• Маркетинговые исследования

Исследование SPLAT: какие необычные вкусы зубных паст хотят попробовать россияне

Россияне устали от мяты и готовы к вкусовым экспериментам. Масштабное исследование* бренда SPLAT, проведенное на платформе исследовательского агентства TIBURON Research с участием более 1700 человек в городах России, выявило неожиданные региональные предпочтения.

Мята остается безусловным лидером: более половины россиян (54,4 %) выбирают зубные пасты с мягким мятным вкусом. Насыщенную мяту предпочитают 23,6 % опрошенных. Более трети респондентов (35 %) принципиально выбирают только мятные вкусы и не рассматривают альтернативы, а 18 % — не придают вкусам большого значения. Однако остальные респонденты заинтересованы тестировать новые вкусы. Так, травяные вкусы (лесные травы, ромашка, лаванда) занимают второе место по популярности — их выбирают почти четверть россиян (24,9 %). Яркие фруктовые и ягодные вкусы предпочитают 28,5 % опрошенных. При этом 11,6 % респондентов не готовы пробовать ничего нового.

В топ-6 самых желанных вкусов попали:

·Арбуз и вишня — 17 % опрошенных;

·Лимон — 15,5 %;

·Манго — 14,9 %;

·Малиновая жвачка — 14,7 %;

·Яблоко — 13,9 %.

Исследование выявило статистически значимые различия между федеральными округами:

Центральный федеральный округ выделяется любовью к ярким вкусам: 35 % жителей региона предпочитают фруктовые и ягодные варианты (при среднем — 28,5 %). Схожая тенденция характерна для Северо-Кавказского округа, где яркие вкусы выбирает 41,0 % респондентов. 38 % опрошенных с Северного Кавказа хотят попробовать вишневый вкус, и 26 % — яблочный.

Уральский федеральный округ лидирует по предпочтению травяных вкусов — 33,3 %, при среднем показателе — 24,9 %. При этом 23 % опрошенных хотели бы попробовать пасту со вкусом манго, 21 % — со вкусом яблока, и 18 % — вариант с ванилью и корицей.

Южный федеральный округ демонстрирует наибольшую приверженность к мятным вкусам: 45 % жителей региона выбирают исключительно мяту (при среднем показателе — 35 %), а «мягкую мяту» предпочитают 64 % — максимальный показатель среди всех регионов. 7 % опрошенных готовы дегустировать пасты с кофейным/чайным вкусом (среднее по стране — 3 %).

В Северо-Западном федеральном округе значительно больше респондентов (27 %) не придают значения вкусу зубной пасты, что выше среднего показателя по стране (18 %). 17 % опрошенных не хотят пробовать ничего нового.

Москва — лидер по открытости новым вкусам. Яркие фруктовые и ягодные вкусы предпочитают 36 % москвичей (при среднем — 28,5 %). Столичные жители значимо чаще выбирают цитрусовые (16 % vs 11 %) и тропические фрукты (10 % vs 7 %). Москвичи активнее других хотят попробовать яблочный вкус (19 % vs 14 %).

Краснодарский край — регион экспериментов. Здесь самая высокая доля любителей ярких вкусов — 41 % (при среднем — 28,5 %), и при этом минимальная доля безразличных к вкусу (5 % vs 18 %). Жители региона значимо чаще предпочитают ягодные вкусы (25 % vs 11 %), тропические фрукты (14 % vs 7 %) и кофейные пасты (11 % vs 3 %).

Россияне устали от базовых вкусов и ищут в привычных продуктах новые впечатления. Мы видим это по росту интереса к вкусовым пастам: год назад только 10% покупателей использовали пасты с разными вкусами, а сейчас уже 19% используют несколько. Эта тяга к вкусовым экспериментам — важный сигнал, который может привести к сдвигу в потребительском поведении.  Люди созрели для смелых вкусовых решений не только на полке со снеками, но и в ванной комнате. Мандарины, арбузы, малина в зубных пастах уже завоевывают сердца россиян

Валерия Шашурина

Руководитель отдела по потребительским и продуктовым исследованиям в SPLAT Global 

*МЕТОДОЛОГИЯ

Исследование проведено в 2025 году методом онлайн-опроса на платформе исследовательского агентства TIBURON Research. Выборка: 1709 респондентов в возрасте 20–55 лет из 8 федеральных округов России, города с населением 100 тыс.+ человек. Респондентам предлагалось выбрать из списка вкусы зубных паст, которые они уже предпочитают или хотели бы попробовать. Допускался выбор нескольких вариантов.      

SPLAT Global
еще 21 публикация

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

Маркетплейсы в 2026 году: что снижает прибыль и как удерживать продажи

30.01.2026

Мировые тренды потребления, которые определят 2026 год

30.01.2026

Почему разговоры с клиентами (кастдев) в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете

Вам понравится

Ашманов и партнеры

29.01.2026

SEO-тренды 2026 от Head of SEO крупных российских брендов

Digital Маркетинг

Делимся трендами, прогнозами, советами по поисковому продвижению в 2026 году.

Дни маркетинга, рекламы и брендинга

28.01.2026

От стратегии к результату: «Дни маркетинга, рекламы и брендинга 2026» откроют новый сезон индустрии

Мероприятия Маркетинг

Это не просто Конференция, а место, где у участников формируется стратегическое видение, а идеи помогают укреплять ценность брендов, расширять их влияние и усиливать конкурентоспособность. В 2026 году фокус Конференции задает ключевой инсайт: Эра инновационного маркетинга: новые парадигмы и экосистемы брендов, отражающий обновленный подход к тому, как бренды взаимодействуют с аудиторией и растут в условиях турбулентности.

Serenity

21.01.2026

Контекстная реклама для B2B в 2026 году: как привлекать лиды

Digital Маркетинг

Как выстроить системный подход к B2B-контексту в условиях высокой конкуренции и сложного поведения аудитории, чтобы получать стабильный поток качественных лидов.

Geo Оптимизация

06.01.2026

GEO Оптимизация — как бренду попасть в ответы ИИ

Маркетинг Брендинг

Как бренду стать цитируемым нейросетями: какие тексты они любят, почему одни компании всплывают в ответах, а другие — нет, и что вообще происходит за кулисами, когда ИИ решает: «А вот тут я процитирую…».