Интервью и дискуссии
DK research
20.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Oasis
Экспорт культурных ценностей через креатив: материалы форума БРИФ
10 июня в рамках форума БРИФ состоялся круглый стол «Роль рекламного креатива в экономике и общественной жизни России». Во втором блоке говорили про позиционирование РФ как туристической дестинации и стимулирование туризма. Директор по маркетингу Oasis Евгения Тильга рассказала про роль мерча в создании нового культурного кода страны и повышении туристической и инвестиционной привлекательности регионов.
Евгения Тильга, директор по маркетингу Oasis
В последнее время идет активное обновление брендинга территорий. Существуют целые компании и агентства, которые занимаются специализированно только разработкой айдентики регионов. В нее включается все: это и навигация внутри городов: вывески, таблички, карты, и оформление презентационных проектов, документации, мероприятий, проектов. Это все делается для того, чтобы бизнес, городские администрации и туризм объединялись в единую экосистему.
Метабренд Санкт-Петербурга. Разработка: SPN Communications
Инвестиционный бренд ХМАО — Югра. Разработка «Мелехов и Филюрин»
Бренд Сольвычегодска. Разработка: «Асмысл»
В данном случае именно айдентика и именно креативные индустрии задают потенциал развития регионов. Администрации заказывают у агентств как туристический, так и связанный с ними инвестиционный бренды регионов.
В связи с этим роль креативных агентств в развитии туризма растет. Чтобы все работало, необходима единая визуальная и идейная экосистема брендинга. В таком симбиозе работают механизмы достижения цели: повышения туристической и инвестиционной привлекательности. А финальной точкой выражения брендинга является мерч и сувениры. Потому что мерч — это именно то, что гость вывозит за пределы региона.
Развивается не только туристический мерч, но и все больше становится качественных товаров в сувенирных лавках музеев. Потому что мерч с произведениями искусства российских мастеров — это экспорт культуры.
Круглый стол БРИФ
Сегодня объем мерч-индустрии оценивается в 66,2 млрд в год, и он вырос в 2 раза с 2021 года. Объем рынка туристических сувениров еще больше, порядка 100–200 млрд рублей в зависимости от того, какие категории товаров учитываются. И он тоже растет. Это довольно емкий рынок, поэтому встает потребность в разработке объединяющего брендинга всей страны. И общей метаидеи, надстройки над такими разными айдентиками регионов.
Презентация Oasis
На этом фоне развивается новый тренд — русскость. Это стиль, который заключается в переосмыслении традиционных мотивов, орнаментов, других элементов дизайна на современный лад. И касается он не только русской культуры, но и всех культур нашей многонациональной страны. Новая объединяющая идея рождается именно в дизайне: одежды, полиграфии, оформления событий, мерча. И распространяется далеко за пределы отдельных регионов, создавая новый культурный код.
Также немаловажно, что этот тренд становится драйвером импортозамещения. Например, за последние три года ассортимент российских товаров в Oasis вырос в 3 раза. Рост спроса на отечественные товары в корпоративном и туристическом сегментах, в свою очередь, стимулирует развитие российского производства, ведь это постоянный поток крупных заказов с понятной емкостью и нишей.
И задача креативных индустрий сейчас — взять стихийный брендинг в профессиональные руки и при поддержке государства создать туристическую айдентику для всей страны. А также найти новые продуктовые идеи и увеличить количество категорий в мерче, которые можно производить на территории наших регионов.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании