Кейс сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ и Mera (by Okkam): повышаем эффективность рекламных кампаний посредством стриминга
В сентябре 2024 года сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ совместно с Mera (by Okkam) реализовали рекламную кампанию для бренда категории технологических сервисов с использованием интернет стриминга эфирных телеканалов Национальной Медиа Группы в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров. По результатам кампании было проведено brand-lift исследование для оценки эффективности. О том, каких результатов удалось достичь — в кейсе.
Рынок уже давно активно изучает влияние различных форматов на рост бренд-метрик, однако стриминг — продукт, позволяющий масштабно размещать видеорекламу в качественном brand-safe контенте телеканалов в онлайн-среде, долгое время оставался недостаточно исследованным.
В поисках охватного и эффективного источника качественного инвентаря команда проекта решила протестировать измеримость рекламной кампании бренда посредством стриминга и найти оптимальную частоту для размещений рекламных сообщений.
Как медийный партнер, мы стремимся к постоянному поиску эффективных решений, которые помимо логически выверенных гипотез, опираются на факты, а также отвечают потребностям рынка и запросам рекламодателей. В этом кейсе благодаря плодотворному сотрудничеству с нашими партнерами нам удалось найти ответ на важный вопрос: «Эффективно ли ограничение частоты контакта при размещении на стриминговом инвентаре?».
Наталья Золотова
Digital Development & Business Growth Director,Mera (by Okkam)
Задачи бренда
Повышение узнаваемости бренда категории технологических сервисов среди женщин и мужчин в возрасте от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию.
Цели исследования, направленные на решение задач бренда
Поиск оптимальной частоты размещений посредством стриминга, которая принесет рекламодателю оценимую эффективность.
Проверить эффективность стриминга как уникального рекламного инвентаря на стыке ТВ и digital, аналогичного размещениям в ТВ-среде.
Реализация
Рекламная кампания была реализована в сентябре 2024 года с помощью продукта стриминг на платформе Smart TV в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров рекламной сети ЭВЕРЕСТ.
Для решения задачи по поиску оптимальной частоты команда ЭВЕРЕСТ смогла предложить уникальный подход, позволяющий достаточно равномерно заполнить когорты людей, видевших рекламный ролик с разной частотой. Этот шаг позволил после завершения рекламной кампании провести исследование brand lift таким образом, чтобы получить репрезентативную выборку ответов, как в целом, так и для каждой из частотных когорт.
Brand lift исследование позволяет оценить влияние рекламной кампании на бренд-метрики: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы бренда, предпочтение бренда конкурентам, рассмотрение или намерение к покупке.
Исследование, проведенное при помощи технологичного партнера getads (ex GetShop.TV), строилось на определении репрезентативной выборки женщин и мужчин от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию бренда. Выборка была поделена на две группы: тестовая и контрольная.
Первая — тестовая группа, включала в себя пользователей, которые видели рекламу бренда на каналах Национальной Медиа Группы в приложениях на Smart TV в рамках размещения в продукте стриминг. Вторая группа — контрольная, в нее входили пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории бренда, но при этом они не видели рекламный ролик на площадках НМГ.
Стриминг — агрессивно развивающийся продукт в сегменте дефицитного m instream-видео, в базе которого безопасный нон-фрод инвентарь, имеющий фундаментальные долгоиграющие причины для роста. Данный продукт позволяет бизнесу повысить аффинити своих маркетинговых инвестиций на труднодоступную платежеспособную аудиторию. С учётом представленных в данном кейсе подходов, стриминг и реализованные инструменты его измерений позволяют рекламодателю не только оценивать эффективность своих рекламных вложений, но и произвести переоценку подходов по планированию в части частоты.
Вадим Гречишкин
Директор по рекламным продуктам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ
В 2015 году, когда мы основали GetShop.TV (ныне getads) и запустили первый продукт — интерактивные плашки, нашей целью было привнести к ТВ и Smart TV форматам диджитал метрики. В последние три года мы пошли дальше и начали создавать новые технологические продукты, направленные на измерение эффективности медийных размещений на SmartTV и IPTV. Данное исследование — пример отличной коллаборации между нами, как технологической платформой, сейлз-хаусом ЭВЕРЕСТ и агентством Mera (by Okkam), как носителями медийной и методологической экспертизы. Из результатов мы можем видеть, что стриминг — нетипичная среда для OLV видео, и подход к планированию частоты должен учитывать особенности просмотра и внимания зрителей.
Андрей Григорьев
Генеральный директор getads (ex GetShop.TV)
Результаты
По результатам исследования прирост показателя знания исследуемого бренда (Бренд 4) между контрольной и тестовой группой составил +4,4%. Знание бренда — достаточно инертная величина и не быстро меняется за короткую рекламную кампанию, особенно для брендов, обладающих исторически накопленным более высоким уровнем знания. Но даже в таких условиях стриминг смог показать значимый эффект.
Существенно больше стриминг на платформе Smart TV повлиял на запоминаемость рекламы: прирост в тестовой группе составил +8,4%.
Также в тестовой группе увеличился показатель рассмотрения к покупке по бренду 4 на 6,3% по отношению к контрольной группе.
Наибольший эффект на рассмотрение к покупке от количества просмотров рекламы наблюдаются при 11–15 показах.
Результаты brand lift исследования продемонстрировали влияние стриминга как источника качественного видео-инвентаря без фрода с достаточно уникальной аудиторией на все бренд- и бизнес-метрики. При этом наибольший эффект от коммуникации наблюдается на более высоких частотах, чем это принято традиционно при планировании рекламных кампаний в digital-среде.
Так как стриминг это прежде всего речь о большом экране и трансляции эфира ТВ-канала в диджитал, то сформированный внутри ЭВЕРЕСТ подход кроме улучшения качества планирования также позволяет маркетингу быстро тестировать телевизионный креатив перед большим запуском ТВ-кампаний с значимыми бюджетами, так как в отличие от большинства ad-hoc исследований здесь креатив погружается в реальную среду, где он дальше будет использоваться. Мы настоятельно рекомендуем брендам уделять стримингу особое внимание в медиамиксе, а также приходить и совместно пробовать новые нестандартные подходы, позволяющие повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций.
Вадим Гречишкин
Директор по рекламным продуктам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании