Д — доходные медиапланы: кто заставляет бренды покупать рекламу на непонятных интернет-площадках

Как?

Случается, что половина денег на рекламу, которые рекламодатель тратит впустую, не пропадает бесследно, как любят рассказывать маркетологи-теоретики (хотя и такое бывает), а оседает в карманах заинтересованных лиц. Участники рынка рассказали ADPASS и «Постмаркетингу», что до 30-50% денег в некачественном медиаплане может быть размазано в неэффективном, но прибыльном для подрядчика рекламном интернет-инвентаре на сомнительных площадках.

Сайт, подписавшийся под бессмысленный с точки зрения маркетинговой эффективности бюджет, может вступать в сговор с подрядчиком по закупкам, маркетологами или отделом закупок рекламодателя. Когда кампания завершена — нечистые на руку участники процесса поделят освоенные рекламные средства, выведя их под видом платежа подрядчикам.

Получается, что при интернет-бюджете, например, в 100 млн рублей в месяц — в год такая схема позволяет вынимать около 90-100 млн рублей без учета накладных расходов, посчитал собеседник ADPASS и «Постмаркетинга» в крупном рекламном холдинге. Разумеется, закупочный комитет рекламодателя по-прежнему будет утверждать, что совершил выгодную сделку, отжав подрядчика на штрафы и несколько процентов комиссии.

Насколько распространено?

Жонглирование статьями медиапланов придумали не вчера. В 2000-х штаб-квартиры международных рекламных групп стремились не отставать от прогресса и предписывали своим офисам тратить на интернет-рекламу определенный процент бюджета, вспоминают участники рынка. В России реальная аудитория интернета тогда была невелика по сравнению с другими медиа и с пользой освоить эти средства не всегда представлялось возможным. Но спорить со штаб-квартирой часто было себе дороже, так что локальные офисы соглашались с сетевым руководством и тратили интернет-бюджеты там, где был хоть какой-инвентарь и где считали нужным.

С развитием рунета количество таких случаев постепенно уменьшалось и к началу 2010-х почти сошло на нет. Но в 2022 году, на фоне ухода из России Google и других крупнейших западных поставщиков рекламного трафика и образовавшегося дефицита рекламного инвентаря, ситуация с некачественными медиапланами повторилась во всей ее неприглядности.

Опрошенные ADPASS и «Постмаркетингом» участники рекламного рынка говорят, что это один из проверенных временем видов обмана. Правда, у экспертов нет единого мнения, насколько широко он применяется сегодня. Гендиректор медиааудитора Ebiquity Rus Алексей Киселев считает, что «эти истории уже в далеком прошлом». Другой участник рынка уверяет, что такой подход используется повсеместно. По его словам, на размещение на сомнительных интернет-площадках приходится до 5%, а в отдельных рекламных категориях — до 20% бюджетов.

Как и любой бизнес, рекламная индустрия сталкивается с риском человеческого фактора, когда решения менеджера продиктованы мотивацией, далекой от целей развития компании и эффективности инвестиций. Оценить динамику применения таких схем сложно. В международных компаниях, в которых человек был винтиком, танцевать свой собственный танец было гораздо сложнее. В 2022-2023 годах конфигурация российского рынка изменилась, локализация бизнеса сыграла свою роль. Но и сегодня уважающие себя агентства в такие игры не играют».

Михаил Елисейкин

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media

Такая практика сходила на нет все 2000-е по мере укрепления позиций крупных международный рекламных сетей в России, которые придерживались жесткой политики финансовой прозрачности и практиковали списки «неприкосновенных» сетевых клиентов, на которых запрещалось зарабатывать что-то сверх комиссии. С уходом из России зарубежных сетей и переделом рынка российскими игроками все эти практики пошли прахом, и сегодня схема с «доходными статьями медиаплана» и перераспределением бюджета в инвентарь, который слабее работает на задачи бренда, по-прежнему в ходу».

Дмитрий Кураев

Гендиректор медиааудитора ECI Rus

Такая практика была всегда, так работает не только российский, но и международный рекламный рынок. На стороне рекламодателя всегда найдется кто-то, кто захочет поживиться, воспользовавшись своей должностью. Что касается агентств — то такую работу с клиентами они вели раньше, ведут сейчас и, наверное, будут вести в будущем. Чем сложнее ситуация на рынке и в экономике, тем коррупционная составляющая возрастает, это аксиома».

Андрей Царский

Совладелец ресторана «Царская рюмочная», экс-директор по интерактивной торговле российского офиса GroupM

Где?

Разумеется, на непрозрачных площадках цены гибче некуда и при этом слабо поддаются внешнему аудиту.

При всех недостатках современных измерений аудитории рунета считается, что база рабочего рекламного интернет-инвентаря настолько прозрачна для корпоративных закупок, что по ней регулярно устраивают гонки на снижение цен вплоть до демпинга. Стоимость инвентаря в тех же «Яндексе» и VK легко проверяется на основании внешнего аудита или тендера, объем агентской прибыли предсказуем, а доля площадки в медиаплане ограничена пределом эффективности.

Спецсайты

Казалось бы, зачем отдавать бюджеты на сторону, если можно класть их сразу в свой карман. Схема старая, ей вовсю пользовались еще в 2000-х издатели глянцевых псевдожурналов. Они собирали рекламу в издания, которые никто не читал и которые печатались только с одной целью — продемонстрировать рекламодателям, что их реклама опубликована.

Сегодня, по словам участников рынка, рекламные агентства, специализирующиеся на недвижимости, во множестве наплодили тематические отраслевые площадки и предлагают клиентам выгодно на них разместиться. Схожие проекты есть в сегменте спортивных изданий и площадок, посвященной медицинской тематике. «Своими» нередко являются и площадки, принадлежащие клиентам или их друзьям: представители рекламодателя не только со стороны маркетинга, но, например, из финансового департамента, могут принуждать агентства включать в медиапланы заведомо неэффективные площадки и источники, в которых имеют личный интерес.

Хитрая закупка

Махинаторы не прочь заработать и в других сегментах рынка. Их внимание часто привлекают проекты со сложной механикой закупок, в которых платят не за тысячи показов (cost per mille, CPM), а за клики (cost per сlick, CPC), а также платформы алгоритмических закупок (programmatic), позволяющие покупать и продавать интернет-рекламу в автоматизированном режиме. Низкий уровень прозрачности результатов и статус стартапа позволяют многочисленным новым проектам демонстрировать чудеса гибкости в предоставлении агентствам возвратных комиссий и при этом не иметь твердых, проверяемых результатов перед рекламодателем.

Темные площадки и группы источников

Часто их называют «тематическими площадками»: независимые информационные порталы, блоги, форумы, платформы вопросов и ответов. Они выглядят как крупные агрегаторы контента, но на самом деле выполняют функцию потемкинской деревни: фасад, как у крупных игроков, но аудитории нет, а значит, нет и реальной эффективности. Главная проблема здесь — в отсутствии любого внешнего аудита трафика и предположительно низком качестве результата.

Каналы с неаудируемыми фактическими затратами агентств — в основном речь о площадках с блогерским контентом. Яркий пример — гибнущая сейчас реклама в мессенджере Telegram. Зарабатывать на официальной платформе Telegram Ads — уныло, ведь база затрат там прозрачна для клиента. Другое дело Telegram-инфлюенсеры с их практически бесконечным потенциалом для манипуляций ценой: твердая база закупки здесь отсутствует, а финансовые условия зависят от множества договорных вводных.

Лидогенерация

Высокая степень непрозрачности может распространяться и на такую емкую статью маркетинговых закупок, как поставка активных заявок клиентов (лидов). Мы подробно описывали такие схемы в выпуске #12 «Энциклопедии обмана». Если на стороне клиента в маркетинге есть заинтересованный индивидуум — или просто неумеха, — через лиды можно прокачивать многомиллионные бюджеты с нормой прибыли в тысячи процентов (например, потратив тысячу рублей на имитацию звонка, продать его клиенту в 45 раз дороже). Что немудрено, ведь из реальных затрат здесь только расходы на имитацию целевых запросов.

Как бороться?

Чтобы вывести махинаторов на чистую воду, рекламодателю недостаточно выбрать агентство на открытом тендере и затем приставить к свежевыбранному подрядчику специального медиааудитора. Клиенту стоит развить целый набор компетенций:

1. Самому стать экспертом. Понимать статус каналов в своем медиаплане и распределять бюджеты сообразно иерархии доказуемой пользы.

2. Осторожно инвестировать в экспериментальный инвентарь. Такой инвентарь может реально выстрелить, но нужен последовательный подход: начинать с выделения небольшого бюджета, чутко следить за результатами и регулярно отключать неработающие инструменты.

3. Критически оценивать любой незнакомый инвентарь, который агентство предлагает включить в медиаплан, спрашивать себя и партнеров:

• Какие реальные задачи решает эта статья расходов?

• Соответствует ли доказанный эффект от инструмента доле выделяемого бюджета?

•  Как лично я смогу проверить, не тратим ли мы деньги зря?

 4. Без веской причины не отказываться от закупок базового инвентаря. Мы видели клиентов, которые сворачивали весь цифровой инструментарий в пользу работы с инфлюенсерами. Мы видели собственников бизнеса, охмуренных дельцами от programmatic, которые навязывали маркетингу рекламные стратегии только на его основе. Такие художества заканчиваются фатально для клиента, но зачастую прибыльно для подрядчика.

Ключевую роль играет не столько выявление нечестных сотрудников, сколько создание прозрачной и не совместимой с недобросовестной деятельностью среды: выстроенные процессы планирования и закупки медиа. Если внедрена прозрачная система оценки эффективности, позволяющая в реальном времени по итогам кампании напрямую сравнивать отдачу от каждой площадки, то возможности для манипуляций сводятся к минимуму. Даже при наличии серых схем у маркетолога или агентства просто не будет пространства для их системного применения — аномалии станут очевидны при любом срезе результатов.

Альтернативный подход, когда медиаплан спускается директивно от конкретного менеджера, все еще встречается, но преимущественно в компаниях среднего звена. Как правило, это недолговечная история для менеджера-инициатора».

Михаил Елисейкин

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media

Главный рецепт борьбы с «доходными статьями» медиапланов — выстроить такую модель, в которой агентству выгодно работать эффективно и прозрачно, а не искать скрытую маржу внутри медиаплана. Во-первых, рекламодателю стоит платить агентству вменяемую комиссию, завязанную на исполнение клиентских KPI, которая сопоставима с уровнем суперкомиссий и иных коммерческих доходов, существующих на рынке у онлайн-подрядчиков. Во-вторых, агентство должно работать на условиях финансовой прозрачности: передавать или показывать клиенту все суперкомиссии и иные коммерческие выгоды от подрядчиков. Наконец, третье — обязательная независимая верификация, медиааудит и право клиента проверять структуру закупки».

Дмитрий Кураев

Гендиректор медиааудитора ECI Rus

Часто решающее значение имеет уровень адекватности клиента. Хорошо, если он понимает, что работа агентства должна оплачиваться и все время давить подрядчика по цене, уменьшая комиссию практически до нуля, — здравомыслящему менеджеру очевидно, что такой подход является источником большей части последующих проблем. Агентство же не может работать за спасибо в убыток».

Андрей Царский

Совладелец ресторана «Царская рюмочная», экс-директор по интерактивной торговле российского офиса GroupM

Данные, верификация, измеримость результата и медиааудиторы, безусловно, важны. Но, как говорил один известный руководитель, кадры решают все. Нанимая сотрудника, управляющего бюджетами, стоит трижды с пристрастием проверить его кандидатуру. Взвесьте все за и против прежде, чем приглашать лису сторожем в курятник.

Читайте новости ADPASS
в канале MAX