгридов захватывает внимание современных женщин.
Миф: женский контент — это только лёгкие форматы и быстрые решения.
Правда: женская аудитория ценит истории, экспертов и полезность контента.
Женские темы — постоянны, а вот акценты меняются. На первое место выходят живые люди и экспертность. Если речь идет о каком-либо полезном материале с практическими советами, то в большинстве своём читатели хотят получить их от конкретного человека с профильным образованием и опытом, а не от ИИ. Ещё один признак времени — спрос на позитивный контент. В попытке снизить тревожность, люди вновь обращаются к вечным, «ламповым» ценностям — книги, хобби, растения и декор. Fashion и beauty контент становятся максимально прикладными — в большинстве случаев это редакционные подборки с краткими описаниями и товарными позициями, которые можно купить прямо сейчас, одним нажатием кнопки: на смену рассуждениям пришла конкретика.
Екатерина Великина
Главный редактор объединённой редакции VOICE
Миф: короткие тексты работают лучше, чем лонгриды.
Правда: лонгриды дают эффект при правильной стратегии.
70% контента любого проекта — это почти всегда новости. Тут просто: новости относительно дёшевы в производстве, их бодро читают, свежие инфоповоды приключаются буквально каждую минуту, поэтому и голову ломать не надо — бери и пиши. С лонгами сложнее. Во первых, их производство гораздо дороже, так как требует изрядного количества времени. Во вторых, люди сейчас в принципе не склонны к чтению «длиннотекстов», так как за последние десятилетия ритм жизни существенно изменился. Это как в рассказах Бредбери, где рекламщики делали бесконечно длинные щиты, для того, чтобы, проезжая мимо них на высокой скорости, человек успел прочитать текст. Вот и у нас теперь почти так же, с той только разницей, что мы должны ухватить информацию за 1.5 секунды, бросив короткий взгляд на экран смартфона. Но это не значит, что время лонгов прошло. Просто к ним теперь нужно подходить максимально разумно. Мы в VOICE действуем в трёх направлениях. Лонг имеет право на жизнь если это хорошая история (к счастью, люди по-прежнему их любят), если он полезен и в том числе общественно (варить борщи по телеграмм всё ещё рискованно), и из любви к искусству.
Екатерина Великина
Главный редактор объединённой редакции VOICE
Большие тексты для больших знаний: лонгриды и образование
Чтобы разобраться в сложных исследованиях или объяснить многоуровневые темы, 10 строчек поста в соцсетях не хватит. Тут и приходит на помощь лонгрид. Однако у обучающей сферы существует своя специфика — её раскрывает Ирина Кедровская, директор Центра цифровых коммуникаций НИУ ВШЭ.
Миф: в эпоху коротких форматов длинные тексты в образовании не работают.
Правда: лонгрид — оптимальный формат для объяснения сложных тем.
Без лонгридов не обойтись, особенно если речь об образовательных проектах. Этот формат оптимален, если нужно: объяснить сложную тему, внедрить несколько видов мультимедиа (графики, фоторепортажи, видео-, аудиоиллюстрации), создать инструкцию в стиле «Что делать, если…». В академической среде востребован не лонгрид, а научная статья. Если говорить о том, а как же в медийной сфере доступно рассказать об исследованиях и разработках, то здесь редакции, скорее всего, нужно будет обращаться к формату лонгрида. Поскольку многоуровневую проблему кратко не описать. Эксперты, которые дают комментарии СМИ или сами пишут статьи, чаще всего используют формат авторской колонки.
Ирина Кедровская
Директор Центра цифровых коммуникаций НИУ ВШЭ
Миф: никто не будет читать длинные тексты, если можно просто погуглить.
Правда: вовлекает не длина, а грамотная подача информации.
Наибольшую вовлеченность даёт грамотно, чётко изложенная тема. С самого начала нужно дать читателю что-то вроде либретто, чтобы он понимал, что найдет в статье. Важно дать содержание статьи, то есть создать навигацию по лонгриду. Заголовок и лид должны друг друга дополнять, но их надо составить так, чтобы отказ от одного или другого не искажал смысл.
Ирина Кедровская
Директор Центра цифровых коммуникаций НИУ ВШЭ
Лонгриды живы — и будут жить
До тех пор, пока человек хочет услышать историю или разобраться в проблеме глубже, лонгриды будут развиваться. Эксперты сходятся во мнении: аудиторию можно заинтересовать не только новостной сводкой. Грамотно структурированная подача, вовлекающий сюжет, внимание к деталям — вот основы успеха.
А если и этого мало, всегда найдутся новые способы привлечь внимание с помощью мультимедийных вставок, интерактива и даже искусственного интеллекта. Чтобы формат перезагрузился, ему не нужно становиться коротким — нужно становиться удобным, интересным и актуальным.
Хорошие истории, глубокие исследования и полезные материалы — всё это делает лонгриды важной частью медиа. Если ваш проект доказывает, что длинные тексты живы, подайте заявку на медиапремию Апостол и получите признание экспертного сообщества!
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании