На фоне дефицита рекламного инвентаря ритейл-медиа продолжают рост. В прошлом году маркетинговые инвестиции в рекламу на маркетплейсах увеличились более чем на 200%, до 163,5 млрд рублей. В этом году, несмотря на снижение темпов, они могут достичь 285 млрд рублей. Большой e-com ожидает, что драйвером рекламных доходов платформ станет рост интереса рекламодателей к формату click out, который уже доступен у всех крупнейших онлайн-ритейлеров.
Рекламные доходы онлайн-магазинов стали самым быстрорастущим направлением на рынке интернет-рекламы в России в течение последних двух лет. Это подтверждают данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая следит за показателем Retail Media Ad, отражающим общий объем интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2023 году этот показатель вырос на 227%, составив 163,5 млрд рублей, в то время как в 2022 году инвестиции в этот сегмент составили 50 млрд рублей. По прогнозам АРИР, в 2024 году рынок вырастет до 285 млрд рублей.
Реклама на маркетплейсах включает в себя средства, которые продавцы тратят на продвижение своих товаров, а также инвестиции сторонних рекламодателей, например, баннеры в приложениях, которые ведут не на страницы товаров, а на внешние сайты рекламодателей (click out-реклама), пишет «Коммерсант». В 2024 году сегмент продолжает развиваться, хотя и не так стремительно, как раньше.
Выручка Ozon от рекламы за первые девять месяцев 2024 года возросла на 92% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 86,9 млрд рублей. Количество сторонних рекламодателей, которые не продают товары на Ozon, а используют платформу исключительно для размещения рекламы, увеличилось по сравнению с прошлым годом в 1,8 раза. При этом доходы от продажи рекламы на маркетплейсе за первые три квартала 2024 года уже составляют 21,7% от общей выручки Ozon.
По данным отчетности Wildberries, на которую ссылается «Коммерсант», выручка от предоставления рекламных услуг в 2023 году составила 45,9 млрд рублей, или 8,5% от общей выручки компании. О показателях и прогнозах на текущий год в маркетплейсе не сообщили.В отчетности «Яндекса» за третий квартал 2024 года упоминалось, что выручка «Яндекс Маркета» от продажи рекламы увеличилась в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом, но какую долю от общих доходов сервиса сейчас приносит реклама, компания не раскрывает.
В отчетности «Яндекса» за третий квартал 2024 года упоминалось, что выручка «Яндекс Маркета» от продажи рекламы увеличилась в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом, но какую долю от общих доходов сервиса сейчас приносит реклама, компания не раскрывает.
Ритейл-медиа продолжат рост
По мнению Александра Солонина из «Игроника», рост рекламных доходов маркетплейсов обусловлен общим дефицитом рекламного инвентаря, возникшим в после ухода из России крупных западных платформ, которые предоставляли значительные объемы рекламных возможностей: «Рынок стремится компенсировать нехватку инвентаря как за счет улучшения существующих инструментов, таких как поисковые системы и социальные сети, так и за счет разработки новых решений. Маркетплейсы играют ключевую роль в этом процессе, увеличивая количество и возможности своих рекламных инструментов».
Юлия Муратова из Resolution подтвердила, что основным фактором роста показателя стал дефицит рекламного инвентаря, возникший еще в 2023 году. Эксперт прогнозирует, что в 2024 году этот тренд усилится. Дополнительными факторами являются общий рост электронной торговли и увеличение доли онлайн-покупок. Также важно развитие технологий на e-com-платформах, таких как аукционная закупка, таргетирование и возможность проведения замеров.
Тренд на увеличение вложений в ритейл-медиа подтверждает Татьяна Хохлова из АДВ. Рост рекламных бюджетов продолжится, пока растет товарооборот маркетплейсов. Их очевидными достоинствами является минимум фрода и заметные форматы. Но эксперт не ожидает взрывного роста в сегменте ритейл-медиа в следующем году: «Все маркетплейсы стремятся к тому, чтобы товары не продавались без рекламы, тем не менее ДРР (показатель, который определяет процентное соотношение расходов на рекламу и дохода, который она принесла) сейчас составляет порядка 5% и не показывает значительного роста».
Маркетплейсы зовут рекламодателей сыграть в click out
Несмотря на прогнозируемое экспертами замедление роста рекламных доходов, на платформах ожидают увеличения продаж click out-рекламы. Этот формат направляет пользователей не на страницу товара внутри маркетплейса, а на внешний сайт компании-рекламодателя. Это делает его особенно привлекательным для крупных сторонних рекламодателей, а не для самих селлеров, продающих товары на сервисах.
В Ozon ожидают, что основным фактором роста рекламной платформы маркетплейса в ближайший год станет click out-формат. В пресс-службе компании подчеркнули, что данные, собираемые платформой, предоставляют рекламодателям возможность таргетировать рекламу на различные сегменты целевой аудитории, включая узкие группы. В маркетплейсе утверждают, что за третий квартал этого года количество сторонних рекламодателей увеличилось в 1,8 раза, а их рекламные бюджеты — более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В «Яндекс Маркете» также ожидают рост спроса на click out-рекламу. В компании напомнили, что в феврале этого года маркетплейс открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей. После этого стало возможным запускать медийные кампании, включая видеобаннеры на главной странице по модели click out.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании