Сотрудники компании как носители корпоративной репутации: практика внешних коммуникаций SPLAT Global
Руководитель отдела внешних коммуникаций и партнерского маркетинга в компании SPLAT Global Александра Подпоринова специализируется на работе с CEO и фаундерами, а также на разработке репутационных проектов и событий, формирующих инфополе вокруг бренда. В своей авторской колонке она рассказала про то, как строить стратегические коммуникации, управлять корпоративной репутацией и публично позиционировать первых лиц.
1. Почему бренду важно говорить через людей, а не через пресс-релизы
Информационный шум достиг своего предела, потребителю все сложнее выбирать. На рынке много продуктов, много брендов и очень много обещаний. Для человека становится важным понимать не только что он покупает, но и кто стоит за этим продуктом. Но если бренд говорит только новостями и пресс-релизами, он становится безликим. Это выглядит как поток корпоративной информации без живого, человеческого контекста.
Люди доверяют не брендам. Люди доверяют людям, которые создают живую историю бренда. Люди доверяют не брендам. Люди доверяют людям, которые создают живую историю бренда. Именно поэтому я утверждаю: компания должна заговорить живым голосом, голосом своих экспертов, а не новостной лентой PR-службы.
2. Роль PR-директора: архитектор коммуникации
Я называю свою роль – архитектор коммуникации. Потому что работа с экспертами – это не просто организация интервью. Это системная работа по построению экспертного голоса компании. Здесь важно определить: о чем компания должна говорить и через чьи голоса эти смыслы будут звучать.
Первый шаг – понять, как потребитель принимает решение о покупке. Для этого нужно посмотреть на продукт глазами клиента и определить, какие факторы формируют его выбор и лояльность. Они могут отличаться в разных категориях, но чаще всего речь идет о базовых вещах.
Следующий шаг – посмотреть на бизнес изнутри и определить, какие команды и направления работы стоят за созданием этой ценности. Для себя мы выделяем следующие критерии: качество продукта, инновации и исследования, устойчивое развитие, операционное управление, корпоративная культура и работа с командой.
Каждое из этих направлений напрямую влияет на то, какая ценность дойдет потребитель. А значит, за каждой строчкой должны стоять конкретные люди внутри компании. Так формируется карта экспертных тем компании – система смыслов, вокруг которой строится работа с внутренними экспертами.
3. Коммуникационный контур эксперта
До того как эксперт начнет выступать на конференциях, давать интервью или вести колонку, идет подготовительная работа: мы совместно очерчиваем контур его экспертных коммуникаций. Это система смыслов, через которые человек рассказывает о своей работе. У любого эксперта есть огромный профессиональный опыт, множество задач и проектов, которыми он занимается каждый день. Но не все из этого автоматически становится темой для публичных коммуникаций.
С другой стороны, у компании есть собственные коммуникационные фокусы – те темы и смыслы, которые важно доносить рынку. Поэтому главная задача – соединить два контура: профессиональную экспертизу от конкретного лица и стратегические коммуникационные задачи компании в целом. Во время подготовительной работы важно найти точку пересечения между ними. Именно здесь формируются несколько ключевых тем, вокруг которых в дальнейшем строится экспертная коммуникация. Сильная экспертная коммуникация появляется там, где опыт специалиста превращается в понятную историю о том, как создается ценность продукта.
Эксперт – это «живой голос», и он должен донести до потребителя важные моменты своей деятельности: зачем он делает эту работу, почему делает ее именно так, как это влияет на качество, доступность или, например, экологичность продукта. Но здесь необходимо помнить и о том, что коммуникация с потребителем становится убедительной тогда, когда эксперт рассказывает о своем опыте живую историю. Историю, которая вызывает доверие. И эта классическая структура «пути героя» практически всегда содержит: вызов, сложности или проблемы, выход из зоны комфорта, трудности и ошибки, трансформацию, внутренние изменения и успешность в ключевом испытании, опыт и ценность для себя и мира. Вот такие истории делают бренд живым и понятным.
4. Работа с экспертами – это всегда соавторство
Я обычно начинаю с глубокого разговора, который превращается в большое интервью, затем расшифровывается и становится основой для будущих материалов. Я часто задаю очень простые вопросы:
– А почему?
– Как это работает?
– Правильно ли я понимаю, что… ?
Я всегда прошу объяснять мне сложные процессы так, будто рассказываешь их неофиту. И это нормально. Потому что я хочу понимать, о чем пишу, и для меня коммуникация – это сделать сложное понятным. И самое важное – на этапе формирования коммуникационного контура определить границы. Перед публичной работой обязательно необходимо проговорить такие моменты: какие темы можно обсуждать, а какие требуют осторожности, что находится в закрытой зоне. Следуя этим простым правилам, безопасность обеспечена и компании, и эксперту.
Вывод
Когда компания начинает говорить голосами своих экспертов, происходит важная трансформация. Бренд перестает быть безликим – у него появляется голос, характер, история и позиция. Но самое главное – появляется доверие. Потому что в конечном счете репутацию компании формируют не только продукты и процессы. Репутацию формируют люди, которые готовы публично делиться тем, как создается ценность, и брать ответственность за то, что они делают.
