Юбилейная Национальная Премия бизнес-коммуникаций рассказывает об экспертном совете

До торжественной церемонии награждения победителей и обладателей Гран-При НПБК 2021 остался ровно месяц. 9 декабря в Москве в ресторане Madison пройдет вечер, посвященный вручению наград лучшим маркетологам страны по версии экспертного совета премии.

На что делать упор, какие данные будут не лишними, а что, наоборот, указывать не стоит, какое заполнение радует глаз и другие советы от экспертов НПБК 2021.

Помимо четких формальных правил есть вещи, которые нельзя не брать во внимание. Например, креатив и тренды.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction, делится важными инсайтами с экспертной точки зрения. Евгения акцентирует свое внимание на том, что члены экспертного совета — своего рода зрители вашей работы. «При реализации проекта у вас была аудитория потребителей, на премии ваша ЦА — эксперты. И в коммуникации вам необходимо задействовать все возможные инструменты для ее вовлечения:

• используйте метафоры;
• апеллируйте к ассоциативным образам;
• особенно они эффективны в описании результатов».

Татьяна Тармогина, управляющий директор ГК emg, считает, что отличительной чертой проектов-победителей является не только выдающиеся результаты, но и нестандартные креативные решения, лежащие в основе кампании или необычное использование медиа, которое вдохновляет индустрию по-новому подходить к решению задач и поиску альтернативных методов достижения бизнес-целей.

Победу в НПБК Татьяна Тармогина обосновывает следующими параметрами:

1. Наличие выдающихся результатов и нестандартного подхода к решению задачи.

2. Понимание того, чем кампания выгодно отличается из кластера подобных, в чем ее необычность, почему рынок должен обратить на нее внимание.

3. Анализ подобных кейсов-победителей, жюри, выбор номинаций, чтобы понять, есть ли шанс на победу, и насколько использованные инструменты, подход или креатив уникальны.

4. Написание креативного сценария. Это важно, так как жюри любят красивые видео-кейсы.

5. Будьте искренними — если вы решите сильно приукрасить проект, его могут воспринять как фейк.

Алексей Парфун, Chief Business Development Officer AG Deltaplan, по своему опыту считает, что самые важные данные — это цели рекламной кампании и ее результаты. Также он выделяет своего рода критерии, которые повышают или понижают шансы на благожелательность экспертного совета:

• не должно быть подтягивания рекламной кампании к результатам или наоборот — важен действительно грамотный план, который был успешно реализован;
• когда цели про одно, а результаты совсем про другое — это одна из самых часто встречающихся ошибок;
• важно показывать новизну в использовании инструментов или превышающую средний уровень по рынку эффективность.

На первом этапе голосования эксперты оценивают заявки по разработанным и утвержденным критериям, а на втором — происходит дискуссия с личными профессиональными подходами к оценке. Какие критерии используют эксперты в процессе судейства? Рассказывают члены экспертного совета 2021.

Александр Абрамов, директор направления эффективность маркетинга в России и Восточной Европе Nielsen, в свою формулу включил четыре ингредиента:

• Основа для оценки — это всегда базовые критерии самой премии и номинации.
• Далее я обращаю внимание на связь амбиций, задач, их реализации и результатов — это помогает взглянуть на кейс целиком, а не на отдельные его элементы. Лучшими решениями всегда будут кейсы, основанные на актуальных потребительских инсайтах, и это отразится в моей оценке.
• Для работ топ-уровня всегда обращаю внимание на уникальность и подтвержденный результат.
• Но самое главное и сложное — оценить всю работу целиком, а не заявку и отдельные её элементы. В этом всегда помогает живое обсуждение экспертов жюри, в результате которого формируется уникальный набор сильных и слабых сторон каждой номинированной работы.

Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток»: «Национальная премия бизнес-коммуникаций — уникальная площадка, которая объединяет лучшие практики российского рынка. Конкурс не только предоставляет возможность изучить программы коллег и поделиться собственными нововведениями, но и задает высокие стандарты для всех игроков рынка в различных сегментах. В этом году в рамках конкурса мы отобрали самые масштабные и интересные проекты в соответствии со всеми заявленными критериями и требованиями».

Национальная Премия бизнес-коммуникаций — это престижная награда за эффективные маркетинговые практики и единственная премия, осуществляющая качественную оценку эффективности персональных достижений в области бизнес-коммуникаций на протяжении пяти лет.

В этом году единый независимый рейтинг лучших маркетинговых практик будет опубликован на ресурсах Коммерсанта. Все подробности о проведении награждения будут опубликованы на официальном сайте Национальной Премии бизнес-коммуникаций.