Спонсорам на ТВ недостает инновационных форматов

ТВ-спонсорство помогает повысить узнаваемость и улучшить запоминаемость рекламного сообщения. К такому выводу пришли в АКАР в ходе исследования, проведенного по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». При этом больше половины тех, кто еще не использует ТВ-спонсорство, готовы пересмотреть свое решение, если улучшится информированность об этом канале коммуникации и исчезнет недостаток инновационных опций и форматов.

Большинство респондентов отмечает положительные результаты ТВ-спонсорства:

При этом самыми эффективными опциями в ТВ-спонсорстве называют интеграцию в контент (72%), спонсорский ролик (69%), спонсорскую заставку (64%), виртуальные обогащения контента (46%), динамический логотип (43%), интеграцию в айдентику канала (33%), digital-активации (33%) и собственный брендированный контент (36%).

Что касается телеканалов, то, как отметили респонденты, больше всего возможностей для ТВ-спонсорства предоставляет каналы ТНТ (64%), «Пятница» (62%), СТС (57%), «Первый канал» (51%), «Россия 1» и «Матч ТВ» (по 41%). Чуть меньше возможностей отмечено у каналов РЕН ТВ (30%), НТВ (28%) и «Домашний» (26%). При выборе ТВ-канала для спонсорства участники опроса чаще всего ориентируются на представленность на нем ЦА (84%), креативность интеграции (54%) и стоимость интеграции, укладывающуюся в бюджет (49%). Наибольшей популярностью пользуются топовые ТВ-шоу (38%) и проекты, релевантные бренду (45%).

Многие ТВ-спонсоры не знакомы с результатами исследований спонсорской рекламы, — сообщили 70% респондентов. Из тех, кто с ними знаком, 29% начали рассматривать ТВ-спонсорство как канал коммуникации. 53% считают, что более высокая цена спонсорства оправдана при высоком качестве исполнения, 23% называют спонсорство уникальным инструментом продвижения, что оправдывает высокую цену, еще 7% полагают, что более высокая цена оправдана высокими рейтингами. По мнению 16%, ТВ-спонсорство ничем не отличается от классических рекламных блоков, и более высокая цена не оправдана.

Интернет. Главным каналом коммуникации для опрошенных является интернет — его указало 86% респондентов. 90% интернет-пользователей работают с соцсетями, 75% — с баннерами и видеорекламой, а 60% — с поисковыми системами.

Телевидение. На втором месте после интернета оказалось телевидение — его использует почти 70% опрошенных. Из них подавляющее большинство (97%) отдает предпочтение эфирным каналам, более 40% — спутниковым, и 36% — кабельным. Наружной же рекламой пользуется 44%, из которых 95% работает с digital outdoor, 78% — с outdoor, 49% — с digital indoor и 32% — с indoor.

Аудиоканалы и маркетинговые услуги использует примерно одинаковое количество респондентов — 37% и 36% соответственно. Из тех, кто отдает предпочтение аудиоканалам, 74% являются приверженцами digital audio, 68% работают с эфирными радиостанциями. А среди пользователей маркетинговых услуг наиболее популярны digital audio (83%), direct, trade, event marketing и consumer promo (популярность этих вариантов ответа — около 50%).

Пресса. С прессой работает 33% респондентов, из которых 86% предпочитает цифровые ресурсы, а традиционную прессу — 54%.

Интерактивное ТВ и другие каналы. Ответы об интерактивном ТВ, виртуальных возможностях и вручении подарков как эффективных опциях встречаются реже (23%, 21% и 20% соответственно). При этом, по мнению 70% опрошенных, интерактивная реклама на ТВ помогает увеличить конверсию покупки и подробнее показать ключевые характеристики продукта, 50% считают, что она способствует привлечению новой лояльной аудитории, а 20% — что интерактивная реклама дает возможность получить обратную связь со стороны потребителей.

По мнению большинства участников опроса (80%), для достижения максимальной эффективности кроссмедийные проекты должны адаптироваться под каждую площадку. А при оценке эффективности спонсорства чаще всего (46%) респонденты склонны ориентироваться на медийные показатели агентств и селлера.

Самыми эффективными инструментами для медиамикса бренда были названы спонсорская заставка (74%), интеграция в контент (69%), спонсорский ролик (69%). Несколько менее эффективными, по мнению респондентов, оказались виртуальное обогащение контента (39%), собственный брендированный контент (34%), вручение подарков (28%), спонсорские активации в digital (25%), интеграция в айдентику канала (23%), интерактивное ТВ (18%) и виртуальные возможности (10%).