Просто о сложном
СберМаркетинг
17.02.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Hate Agency
Сам себе эксперт: что нужно знать о поколении Z
Представители поколения Z выросли в эпоху Web 2.0, то есть интернета, в котором можно создавать и быть активным участником, а не просто зрителем. В статье агентство Hate собрало паттерны поведения людей, родившихся с 1997 по 2012 год, их предпочтения, а также лайфхаки, как впечатлить представителей Gen Z.
Начиная разговор, стоит держать в голове, что мы имеем в виду не только школьников (младшие зумеры 13–17 лет), но и ребят, закончивших университет и успешно строящих свою карьеру (старшие зумеры от 18 до 25). Несмотря на разницу в возрасте, они во многом похожи и находятся под влиянием одних и тех же трендов.
Что мы знаем о Gen Z
Согласно обзору Ipsos, одна из ключевых ценностей современной молодежи — наслаждение жизнью: 23% опрошенных уверены, что оно — превыше всего. В противовес общей нестабильности и хронической усталости старших поколений, зумеры стремятся получать позитивные эмоции от каждого момента и процесса, находятся в поисках оригинального контента, трушности в мире фейков, самовыражения вне рамок и трендов.
Несмотря на такое стремление к наслаждению, тревожность для Gen Z — это норма. Их волнует перманентная нестабильность, которая не позволяет воплощать мечты и не спешить. Справиться с тревогой (42%) и поднять настроение (54%) им помогает музыка — главное увлечение и ежедневный спутник в любом деле.
Зумеры романтизируют жизнь и ностальгируют по временам, в которых не жили. По статистике, 17% из них предпочитают думать о прошедшем времени, а не о будущем — на 19% выше, чем среднее значение по всем поколениям. А 50% «зэтов» увлечены артефактами прошлых десятилетий: пленочными фотоаппаратами, первыми игровыми приставками, плеерами и проводными наушниками. У этого явления даже есть специальный термин — fauxstalgia или псевдостальгия — чувство тоски по эпохе, в которой никогда не жил.
Мемы, эмодзи, картинки — важнейшая форма коммуникации для зумеров. Данное поколение формировалось параллельно с развитием визуальных медиа: социальных сетей, видеостримингов, постоянного доступа к телевидению, что повлияло на любовь к визуальным формам коммуникации. По данным «GWI», 73% из них говорят, что мемы помогают выражать мысли и идеи, которые бывает трудно донести словами, а 63% подписаны на мем-аккаунты.
Зачем Gen Z социальные сети
В 2023 году ядро аудитории социальных сетей составляли пользователи в возрасте 25–34 лет. Но большую активность в Telegram, VK, TikTok проявляли юзеры младше 24 лет.
Mediascope Kids&Teens, 2023.
По отношению к социальным сетям юный пользователь становится ленивым, менее впечатлительным и чаще плывет по течению, а, точнее, по рекомендациям умных алгоритмов. Он привык к коротким роликам и стримам, а также к тому, что интересный контент «найдет его сам».
От контента зумеры в первую очередь ждут отдыха и веселья, но параллельно стремятся узнавать новое в ненавязчивой форме. Согласно отчету исследовательской компании «GWI» о поведении поколения Z в 2023 году, трое из десяти пользуются социальными сетями для поиска вдохновения — это на 11% выше, чем у остальных пользователей. 48% из них используют социальные сети как поисковик — для открытия новых брендов, явлений и людей. Поисковики для этих же целей использует только 44%. Для зумеров проще и удобнее искать информацию в социальных сетях — преимущественно через UGC-контент и видео, публикуемые другими пользователями в FYP (For You Page, основной алгоритм TikTok в ранжировании видео).
Но главный инсайт, который мы узнали на основе всех исследований: молодой потребитель — сам себе эксперт. Он чаще ищет вдохновение, а не знания, и хочет быть частью комьюнити.
В среднем зумеры проводят онлайн ~ на 44% больше среднего времени интернет-потребления в день на жителя России — 6 часов 20 минут. От среднестатистического россиянина поколение Z отличает больший фокус на общении, музыкальных стримингах и гейминг-контенте.
Паттерны поведения: что смотрят зумеры
Для поколения Z важен аудиовизуальный контент: так они лучше запоминают информацию и не испытывают трудностей с концентрацией. По этой причине в топе YouTube, VK и TikTok, а также особую любовь они испытывают к Telegram.
Медиапотребление Gen Z предполагает различный подход к платформам хотя бы на уровне форматов контента: социальные сети для молодой аудитории не альтернативы друг другу, а самостоятельные продукты со своей «фишкой».
YouTube для зумеров — многозадачная платформа: от развлечения и поиска до расслабления, образования и создания фона для жизни. В TikTok ищут мемы, эстетику, наблюдают за жизнью знакомых и селебрити.
VK Видео активно переманивает молодую аудиторию за счет эксклюзивных шоу, новых и ранее выходивших на YouTube. Telegram для Gen Z — это не просто источник новостей, но и полноценная контентная платформа: 64% времени они потребляют развлекательный контент и смотрят кино и сериалы. Мессенджер стал для них новой любимой площадкой, в которую не «пускают» учебу, но активно ищут комьюнити по душе.
При этом у каждого из Gen Z есть «вынужденные соцсети» — для общения с учителями и родителями. Как пример, многие используют WhatsApp (исключительно для звонков и видеосвязи со старшими родственниками) и VK (как платформу для учебы и общих чатов с одноклассниками). Но у последней есть преимущества — бесплатная аудиобиблиотека и большое количество эксклюзивного видеоконтента, благодаря чему зумеры постепенно становятся лояльнее и к VK.
Досуг зумеров не ограничивается социальными сетями. Игры и все, что с ними связано — доминирующая форма развлечения для подростков. При этом необязательно быть игроком, чтобы стать частью гейм-комьюнити. Значительная часть аудитории наблюдает за стримерами и гейм-инфлюенсерами, не имея такого же активного игрового опыта. Согласно статистике, 90% аудитории 14+ называют себя геймэнтузиастами: то есть признают, что любят игры и уделяют им время. По данным Roundhill Investments, 88% из них играют в компьютерные игры и 72% смотрят об этом контент.
Телевидение перестало быть значимой формой досуга для зумеров. Они отказываются от телевидения как формата потребления контента, время и объем которого они не могут определить сами. При этом «зэты» продолжают просмотр ТВ-программ на видеостримингах: они выступают фоном для домашних дел от завтрака до уборки или способом переключиться и расслабиться. По данным Mediascope, в топ любимых зумерами программ по итогам осени 2023 вошли «Экстрасенсы».
Битва сильнейших», «Уральские пельмени» и «Папины дочки. Новые». Они обожают смотреть контент иронично в формате guilty pleasure, чтобы разрядиться, снять напряжение и стресс, поднять себе настроение. Им не всегда важно качество контента, но принципиально важен момент трешовости, — Александра Тюрина, креативный менеджер спецпроектов Hate Agency.
Впечатляем зумера
Gen Z — консьюмеристы, которым недостаточно прогулок по паркам и встреч во дворе. Они гонятся за истинными эмоциями и чувствами — в том числе и в офлайне. Именно поэтому их офлайн-время — это не только школа и торговые центры. Свой досуг они строят вокруг впечатлений: гастрономических, эстетических, романтических. Устаревшими видами отдыха считают походы на дискотеки и настольные игры.
*Instagram принадлежит Meta, запрещенной в России организации.
80% сегодняшних школьников вовлечены в дополнительные занятия — как вне, так и в рамках школы. Согласно мониторингу экономики образования ВШЭ, 68% посещают кружки, секции или курсы, 47% ходят на дополнительные занятия. На это они выделяют до 2 часов в день, столько же — на прогулки с друзьями.
Do’s и don’ts в продвижении бренда для Gen Z
Ключ к успешной коммуникации с зумерами — понимание «роли» каждого канала, так как у носителей Gen Z между ними более жесткая и осознанная дифференциация. Важно встроиться в эту экосистему и увлечь своим контентом, а не разрывать шаблон.
Да:
-
Естественность и реальное мнение — в любых промо должен быть тот, кто реально верит в продукт и любит его;
-
Мотивы эскапизма — спецпроекты и коллаборации, построенные на бегстве от реальности;
-
Сотворчество: для Gen Z автор и коммьюнити — равноправные создатели контента;
-
Коммуникация через символы и картинки — зумеры потребляют глазами в разы больше, чем остальные;
-
Purpose-driven коммуникация — у бренда должна быть цель, помимо заработка, или интересная концепция.
Нет:
-
Нарочито позитивная реклама — это воспринимается как токсичный позитив;
-
Прямые призывы к действию — большая часть Gen Z не воспринимает открытую рекламу и CTA. Для них это too much;
-
Идеальная картинка — у зумеров своя эстетика, и она строится на искренности: показать свой прыщ в stories, запостить фотографию скриншота или грязных кед, сделать мем из фотографии хвоста своей собаки.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Инсайт Люди
17.02.2026
RETRAND
12.02.2026
Сначала — что продавать, а потом — кому и как: почему ваш B2B-отдел продаж буксует
![]()
Часто к нам в Retrand приходят предприниматели с одним и тем же запросом: «Ребята, просто найдите мне клиентов, дайте лиды, остальное мы сами». Но когда начинаешь копать глубже, выясняется, что фундамента для продаж просто нет. Нет ни внятного коммерческого предложения (КП), ни четкого уникального торгового предложения (УТП).
В худшем случае КП есть, но оно работает «от обратного» — не привлекает, а отпугивает. Наша позиция жесткая: мы не начинаем звонки, пока не подготовим продукт так, чтобы ваш потребитель понял его однозначно. В модели Smart Sales мы всегда следуем правилу: «Сначала причина купить, а потом уже звонок». Пока клиент не видит выгоды, любой контакт превращается в отказ.
Кейс №1: Как 30 страниц текста убивают сделку
Недавно нам принесли КП на 30 страниц. Это был огромный талмуд, после прочтения которого оставался один вопрос: «А что именно вы продаете?». Мы понимаем, что успех любого звонка на 50% зависит от того, что именно клиент увидит у себя в почте или мессенджере после разговора.
Мы провели аудит, выделили ключевые смыслы и сократили этот объем до 5 страниц концентрированной пользы. Мы не просто пишем текст, мы создаем инструмент, который «закрывает» сделку вместо того, чтобы путать заказчика.
Кейс №2: Промах мимо аудитории или зачем звонить бухгалтеру?
Другая типичная проблема — компания знает, что продавать, но абсолютно не понимает, кому. Был случай: компания по налоговой оптимизации была уверена, что их целевая аудитория — бухгалтеры, и просила обзвонить всех главбухов города.
Мы сразу остановили этот процесс. В B2B-продажах критически важно выходить на ЛПР (лицо, принимающее решение). Бухгалтер часто воспринимает налоговую оптимизацию как лишнюю нагрузку или угрозу своей компетенции. Решение о внедрении таких систем принимает директор, так как это вопрос стратегической прибыли и безопасности бизнеса. Мы перенастроили сегментацию базы на первых лиц компаний, и это в корне изменило конверсию.
Наш подход к работе
Мы в Retrand начинаем любой проект с глубокого анализа бизнес-модели, рынка и конкурентов. Наш процесс всегда идет по этапам:
1. Подготовка: Изучаем продукт «под микроскопом».
2. Упаковка: Создаем сильное УТП и материалы, которые не стыдно отправить.
3. База: Формируем список контактов именно тех людей, кто реально принимает решения.
4. Диалоги: Проводим живые переговоры без «роботизированных» скриптов.
Мы работаем как полноценные партнеры. Наше вознаграждение — это честная сделка: мы берем 20% только с дополнительной чистой прибыли, которую принесли вашему бизнесу. Если ваша прибыль не выросла благодаря нашим действиям — вы не платите нам ни копейки.
Меняйтесь раньше, чем конкуренты заставят вас это сделать. Профессиональный отдел продаж — это не про количество звонков, а про качество смыслов и точность адресата.
———————————————————————————
Retrand — международная консалтинговая компания (Астана).
• Запуск удаленного отдела продаж за 3 дня.
• Работа в Казахстане, экспорт в Россию, СНГ и мир (English).
• Подтвержденный рост чистой прибыли клиентов от +37%.
МИДЭКСПО
11.02.2026
Контент, технологии, аудитория: стратегическая сессия на форуме CSTB.PRO.MEDIA 2026
17 февраля на площадке CSTB.PRO.MEDIA 2026 состоится центральное событие форума — стратегическая сессия «Медиаиндустрия в 2026 году. Контент, технологии, аудитория». В фокусе дискуссии — ключевые векторы развития медиарынка на ближайшие годы.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании